相機行業(yè)的“救世主”？

自從智能手機普及之后，不可更換鏡頭的“小數(shù)碼”、數(shù)碼單反相機均受到了不同程度的沖擊，數(shù)碼相機整體市場連續(xù)八年萎縮，但有一種相機卻不降反增，逆勢崛起，這就是五年前才剛剛誕生的全畫幅微單（無反）。隨著今年八九月份尼康和佳能發(fā)布新型全畫幅微單，這種機型的發(fā)展現(xiàn)狀和前景愈發(fā)引起大家的關(guān)注。在此，我們特刊出捷孚凱（GfK中國）數(shù)據(jù)公司高級市場分析師任靜的有關(guān)分析文章，相信有助于攝影人對全畫幅微單的過去、現(xiàn)在和未來有所了解，也有助于大家將來對相機系統(tǒng)的選擇；同時，分別作為尼康與佳能的忠實用戶，于云天和王文瀾兩位知名攝影家，近期則分別試用了尼康全畫幅微單Z7與佳能“專微”EOS R，我們對他們的專訪則可以帶給讀者諸君以全畫幅微單的實用體驗分享。

根據(jù)全球四大市場研究公司之一的捷孚凱零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1-8月，中國數(shù)碼相機市場整體銷量為176萬臺，相較于去年同期的202萬臺，下降了約13%。捷孚凱預(yù)測，2018年全年數(shù)碼相機市場的整體銷量將為286萬臺，同比2017年的329萬臺下降13%，至此，中國數(shù)碼相機市場將遭遇自2011年以來的連續(xù)第八年萎縮。值得注意的是，在這整體13%的跌幅中，單反相機和卡片相機的銷量將分別下跌20%和25%，而微單相機則將同比上漲13%。近年來微單的崛起，相信對于每一個持續(xù)關(guān)注數(shù)碼相機市場的消費者都不陌生，而微單中，全畫幅微單這個細分市場的急速發(fā)展，正在成為市場上下一個最大的亮點。

全畫幅微單引領(lǐng)數(shù)碼相機消費升級

約十年前微單相機誕生之初，由于成像技術(shù)尚不成熟，“輕便易攜”一直被作為微單的主要賣點。然而我們沒有想到，如今微單已經(jīng)成為了數(shù)碼相機市場走向高端化的領(lǐng)跑者。根據(jù)捷孚凱零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，從全畫幅市場的同比變化來看，2018年1-8月，全畫幅市場整體銷量同比增幅為20%，其中，全畫幅微單的增幅為53%，而全畫幅單反增幅僅為5%。全畫幅市場中，微單的占比也進一步得到提高，已經(jīng)從2013年的1%，上升到2018年的39%，在目前微單如此強勁增長之下，其占比仍有上升空間。

雖然距離第一款全畫幅微單相機問世僅過去了五年，但數(shù)碼相機的各個專業(yè)核心功能卻在全畫幅微單上都得到了體現(xiàn)甚至進一步優(yōu)化，不論是高于10fps的連拍速度，還是4K視頻拍攝和解析能力。微單功能的強大，使得“輕便”不再是主要賣點，消費者追隨的主要是層出不窮的“黑科技”帶來的優(yōu)質(zhì)體驗。這也說明了中國消費者對攝影的理解已經(jīng)不僅僅停留在“記錄生活”的需求上，已經(jīng)產(chǎn)生了更多樣的影像追求。

全畫幅微單銷量上漲的同時，平均價格也在飛快增長。根據(jù)捷孚凱數(shù)碼相機零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，全畫幅微單的月度平均價格從今年1月的14257元，到8月的14686元，短短幾個月間均價已經(jīng)悄然上升了429元；對比去年8月的12835元，更是上升了1851元之多。一方面，從去年下半年開始，市場上接連發(fā)布的高規(guī)格全畫幅微單拉高了市場均價；另一方面，消費者對于全畫幅微單的投入越來越大，本質(zhì)上即是對產(chǎn)品功能充分認可，以及顯示出愈發(fā)強烈的消費熱情。

然而，全畫幅微單銷量的增幅之巨大，一定程度上是由于全畫幅微單還是一個較為年輕的產(chǎn)品，不同于單反，微單還尚未步入產(chǎn)品生命周期的成熟期。在較小的基數(shù)下，雙位數(shù)的增長率也在情理之中。而伴隨著全畫幅微單整體市場的持續(xù)擴大，逐漸步入成熟期的全畫幅微單還能不能保持相同的增長率呢？或許在今年9月之前，我們會給出一個相對保守的回答，然而在8、9月的幾場發(fā)布會上，各大廠商接連發(fā)布了旗下突破性全畫幅微單后，我們相信，該細分市場在未來一段時間內(nèi)，仍會保持非常快速的增長。

