地市黨報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型困境與突破路徑初探

王笑丹

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地市黨報(bào)的傳播力影響力有所下降，向新媒體轉(zhuǎn)型面臨觀念、機(jī)制、人才、技術(shù)等要素的制約。必須勇于擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)引領(lǐng)、移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展戰(zhàn)略，加快建設(shè)以移動(dòng)終端為重點(diǎn)的新媒體信息服務(wù)平臺(tái)，積極開(kāi)發(fā)應(yīng)用短視頻、H5、AR、VR等新產(chǎn)品新技術(shù)，致力于打造區(qū)域影響力強(qiáng)、關(guān)注度高、流量大的移動(dòng)終端APP，為提升地方主流媒體傳播力引導(dǎo)力提供強(qiáng)大的技術(shù)支持。

【關(guān)鍵詞】地市黨報(bào)；新媒體轉(zhuǎn)型；困境與突破

【基金項(xiàng)目】本文系阜陽(yáng)市2018年社科規(guī)劃立項(xiàng)課題（編號(hào)：FSK2018010）。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的沖擊下，地市黨報(bào)的傳播力和影響力有所下降，廣告收入明顯下滑。壓力之下，向新媒體轉(zhuǎn)型成為地市黨報(bào)追趕新技術(shù)、適應(yīng)新形勢(shì)的必然選擇。然而，地市黨報(bào)向新媒體轉(zhuǎn)型面臨不少困難，最大的制約因素是觀念落后，體制、人才、技術(shù)等生產(chǎn)要素難以適應(yīng)媒體融合發(fā)展需要。要化解這一難題，關(guān)鍵要克服“等靠要”的消極思想，勇于擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)引領(lǐng)、移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展戰(zhàn)略，在辦好現(xiàn)有“兩微一端”的同時(shí)，致力于打造區(qū)域影響力強(qiáng)、關(guān)注度高、流量大的移動(dòng)終端APP，為提升地方主流媒體傳播力引導(dǎo)力提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，打下堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)基礎(chǔ)。

產(chǎn)品落后，新媒體影響力不強(qiáng)

以安徽地市黨報(bào)為例，全省16家報(bào)社近年來(lái)陸續(xù)建設(shè)（或接管承辦）了綜合性新聞門(mén)戶網(wǎng)站，擁有了“兩微一端”，新媒體事業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的突破。但是，由于傳統(tǒng)辦報(bào)理念制約，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)和實(shí)際操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，加上經(jīng)費(fèi)投入不足、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)人才匱乏，報(bào)社新媒體用戶總量相對(duì)較少，影響力和盈利能力不強(qiáng)，新媒體在報(bào)業(yè)發(fā)展格局中仍處于支流和輔助地位。

產(chǎn)品影響力弱。目前，全省16家地市黨報(bào)全部建立了報(bào)社所屬的新媒體，主要包括地方綜合性新聞門(mén)戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)、官方微博等。其中，亳州報(bào)業(yè)集團(tuán)、淮北日?qǐng)?bào)社、蚌埠日?qǐng)?bào)社、滁州日?qǐng)?bào)社、安慶日?qǐng)?bào)社、蕪湖日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（現(xiàn)為蕪湖傳媒集團(tuán)）、馬鞍山日?qǐng)?bào)社、池州日?qǐng)?bào)社均開(kāi)發(fā)了自己的手機(jī)APP客戶端，形態(tài)上可謂擁有了新媒體矩陣。但是，瀏覽這些網(wǎng)站和“兩微一端”發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品內(nèi)容多帶有傳統(tǒng)報(bào)紙色彩，新聞網(wǎng)和“兩微一端”每天推出的新聞信息以地方政務(wù)新聞、民生新聞、突發(fā)新聞和服務(wù)信息為主，內(nèi)容大多是報(bào)紙相關(guān)報(bào)道的翻版，有的只是修改了標(biāo)題、精簡(jiǎn)了篇幅、穿插了圖片，新媒體缺乏原創(chuàng)首發(fā)的爆款產(chǎn)品，吸引力和服務(wù)性不強(qiáng)，網(wǎng)站日常瀏覽量不高，微信公眾號(hào)基本粉絲量很少有超過(guò)10萬(wàn)+的；官方微博大多不活躍，內(nèi)容更新慢；手機(jī)客戶端APP下載量不高，用戶不成規(guī)模，內(nèi)容也不夠吸引人。在各個(gè)地市，人們?yōu)g覽新聞、了解信息、消遣娛樂(lè)，除通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，主要還是通過(guò)看“今日頭條”“騰訊新聞”“澎湃新聞”等手機(jī)客戶端。報(bào)社新媒體的市場(chǎng)熱度和社會(huì)關(guān)注度相對(duì)較低，忠實(shí)用戶量不大。

