大數(shù)據(jù)殺熟背后的“逆平臺(tái)效應(yīng)”

陳禹安

國慶長假剛過，作家王小山又為“大數(shù)據(jù)殺熟”貢獻(xiàn)了一個(gè)新案例。他在微博上說：“訂機(jī)票基本都用國內(nèi)的APP，這幾年@飛豬用的最多，有過幾次麻煩，但飛豬工作人員態(tài)度一直不錯(cuò)，都得到了解決，直到前幾天在阿根廷伊瓜蘇瀑布遇到一個(gè)旅行達(dá)人提醒我‘殺熟問題，噩夢開始了——回憶加查看，利馬到布宜諾斯艾利斯的機(jī)票，同一航班，別人賣2500，飛豬賣我3211……都是淚啊，親。”

飛豬不是第一家被曝出吃“熟食”的互聯(lián)網(wǎng)公司。此前，滴滴、美團(tuán)、攜程、去哪兒等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有類似的糾紛與投訴。

比如，一個(gè)用戶經(jīng)常通過某旅行網(wǎng)站訂一個(gè)出差常住的酒店，常年價(jià)格在380～400元。淡季某日，他用自己的賬號(hào)查到酒店價(jià)格還是380元，但用朋友的賬號(hào)查詢顯示價(jià)格僅為300元。

又如，有個(gè)用戶在一個(gè)電影票訂票平臺(tái)上體驗(yàn)到了被“殺熟”的感覺。用新注冊的小白賬號(hào)、普通會(huì)員賬號(hào)和高級(jí)會(huì)員賬號(hào)同時(shí)選購?fù)瑘龃坞娪?，最便宜的是小白賬號(hào)，其次是普通會(huì)員賬號(hào)，而高級(jí)別的賬號(hào)一張票要比小白賬號(hào)貴出5元以上。

這類的殺熟案例簡直層出不窮，更多的案例可能還潛伏在深水之下，因?yàn)檫€有一大部分用戶囿于對技術(shù)的生疏還未能詳察真相。

互聯(lián)網(wǎng)公司們當(dāng)然會(huì)為自己開脫。比如，飛豬發(fā)布微博回應(yīng)稱：“飛豬敢于承諾：從來沒有，也永遠(yuǎn)不會(huì)利用大數(shù)據(jù)損害消費(fèi)者利益?！钡蔚蜟TO張博和總裁柳青回應(yīng)稱：“滴滴未用大數(shù)據(jù)殺熟，價(jià)格波動(dòng)是受乘客實(shí)時(shí)定位、預(yù)估行駛里程、時(shí)長、路況等因素影響?！钡牵@些充滿技術(shù)味兒的理由并不能讓用戶信服。因?yàn)樗麄儗?shí)實(shí)在在感受到的是明顯的價(jià)格差異——熟客挨宰付高價(jià)，生鮮用戶（陌生新鮮的用戶）反而享受更大的優(yōu)惠或折扣。

為什么這些公司敢“殺熟”

這些互聯(lián)網(wǎng)大公司為什么這么喜歡吃“熟食”？這種行為會(huì)對用戶及這些被置于輿論風(fēng)口浪尖的互聯(lián)網(wǎng)公司造成什么樣的影響？

首先，我們看到，這些被投訴殺熟的互聯(lián)網(wǎng)公司都實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化。

絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)或服務(wù)，都是向著平臺(tái)化的方向發(fā)展的。成功的互聯(lián)網(wǎng)公司最終都成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。那么，平臺(tái)的本質(zhì)是什么？

從能耗理論的角度，我們很容易理解平臺(tái)得以存在的本質(zhì)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，為參與交易的各方降低綜合能耗。無論是時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、還是安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗，都有望通過平臺(tái)得到消減。這可以稱之為“平臺(tái)效應(yīng)”。商業(yè)模式作為人、錢、物、信息的生態(tài)性結(jié)構(gòu)，必然是向著低能耗的方向演進(jìn)的。

正因?yàn)榇嬖谥档湍芎牡摹捌脚_(tái)效應(yīng)”，這些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才能夠無中生有，從0到1，漸成氣候。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大自身的平臺(tái)效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有著強(qiáng)烈的拉新沖動(dòng)，希望吸引更多的新用戶來擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模。

新用戶對平臺(tái)的服務(wù)不太了解，學(xué)習(xí)能耗較高，如果能夠在價(jià)格上給予足夠的吸引力，就有可能稱為試用用戶，進(jìn)而成為忠實(shí)用戶。這就意味著平臺(tái)需要多付出一些，讓新用戶有占便宜的感覺。這是可以理解的。

與此同時(shí)，通過多次使用而變成慣性使用的老用戶，出于對平臺(tái)的信任，價(jià)格敏感度下降，而不再四處比價(jià)，往往是直接下單。這是符合人的惰性傾向的。

這就給了平臺(tái)利用人的惰性傾向大薅羊毛的可能性。

前面所提及的各種殺熟案例大多是出于這樣的原因。但平臺(tái)這樣做，大錯(cuò)而特錯(cuò)。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身是具備為不同的用戶提供個(gè)性化服務(wù)的可能的。個(gè)性化服務(wù)做好了，向用戶收取更高的價(jià)格，也不是不合理的事情。用戶在對個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)感覺滿意的同時(shí)，也不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格較高而心生不滿。

互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)化功能使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以很方便地抓取用戶消費(fèi)行為背后的各種數(shù)據(jù)，判斷一個(gè)用戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)意愿強(qiáng)烈程度。然后通過綜合分析，為用戶精準(zhǔn)畫像，并判斷出用戶的身份類別、行為特性以及支付能力等。在這個(gè)基礎(chǔ)上，平臺(tái)需要考慮的是如何設(shè)計(jì)并供給明顯差異化的服務(wù)。