全畫幅微單市場細分進一步刺激消費

數(shù)碼相機產(chǎn)業(yè)不乏歷史悠久，實力強大的品牌，但很多廠商一直以來在新品的發(fā)布上都偏向保守，更是遲遲未發(fā)布全畫幅微單產(chǎn)品。一方面是鏡頭群等適配問題需要解決，另一方面是顧慮自身的全畫幅單反可能會受到影響。如何在上架新產(chǎn)品的同時，保證原有的產(chǎn)品線不受到影響？我們給出的答案是：對消費者進行需求劃分，精準進軍細分市場，這或許就是當(dāng)前的最佳策略。

如果把目前市場上的全畫幅微單進一步細分，大致可以分為基準機型、視頻機型、像素機型和速度機型這四條產(chǎn)品線。每個產(chǎn)品線的命名都反映了產(chǎn)品線內(nèi)的機型功能強化的側(cè)重點，例如，屬于像素機型的產(chǎn)品，有效像素均在4000萬以上，而屬于速度機型的產(chǎn)品，連拍幀速最高可達20張每秒。根據(jù)捷孚凱數(shù)碼相機零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，將市場上各產(chǎn)品線內(nèi)的型號銷量進行匯總，并計算同比增長率后我們發(fā)現(xiàn)，2018年1-8月對比2017年1-8月，除了因近兩年沒有上新的視頻機型市場銷量略有下滑以外，基準機型、畫質(zhì)機型和速度機型的全畫幅微單產(chǎn)品線，三者都以相近的增長率齊頭并進。

這正是因為每條產(chǎn)品線都有一個確切的定位，能精準地擊中消費者的內(nèi)在需求，從而刺激購買，又不會造成產(chǎn)品線間的相互干擾。而目的性強烈的消費者，在自身需求被滿足的同時，亦無需為不看重的其他華麗功能買單。同時，深入的市場劃分，也能幫助產(chǎn)品的宣傳營銷更加精確地被傳達，減少市場投入，獲得更高的回報率。

同時我們也注意到，整體全畫幅微單今年1-8月的同比增長率為53%，高于去年同期的43%，呈現(xiàn)出加速上漲的姿態(tài)，這也印證著全畫幅微單市場仍有著巨大潛力，未來有望繼續(xù)加速增長。

品牌效應(yīng)或?qū)⑾破鹣乱惠嗭L(fēng)暴

剛剛過去的8、9月，也許在近年數(shù)碼相機歷史上都能留下濃重的一筆，隨著全畫幅微單爆炸式的發(fā)布，我們迎來了翹首以盼的尼康和佳能新品，期待著徠卡、松下、適馬陣線猝不及防的驚喜。在平添多款選擇的歡樂氣氛中，最大的爭議恐怕是，誰將成為全畫幅微單市場下一個贏家。數(shù)碼相機不同于其它類別的產(chǎn)品，幾乎是一個可以用“信仰”來對用戶進行劃分的產(chǎn)品，強大的用戶忠誠度對各品牌的市場表現(xiàn)有著強大的助力作用。而由于大部分全畫幅微單消費者已經(jīng)開始了對鏡頭的收集，使得用戶黏性進一步增大，因此，歷史累計用戶群龐大的品牌，在未來的全畫幅微單市場上將享有一定先天優(yōu)勢。而相對小眾的品牌，則可通過細分市場的策略，掌握目標消費者的個性需求并給出高品質(zhì)的解決方案，來吸引新的用戶群體。

市場呈現(xiàn)出如此的活力，并造成各大品牌間的良性競爭和技術(shù)革新，將為消費者提供更多的選擇，進而刺激消費。全畫幅微單相機的進一步增長，或許可以逆轉(zhuǎn)數(shù)碼相機市場八年來的頹勢，成為我們期待已久的“拐點”。

任靜，畢業(yè)于多倫多大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)，現(xiàn)就職于捷孚凱，擔(dān)任高級市場分析師。持續(xù)關(guān)注中國消費電子行業(yè)零售市場，并致力于通過對零售監(jiān)測數(shù)據(jù)分析的角度，對市場現(xiàn)象進行深度解讀。