技術(shù)形態(tài)落后。從技術(shù)形態(tài)上看，各地市報(bào)社新媒體提供的日常信息服務(wù)，大多是從報(bào)紙“平面”轉(zhuǎn)移到電腦和手機(jī)，產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)的文字+圖片為主，新技術(shù)應(yīng)用能力較弱。既缺少制作精美的H5、動(dòng)圖、圖表等可視化產(chǎn)品，更缺乏短視頻、小動(dòng)漫等流行元素，基于大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)推送更是無(wú)從談起。與目前市場(chǎng)上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流產(chǎn)品及其應(yīng)用平臺(tái)相比，報(bào)社新媒體產(chǎn)品的信息內(nèi)容和技術(shù)形態(tài)與新技術(shù)新產(chǎn)品帶來(lái)的新魅力、新體驗(yàn)、強(qiáng)黏性相去甚遠(yuǎn)。

市場(chǎng)盈利能力弱。由于內(nèi)容缺少關(guān)注度、技術(shù)形態(tài)落后，報(bào)社新媒體產(chǎn)品的整體吸引力不強(qiáng)，受眾和用戶的規(guī)?？偭坎淮?，遠(yuǎn)落后于高度市場(chǎng)化的新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，導(dǎo)致市場(chǎng)變現(xiàn)能力差。不論是報(bào)社的新聞網(wǎng)站，還是“兩微一端”，日常發(fā)布的廣告很少，新媒體廣告收入在報(bào)社總營(yíng)收中的占比較小，難以成為黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力支撐和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

觀念落后，新媒體發(fā)展的最大制約

地市黨報(bào)新媒體事業(yè)發(fā)展緩慢，原因很多，各地情況不同，不能一概而論。綜合分析，長(zhǎng)期官辦官養(yǎng)體制造成的觀念落后、缺乏生存危機(jī)意識(shí)和創(chuàng)新精神，是其創(chuàng)新發(fā)展的最大制約因素。

目前，地市黨報(bào)均由地方黨委主管主辦，人員實(shí)行編制管理和聘用制管理并用的管理體制。在報(bào)業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，這種體制暴露出缺乏創(chuàng)新活力的弊端，一定程度上制約了報(bào)社新媒體事業(yè)發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下方面：

衣食無(wú)憂，缺乏生存危機(jī)意識(shí)。與各類市場(chǎng)化運(yùn)作的報(bào)紙不同，地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)在體制框架內(nèi)生存，發(fā)行工作有一定的保障。訂報(bào)費(fèi)用是一筆可觀穩(wěn)定的發(fā)行收入，在報(bào)社總營(yíng)收中占有相當(dāng)大的比重；而且，地方黨委政府常因?qū)ｍ?xiàng)工作獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)刊登政府公告補(bǔ)償、幫助報(bào)社建設(shè)融媒體中央廚房等，不時(shí)給報(bào)社以財(cái)力支持。這種體制，一定程度上滋生了報(bào)人的“等靠要”思想。在新媒體時(shí)代來(lái)臨之際，黨媒從業(yè)人員才真切感受到現(xiàn)實(shí)的生存發(fā)展壓力。

