博弈論視角下電子商務(wù)信用問題探討

繆承耀 浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院

引言：據(jù)統(tǒng)計，2013年-2016年全國網(wǎng)購用戶規(guī)模不斷增長，年均復(fù)合增長率為17%，增長非常迅速。2017年中國網(wǎng)購用戶將達(dá)5.4億人，較2016年的5億人有所增長。根據(jù)數(shù)據(jù)分析及預(yù)測，預(yù)計2017年中國網(wǎng)購零售額用戶規(guī)模將達(dá)到5.4億人。2018年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將進(jìn)一步突破6億人大關(guān)。但由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，違約、詐騙等不良現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，其中暴露出電子商務(wù)還存在信用風(fēng)險問題。以最近幾年病毒式的非常規(guī)生長的拼多多為例，主打低價模式以及組團(tuán)邀請好友成團(tuán)的拼多多，結(jié)合商品價格的優(yōu)勢，急劇的占領(lǐng)電商市場，在一定程度上搶占了部分淘寶、京東的流量，其2018年初的GMV已經(jīng)達(dá)到了400億GMV的銷售規(guī)模。京東2017年財報顯示，其全年GMV為1.3萬億，平攤到每個月，也就是1100億左右，而拼多多已經(jīng)達(dá)到400億規(guī)模，也就意味著其交易額早已超過1/3的京東。而其低價策略引出的是他的產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)也就是平臺誠信問題。本文將從其運(yùn)營模式入手，基于博弈論視角，對其信用風(fēng)險進(jìn)行分析，研究未來電子商務(wù)信用體系建設(shè)，并提出自己對電商信用保障體系未來發(fā)展的建議。

一、電子商務(wù)誠信問題的原因及主要表現(xiàn)

由于電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，所有的交易流程都是通過網(wǎng)絡(luò)來完成，其打破了傳統(tǒng)實體商店在時間和空間上的約束，這雖是電子商務(wù)的一大優(yōu)勢，但這種時間和空間上的隔離卻也產(chǎn)生了無法被有效監(jiān)控的“灰色區(qū)域”，這種“灰色區(qū)域”造成了買方和賣方在信息上的不對稱，使得信息更加有利于賣方，這就給一些不誠信的賣家和平臺提供了可乘之機(jī)。拼多多利用朋友圈砍價這種利用熟人關(guān)系進(jìn)行的價格游戲，不僅用零元砍價或零元團(tuán)購的方式導(dǎo)入大量流量，而且低價團(tuán)購的方式本身也是朋友圈砍價的變種。以低價為共同利益誘發(fā)好友共同行動的傳播方式，使得拼多多的銷售模式變成病毒式增長。這樣的病毒式的高速發(fā)展，所伴隨的是各種誠信問題，例如廣告欺詐消費(fèi)者，售賣侵權(quán)商品，虛假發(fā)貨，假貨現(xiàn)象明顯等問題。以下是對拼多多失信的主要表現(xiàn)分析：

1.假冒偽劣商品屢見不鮮。不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己產(chǎn)品的仿冒貨已在該平臺上泛濫成災(zāi)，而許多買家也往往買到假冒偽劣商品，或是與商品廣告信息不符。甚至在食品、藥品等方面以次或是以假充好，嚴(yán)重危害消費(fèi)者身心健康。

2.信用炒作。即賣家一方面雇傭一些網(wǎng)絡(luò)用戶刷單，偽造交易量，另一方面以某些優(yōu)惠活動“收買”買方使其給出好評。商家通過刷單提升排名和銷量，其作為電商平臺最常見的一種宣傳手段，其利用拼多多這個平臺成立不久，那么系統(tǒng)肯定是非常的不完善，漏洞相對也是比較多，而且基本不會被查，所以這被視為眾多拼多多賣家的機(jī)會。其刷單運(yùn)營成本遠(yuǎn)低于淘寶，所以許多商品不符合標(biāo)準(zhǔn)的商家轉(zhuǎn)而入駐拼多多，另不良商家以及不合標(biāo)準(zhǔn)的商品數(shù)量增多。

3.虛假廣告推送進(jìn)行宣傳。拼多多平臺為宣傳自身平臺，增加APP下載量以及平臺影響力。拋出噱頭十足的廣告，比如“9.9元搶購電動車”，但點擊進(jìn)去是提示下載其平臺的APP，下載后卻無法找到“9.9元搶購電動車”的相關(guān)內(nèi)容。這并非個例，甚至有網(wǎng)友反映收到拼多多推送“送你一臺iPhoneX”的通知，但點開后發(fā)現(xiàn)是虛假信息，或是收到禮品領(lǐng)取成功的通知，打開鏈接卻是邀請用戶參與活動，并不是中獎通知。官方解釋是“這是推文活動，邀請用戶參與活動，并不是中獎通知！”

4.“幫忙砍價”實則為產(chǎn)品營銷宣傳，被稱作最劃算的廣告?？硟r活動一般難以實現(xiàn)，就算邀請再多的好友也無法滿足砍價條件。然而砍價活動的信息傳播速度很快，傳播的范圍也很廣，有專家表示，在參與砍價活動的過程中，不僅難以得到商家所說的實惠，實際上還能給商品做到宣傳的作用，進(jìn)而產(chǎn)生“裂變”式的傳播效果。

二、電子商務(wù)買賣方之間的完全信息靜態(tài)博弈

假設(shè)交易雙方在做出決策前都不知道對方的行動，可以認(rèn)為他們的行動是同時進(jìn)行的，屬于完全信息靜態(tài)博弈。我們可以建立電子商務(wù)中交易者之間的完全信息靜態(tài)博弈模型（即完全信息條件下，不考慮時間因素的一次性博弈）。