也就是說，如果平臺(tái)提供的是個(gè)性化服務(wù)，然后收取個(gè)性化價(jià)格，用戶是沒有意見的。因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)時(shí)，精心考慮了用戶的消費(fèi)品位和支付能力。

但是，前所提及的這些造成了負(fù)面影響的案例卻并非如此。平臺(tái)提供的幾乎是完全同質(zhì)化的產(chǎn)品。比如王小山要買的機(jī)票，通過飛豬買的價(jià)格和其他的地方不一樣，但服務(wù)是完全一樣的，無非就是同一航班的一個(gè)位置。其他案例中的打車、訂酒店也是如此。

你拿著一個(gè)同質(zhì)化的服務(wù)，硬要收個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值，顯然是極不合理的。這是濫用了老用戶的偷懶或信任。

可怕的“逆平臺(tái)效應(yīng)”

殺熟實(shí)際上會(huì)引發(fā)一種“逆平臺(tái)效應(yīng)”。前面說過，平臺(tái)是基于降低用戶的綜合能耗才得以存在的。而現(xiàn)在，平臺(tái)肆無忌憚地增加用戶的價(jià)格能耗，其最終的效果就是將用戶趕跑。誰愿意長期購買高能耗的服務(wù)呢？而對于自己的信任被辜負(fù)，被濫用，用戶的憤怒程度是極大的，從而，由愛轉(zhuǎn)恨的破壞力也是巨大的，必將影響到更多的用戶。一旦用戶跑光了，平臺(tái)就失去了立身之本。

也許有人會(huì)說，這些大平臺(tái)的用戶數(shù)以千萬計(jì)，即便跑了幾個(gè)用戶，對于平臺(tái)也不會(huì)有多大的影響。這樣的看法，明顯存在思維不足。

我們決不能根據(jù)曝光的數(shù)量來簡單判斷這只是幾個(gè)用戶的不滿。確實(shí)，公開曝光的案例總數(shù)并不多，但這只是浮在海面上的冰山一角。如果平臺(tái)公司確實(shí)有意殺熟，絕不會(huì)只對一兩個(gè)用戶下手。所以，潛藏在海面之下的用戶不滿，并不是不會(huì)發(fā)作，而是在靜候時(shí)機(jī)。

個(gè)別案例的公開曝光，很快就在全網(wǎng)傳播，成為熱點(diǎn)新聞。王小山的這條控訴微博，就已經(jīng)成為爆款，獲得了廣泛的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播速度是驚人的。這樣的負(fù)面案例，對于互聯(lián)網(wǎng)公司的形象和聲譽(yù)的損傷是巨大的。在這樣的負(fù)面案例傳播后，更多的用戶將會(huì)采用以不同身份來比對價(jià)格的方式，平臺(tái)貪小便宜的小伎倆也會(huì)更多地大白于天下。這也是負(fù)面資產(chǎn)的積累，到了一定時(shí)候，必然會(huì)付出慘重代價(jià)。

總的來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用自身的信息優(yōu)勢，以增加消費(fèi)者綜合能耗的方式，來為企業(yè)攫取最大利益，無異于殺雞取卵，絕不可取。

如何讓消費(fèi)者心甘情愿支付溢價(jià)

那么，正確的做法是什么呢？

現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該強(qiáng)力補(bǔ)足。

絕大多數(shù)顧客對價(jià)格都是敏感的。平臺(tái)不能自欺欺人地?cái)U(kuò)大化地定義這個(gè)群體。同時(shí)，真正對價(jià)格不敏感的用戶，還是存在的。比如一些富裕程度和消費(fèi)偏好確實(shí)和一般顧客不一樣的個(gè)人用戶，以及某些企業(yè)用戶。平臺(tái)應(yīng)該提升大數(shù)據(jù)分析能力，將這部分用戶準(zhǔn)確篩選出來，并與大多數(shù)用戶嚴(yán)密區(qū)隔。

同質(zhì)化的服務(wù)，絕不收取個(gè)性化的價(jià)格。

平臺(tái)不要自以為聰明?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是一把雙刃劍。顧客并不是查不到不同平臺(tái)的價(jià)格差異，或者同一平臺(tái)上不同身份的價(jià)格差異。他們往往是出于原初的信任。但是一旦平臺(tái)辜負(fù)了他們的信任，以至于他們經(jīng)常要查詢比對價(jià)格，這種能耗的增加就是將用戶推到其他平臺(tái)或者服務(wù)直接供應(yīng)商的內(nèi)部平臺(tái)上。比如，飛豬辜負(fù)了我，我就到去哪兒訂機(jī)票。如果每個(gè)平臺(tái)都辜負(fù)我，那就直接到航空公司的網(wǎng)站或APP去訂機(jī)票?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)為每個(gè)公司提供了直接聯(lián)系用戶的便利渠道。每個(gè)第三方平臺(tái)都隨時(shí)面臨著足以導(dǎo)致平臺(tái)毀滅的隱藏力量。

努力設(shè)計(jì)出不具可比性的個(gè)性化服務(wù)。唯有不可比的獨(dú)特體驗(yàn)，才能創(chuàng)造毫無爭議的情感溢價(jià)。

以上這幾點(diǎn)，無非也是商業(yè)常識(shí)。

九層高臺(tái)，起于累土。哪一個(gè)成了氣候的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不是靠著涓滴之水匯聚成海的？但是，千里長堤，往往潰于蟻穴。我們在這里鄭重提醒這些好不容易達(dá)成了平臺(tái)效應(yīng)的公司，千萬不要陷入“逆平臺(tái)效應(yīng)”的惡性循環(huán)。