觀念落后，缺失互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)。發(fā)展新媒體事業(yè)，首先需要互聯(lián)網(wǎng)思維的引領(lǐng)和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用。然而，地市黨報(bào)從業(yè)人員雖然政治意識(shí)強(qiáng)、宣傳意識(shí)強(qiáng)、文稿處理能力強(qiáng)，但用戶意識(shí)、分享意識(shí)，創(chuàng)新能力薄弱。多是將報(bào)紙新聞稿件稍加修改就“搬到”新聞網(wǎng)頁(yè)和微信公眾號(hào)上。至于點(diǎn)擊量怎樣、閱讀量多少，產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)是否為用戶喜歡和關(guān)注，則缺乏認(rèn)真對(duì)待和機(jī)制引導(dǎo)。到底是否應(yīng)該首先完成互聯(lián)網(wǎng)思維的“理論武裝”工作，怎樣合理配置新媒體采編經(jīng)營(yíng)資源，如何打造用戶喜歡的新媒體產(chǎn)品、怎么細(xì)化新媒體事業(yè)績(jī)效考核、如何把握新媒體發(fā)展技術(shù)前沿和行業(yè)趨勢(shì)？對(duì)于這一系列問(wèn)題，地市黨報(bào)往往既缺乏系統(tǒng)性思考和清晰有效的引領(lǐng)，也沒(méi)有建立起緊跟先進(jìn)技術(shù)、鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的考核激勵(lì)機(jī)制。應(yīng)該說(shuō)，是觀念陳舊、思想落后，拖了地市黨報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的后腿。

投入不足，轉(zhuǎn)型遭遇資源瓶頸。從資源配置、政策支持方面看，不少報(bào)社并沒(méi)有真正把新媒體建設(shè)放在優(yōu)先發(fā)展地位。在人才配置方面，地市黨報(bào)習(xí)慣于把優(yōu)質(zhì)的采編、經(jīng)營(yíng)資源投放在報(bào)紙的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)上，新媒體從業(yè)人員遠(yuǎn)達(dá)不到“選優(yōu)配強(qiáng)”標(biāo)準(zhǔn)，熟悉新媒體的專業(yè)型、技能型、經(jīng)營(yíng)型人才非常緊缺。在技術(shù)裝備方面，除近年來(lái)陸續(xù)投資搭建的融媒體采編平臺(tái)及服務(wù)器、電腦等附屬設(shè)備外，用于生產(chǎn)短視頻、微電影、H5、VR、AR等創(chuàng)新產(chǎn)品的硬件設(shè)備和軟件技術(shù)，要么投入嚴(yán)重不足，要么壓根兒沒(méi)有。平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)方面，全省16家地市級(jí)報(bào)社中，除了8家報(bào)社已開(kāi)通運(yùn)營(yíng)自有的手機(jī)APP客戶端外，尚有4家報(bào)社沒(méi)有開(kāi)發(fā)自己的手機(jī)客戶端，另有4家報(bào)社雖然開(kāi)發(fā)了APP客戶端，但由于資金和技術(shù)投入不足，缺乏專業(yè)人員運(yùn)營(yíng)維護(hù)，要么下載后無(wú)法打開(kāi)，要么成了擺設(shè)，內(nèi)容很少更新，處于一種半休眠狀態(tài)，僅僅是刷個(gè)存在感。在政策導(dǎo)向方面，對(duì)新媒體事業(yè)發(fā)展給予扶持的力度不夠，新媒體從業(yè)人員的福利待遇和職業(yè)前景大多趕不上報(bào)紙采編人員。加上對(duì)新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏科學(xué)的考核評(píng)價(jià)和薪酬激勵(lì)機(jī)制，報(bào)社生產(chǎn)的新媒體產(chǎn)品往往帶有濃厚的報(bào)紙色彩，產(chǎn)品形態(tài)老舊，內(nèi)容枯燥乏味，互動(dòng)性差、服務(wù)性弱，導(dǎo)致吸粉量少、鐵桿用戶少，受眾關(guān)注度不高，社會(huì)影響力不強(qiáng)。