1.基本假設(shè)

（1）只存在兩個參與者：買方和賣方，且二者都是理性的經(jīng)濟(jì)人；

（2）參與人在選擇戰(zhàn)略時，不考慮決策對他人決策的影響；

（3）虛擬市場信息是完全的，即交易雙方對相互的特征、戰(zhàn)略空間和支付函數(shù)有準(zhǔn)確的知識；

（4）雙方的交易決策或信用選擇抽象為兩種理想情況：誠實或守信和欺詐，即買賣雙方的信用程度是離散的，交易中存在兩種信用模式：誠實信用模式和欺詐信用模式；

（5）買賣雙方做出決策之前都不知道對方的行動，可以認(rèn)為他們的行動是同時進(jìn)行的；

2.模型的建立與求解

設(shè)其中R1為買方獲得的效用，如果購買的商品是好的則為正，反之則為負(fù)；Φ1為賣方因誠實守信而獲得的收益，Φ2為不誠信獲得的收益，一般情況下，賣方選擇不誠信的收益會高于誠信情況下的收益，因此Φ2＞Φ1，；C（C＜Φ2）為賣方不守誠信時所要承擔(dān)的成本，如雇傭刷單人員的成本，好評返現(xiàn)的成本以及最后被平臺懲罰的風(fēng)險成本；H1為買方選擇購買的概率，H2為賣方選擇誠信的概率。（詳見下表）

不誠信（1-H2）買方 購買（H1） R1，Φ1 -R1，Φ2-C不購買（1-H1） 0,0 0，-C賣方誠信（H2）

（1）Φ1＞Φ2-C 賣方選擇誠實信用模式的收益大于欺詐信用模式的收益，此博弈分析存在的納什均衡點為（R1，Φ1），即主動改變自己策略的動力和積極性的情況在各方不再出現(xiàn)。則其最優(yōu)戰(zhàn)略是交易，獲得的期望效用是R1＊H2+（-R1）＊（1－H2）；如果賣方選擇不誠信信用模式，買方不購買時的期望效用為0；考慮雙方因素，不論買家是否購買，賣家都會選擇誠實守信模式。由此可得，（購買，誠信）是此博弈的穩(wěn)定解，其符合只要賣方堅守誠信，買方才愿意購買商品。

（2）Φ1＜Φ2-C 賣方選擇欺詐信用模式的收益大于誠實信用模式的收益，交易雙方之間的博弈屬于混合戰(zhàn)略問題。若買方選擇購買時，賣方選擇不誠信的信用模式為最優(yōu)策略，但與其對應(yīng)的是在賣方選擇誠實信用模式時，買方的最優(yōu)策略是購買。對此情況，買方若選擇不購買，那么賣方將被迫選擇誠信信用模式。由此可知，雙方利益始終不能達(dá)成一致，任何參與者都可能改變自己的策略，以此獲得更大的收益。該博弈完全屬于完全信息中的混合戰(zhàn)略問題。

根據(jù)前面的基本假設(shè)，和兩種情況分析，我們清楚Φ1的高低是由市場價值規(guī)律所決定的，取決于商品自身的實際價值，因此Φ1是由外部因素決定，賣方自己不能更改；Φ2則是賣方不誠信的收益。由此可得結(jié)論，若想讓商家誠信經(jīng)營，使得買賣雙方處于納什均衡點，則需依靠平臺增加管理和處罰力度，加強(qiáng)管理體系，大幅增加不誠信成本C，使得Φ1＞Φ2-C，同時減少不誠信收益Φ2。

三、結(jié)論與對策

本文首先介紹了拼多多近年來病毒式的高速發(fā)展勢頭，以及所伴隨的是各種誠信問題，后通過電子商務(wù)買賣方之間的完全信息靜態(tài)博弈分析得出結(jié)論，平臺方應(yīng)增加管理和處罰力度，加強(qiáng)管理體系，大幅增加不誠信成本C（刷單成本、補(bǔ)單成本以及平臺罰款等），使得Φ1＞Φ2-C，同時減少不誠信收益Φ2。

在此，從個人角度對拼多多的運(yùn)營模式以及當(dāng)下問題的解決方案提出以下幾點建議。

（1）平臺應(yīng)制定在線產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高在線產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻，并對入駐商品進(jìn)行質(zhì)量檢驗，維持定期抽查的策略，以此減少虛假在線產(chǎn)品的銷售量。

（2）加大公共溝通，改變自身溝通的鴕鳥現(xiàn)狀，使溝通渠道通暢，明確自身的定位，讓公司變得更加透明，把更多的信息公開、直接得讓消費(fèi)者們能夠看到

（3）在公司經(jīng)營上，應(yīng)更堅定地往前走，推動平臺治理，真正實現(xiàn)“多實惠、多樂趣”，拼多多現(xiàn)在還處在“多實惠”的初級階段，后面希望不光做到多實惠，更希望平臺消費(fèi)者在這里購物能夠體會到“多樂趣”。

（4）以消費(fèi)者利益為中心，違法違規(guī)商品堅決禁掉，配合公安積極推動、打擊類似商品。

（5）應(yīng)加強(qiáng)公司內(nèi)部現(xiàn)代商務(wù)觀念的教育。要求虛擬企業(yè)樹立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，不要急功近利做出殺雞取卵的事，用短期的不誠信宣傳方式拉攏客戶群體。

（6）開展多種形式的教育與培訓(xùn)使企業(yè)更多注重可持續(xù)發(fā)展，在交易中選擇誠實的信用模式。