新零售背景下實(shí)體零售與傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)

摘要：傳統(tǒng)零售在發(fā)展過程中遭遇來自電子商務(wù)的巨大沖擊，同時(shí)電子商務(wù)發(fā)展至今出現(xiàn)流量紅利下滑的背景下，“新零售”應(yīng)運(yùn)而生。本文從傳統(tǒng)零售業(yè)和純電子商務(wù)企業(yè)兩個(gè)角度進(jìn)行分析，分析兩者在發(fā)展過程中遇到的問題；然后從當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的需求出發(fā)，分別探討了傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中應(yīng)注意的問題，提出線上線下深度融合的新型零售經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：新零售實(shí)體電商線上線下

一、新零售產(chǎn)生的背景

傳統(tǒng)零售在過去發(fā)展的20多年時(shí)間里，遭受了來自電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊。我國(guó)的商業(yè)零售市場(chǎng)從最初的繁榮，到面對(duì)電子商務(wù)所表現(xiàn)出來的時(shí)間、空間、輻射范圍等多方面的限制后，其發(fā)展出現(xiàn)了不同程度的下滑，近年來，線下傳統(tǒng)實(shí)體店更是出現(xiàn)了“關(guān)門潮”，顯示出了衰退的表象。傳統(tǒng)零售如何突破限制，尋找到新的發(fā)展模式，在現(xiàn)今的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)中重新振作起來，成為很多人關(guān)注的焦點(diǎn)。2016 年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），旨在促進(jìn)線上線下融合的問題。

目前傳統(tǒng)的純電商流量紅利逐漸下滑，而且其在商品質(zhì)量監(jiān)管、購(gòu)物體驗(yàn)、售后服務(wù)、商品流與物流的時(shí)間差等多方面存在的問題也逐漸暴露出來。純電商開始向線下滲透。

因此，無論是傳統(tǒng)零售與線上結(jié)合，還是純電商向線下滲透，都說明了實(shí)體零售和電商都面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)，新零售創(chuàng)新模式的建立與發(fā)展勢(shì)在必行。

二、實(shí)體零售和傳統(tǒng)電商在發(fā)展中面臨的問題

1. 傳統(tǒng)零售企業(yè)受限多，經(jīng)營(yíng)輻射范圍狹窄

傳統(tǒng)零售企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首先需要場(chǎng)地，不同實(shí)體店鋪根據(jù)其業(yè)態(tài)的不同在選址時(shí)會(huì)有不同的考慮。但無論哪種形式的零售業(yè)態(tài)，都會(huì)首先考慮客流量的問題，因此會(huì)選擇在居民聚集的區(qū)域或商業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域，要求交通便利。因此店鋪?zhàn)赓U或購(gòu)買成為實(shí)體經(jīng)營(yíng)主要成本之一，由于土地價(jià)格上漲，無論是租賃還是購(gòu)買店鋪投入的資金都在連年上漲；同時(shí)為了使顧客能有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境也必須每年進(jìn)行升級(jí)改造，這使得實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)成本不斷增加。另外，實(shí)體店鋪因?yàn)榻?jīng)營(yíng)場(chǎng)所的固定，經(jīng)營(yíng)時(shí)間的固定，因此在空間和時(shí)間上與網(wǎng)絡(luò)銷售相比，都具有較強(qiáng)的限制性，無法做到時(shí)間空間上的完全自由。

2. 傳統(tǒng)電商規(guī)模擴(kuò)大到一定程度遇到較大發(fā)展瓶頸

電子商務(wù)剛發(fā)展的時(shí)候，其經(jīng)營(yíng)方式比較自由不受時(shí)間空間限制，同時(shí)流通渠道單一，投入低收益大，由于比線下同等品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠很多而吸引了大批顧客，此種經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)成為近年來零售經(jīng)營(yíng)的主流。但如今，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了逐漸減緩的趨勢(shì)。主要原因有：（1）網(wǎng)購(gòu)的缺點(diǎn)逐漸暴露，如服務(wù)質(zhì)量較差、存在假冒偽劣產(chǎn)品、消費(fèi)者無法享受到和線下一樣的購(gòu)物體驗(yàn)、物流發(fā)展有待提升等，這些因素都限制了電子商務(wù)的繼續(xù)向前發(fā)展；（2）流量帶來的紅利降低，流量成本猛增。由于早些年網(wǎng)絡(luò)店鋪數(shù)量少，引流相對(duì)來說容易，流量大自然就為店鋪帶來一定的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。以淘寶和天貓為例，淘寶C店現(xiàn)如今想要引流是一件非常困難的事，同時(shí)也需要消耗大量資金成本。而想要開設(shè)一間品牌價(jià)值高，流量有保證的天貓店鋪，需要支付巨額保證金，其投入和成本不亞于開設(shè)一間實(shí)體店鋪，這讓很多想要走線上經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和中小型零售企業(yè)望而卻步。