勇于擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)新才會(huì)有發(fā)展

目前，由信息技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展已成大勢(shì)所趨，這是傳媒業(yè)必須適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展的客觀規(guī)律，無(wú)人能夠阻擋，地市黨報(bào)自然無(wú)法置身事外。只有順應(yīng)傳媒變革大勢(shì)，緊跟技術(shù)進(jìn)步潮流，面向市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新，堅(jiān)定不移向新媒體轉(zhuǎn)型，致力于推進(jìn)媒體融合發(fā)展，才能走出一條新路，創(chuàng)造光明未來(lái)。

認(rèn)清大勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立轉(zhuǎn)型發(fā)展的觀念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀報(bào)紙、看電視、聽(tīng)廣播，甚至通過(guò)電腦上網(wǎng)的人都在不同程度的減少，讀者、聽(tīng)眾、觀眾大多被各類手機(jī)APP奪去了閑暇時(shí)間。傳統(tǒng)媒體該怎么辦？到底是產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)形式落后了，還是發(fā)布渠道和平臺(tái)不受人待見(jiàn)了？這樣的現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)真真切切擺在面前，不能不令每位報(bào)人深思警醒。目前，人民日?qǐng)?bào)社、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等中央、省、市級(jí)主流媒體在做好傳統(tǒng)媒體主陣地的同時(shí)，已經(jīng)率先行動(dòng)起來(lái)，紛紛運(yùn)用先進(jìn)適用技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，致力于打造全國(guó)性或區(qū)域性優(yōu)質(zhì)新聞信息和綜合服務(wù)平臺(tái)，推出自己的移動(dòng)終端APP，開(kāi)發(fā)制作了短視頻、H5、VR、AR等多種創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，已收到初步成效。然而，不同地域、不同行業(yè)、不同媒體的情況千差萬(wàn)別，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，不可能有普遍適用的現(xiàn)成模式和統(tǒng)一套路，必須因地制宜，具體問(wèn)題具體分析。但是，有一點(diǎn)是確定的——在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體要生存發(fā)展，必須堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，提升內(nèi)容質(zhì)量；必須靠受眾、用戶、技術(shù)和流量說(shuō)話，靠實(shí)際傳播力和影響力說(shuō)話。也就是說(shuō)，再好的產(chǎn)品、再優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如果不能有效到達(dá)受眾身邊、滿足用戶需求，其影響力和引導(dǎo)力勢(shì)必難以實(shí)現(xiàn)?；诖耍胤綀?bào)社應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步潮流，首先完成觀念更新，堅(jiān)持以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)媒體創(chuàng)新變革，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體融合發(fā)展。

勇于擔(dān)當(dāng)，積極作為，抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。地市黨報(bào)發(fā)展新媒體事業(yè)，需要在軟硬件建設(shè)方面投入大量的人力、物力、財(cái)力，還要深化內(nèi)部改革、再造采編經(jīng)營(yíng)流程……這一切，都不可能零風(fēng)險(xiǎn)零困難。這就需要報(bào)社決策層認(rèn)清媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的大勢(shì)和規(guī)律，發(fā)揮思想引領(lǐng)、頂層設(shè)計(jì)、組織實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)核心作用，摒棄“等靠要”依賴思想，擔(dān)負(fù)起推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷史責(zé)任，以提升地方主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力為宗旨，以運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)、深化內(nèi)部改革為動(dòng)力，堅(jiān)決破除束縛傳媒先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的落后思想和機(jī)制障礙，以新媒體建設(shè)為重點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需求合理配置資源，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容、傳播渠道和服務(wù)平臺(tái)，堅(jiān)定不移地把新媒體事業(yè)做大做強(qiáng)。

立足現(xiàn)實(shí)，質(zhì)量為本，夯實(shí)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)。在加強(qiáng)新媒體建設(shè)過(guò)程中，地市黨報(bào)不僅不能忽視和消弱傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的力量與作用，反而要進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)業(yè)力量，提升辦報(bào)質(zhì)量。必須堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，忠實(shí)履行使命，充分發(fā)揮黨委機(jī)關(guān)報(bào)人才素質(zhì)優(yōu)良、采編資源雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量上乘、權(quán)威性公信力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，精心做好政務(wù)報(bào)道、言論引導(dǎo)、民生新聞和深度報(bào)道，加強(qiáng)典型宣傳和文化傳承，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，在提升黨報(bào)傳播力、引導(dǎo)力的同時(shí)，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地推進(jìn)媒體融合發(fā)展，加強(qiáng)員工隊(duì)伍的全媒體知識(shí)技能培訓(xùn)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品、接地氣的服務(wù)、主流價(jià)值觀的引領(lǐng)，積極擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)終端的覆蓋面和影響力，培育發(fā)展更多的受眾，增強(qiáng)地方主流媒體的輿論引導(dǎo)力和社會(huì)關(guān)注度。

技術(shù)引領(lǐng)，移動(dòng)優(yōu)先，做強(qiáng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的引擎。要加快新媒體事業(yè)的發(fā)展步伐，必須找準(zhǔn)方向，突出重點(diǎn)，持續(xù)加大人才、資金和政策資源投入，實(shí)施技術(shù)引領(lǐng)、移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展戰(zhàn)略。首先，加強(qiáng)與權(quán)威主流媒體的融合，充分利用第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，發(fā)揮自身內(nèi)容精品、民生關(guān)注、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文化引領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)，做好現(xiàn)有的微信公眾號(hào)、官方微博、頭條賬號(hào)等。其次，加大研發(fā)投入，做好推廣運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)好運(yùn)營(yíng)好自有手機(jī)APP，運(yùn)用先進(jìn)適用技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，引進(jìn)專業(yè)人才，開(kāi)發(fā)對(duì)路產(chǎn)品，建設(shè)區(qū)域性優(yōu)質(zhì)新聞信息和綜合服務(wù)移動(dòng)終端平臺(tái)。這方面，蕪湖傳媒集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“今日蕪湖”，亳州報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“亳州頭條”等手機(jī)APP已走在前列。特別是“今日蕪湖”客戶端，貼近市民生活，綜合服務(wù)功能強(qiáng)，不僅有政務(wù)新聞、地方文化等內(nèi)容，而且開(kāi)辦了直播視頻和蕪湖新聞聯(lián)播，開(kāi)通了公交車(chē)查詢、火車(chē)查詢、公積金查詢等多項(xiàng)實(shí)用服務(wù)功能，給人一種時(shí)尚大氣、好看好用的良好用戶體驗(yàn)，為地市黨報(bào)開(kāi)發(fā)應(yīng)用手機(jī)客戶端作出了表率。更為重要的是，地市黨報(bào)要順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，善于學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，勇于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，發(fā)揮自身主流權(quán)威、內(nèi)容精品、人才薈萃優(yōu)勢(shì)，加快開(kāi)發(fā)應(yīng)用短視頻、H5、AR、VR、AI等新產(chǎn)品新技術(shù)，通過(guò)觀念融合、技術(shù)融合、平臺(tái)融合、產(chǎn)品融合和體制機(jī)制創(chuàng)新，進(jìn)一步解放和發(fā)展傳媒先進(jìn)生產(chǎn)力，積極拓展政務(wù)信息服務(wù)、單位文宣服務(wù)、會(huì)展綜合服務(wù)、文旅活動(dòng)服務(wù)、戶外廣告服務(wù)等社會(huì)需要、適合自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，為提升地市黨報(bào)的傳播力和影響力提供強(qiáng)大的平臺(tái)支持和實(shí)力保障。

（作者單位：阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：周蕾