3. 簡(jiǎn)單的線上線下融合并不能實(shí)現(xiàn)有利的創(chuàng)新發(fā)展

由于線下經(jīng)營(yíng)具有品牌效應(yīng)高、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)好、商流與物流同時(shí)發(fā)生的優(yōu)勢(shì)，而電子商務(wù)具有不受時(shí)間空間限制的優(yōu)勢(shì)，所以目前很多的實(shí)體零售企業(yè)在保有線下銷售的同時(shí)，開辟線上銷售模式。但這兩種模式卻是貌合形離、互不干涉互不融合的。線下門店專心做實(shí)體銷售，而線上銷售的量只是作為線下銷售的補(bǔ)充。而線上的純電商企業(yè)也開始涉足實(shí)體零售領(lǐng)域，紛紛嘗試試水實(shí)體零售領(lǐng)域。

三、 實(shí)體零售在新零售背景下的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

1.構(gòu)建融合線上經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新零售模式

對(duì)于傳統(tǒng)的零售行業(yè)來說，要適應(yīng)新零售就要遵循新零售的特點(diǎn)和先進(jìn)性，更強(qiáng)的發(fā)揮線下零售的優(yōu)勢(shì)。做到以顧客為中心，通過商品和服務(wù)來經(jīng)營(yíng)顧客，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)應(yīng)該在線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上延伸線上銷售功能，而不是線上線下分離經(jīng)營(yíng)。線上與線下應(yīng)互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的線上線下深度融合發(fā)展。

2.運(yùn)用先進(jìn)零售技術(shù)營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)

信息化時(shí)代，信息技術(shù)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。對(duì)于當(dāng)前消費(fèi)者而言，已經(jīng)習(xí)慣于信息化技術(shù)給工作和生活帶來的便利。而零售業(yè)作為與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)最為密切的行業(yè)，也必須運(yùn)用先進(jìn)的信息化手段和零售技術(shù)來提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。如通過人臉識(shí)別進(jìn)行消費(fèi)者畫像，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)為顧客推薦最有說服力的商品；利用觸屏一體機(jī)將購(gòu)物網(wǎng)站帶入實(shí)體店內(nèi)，顧客不但可以在實(shí)體店內(nèi)瀏覽商品實(shí)物，同時(shí)也可以通過觸屏一體機(jī)在線上訂單，由商家免費(fèi)送貨。不但提高了線下門店流量，還增加門店附加價(jià)值。

3.重新以零售為核心整合產(chǎn)業(yè)鏈

對(duì)于一些大中型零售企業(yè)來說，重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，組建一個(gè)以零售為核心的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)是較好的發(fā)展方式。整合產(chǎn)業(yè)鏈就是在零售平臺(tái)的基礎(chǔ)上，將倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)、金融服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、娛樂服務(wù)、置業(yè)服務(wù)、健康服務(wù)等以及上下游商業(yè)合作者進(jìn)行整合，為顧客提供一個(gè)閉環(huán)式的購(gòu)物體驗(yàn)。

四、純電商企業(yè)的線下布局與轉(zhuǎn)型

1.電商企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)布局線下“無人商店”

電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，應(yīng)該充分利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)，為客戶提供便捷快速且安全的購(gòu)物體驗(yàn)。目前無人商店在技術(shù)上大致可分為三個(gè)流派：

第一個(gè)流派，淘咖啡、亞馬遜，采用前沿技術(shù)，如深度學(xué)習(xí)算法、機(jī)器視覺、卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、傳感器融合技術(shù)、生物識(shí)別等，輔以RFID技術(shù)；7-11、繽果盒子、羅森日本無人店，這幾家可劃分為第二個(gè)流派，是以RFID標(biāo)簽技術(shù)為主；便利蜂等則是第三個(gè)流派，主要利用二維碼來完成對(duì)貨物及付款流程的識(shí)別，優(yōu)勢(shì)是成本低，與傳統(tǒng)零售接洽較近。

2.電商企業(yè)應(yīng)塑造符合市場(chǎng)的品牌形象

線上商品早期是以價(jià)格取勝，按照產(chǎn)品生命周期理論來講，目前電商商品已不再是僅靠?jī)r(jià)格就能快速發(fā)展的時(shí)代。因此，塑造品牌形象成為純電商企業(yè)布局線下所要進(jìn)行的最重要工作之一。在商品同質(zhì)化程度越來越高的今天，消費(fèi)者選擇商品更多地考慮的是其品牌價(jià)值和文化因素。增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，這無疑會(huì)幫助消費(fèi)者與品牌建立起融洽和諧的長(zhǎng)久關(guān)系。

3.線下布局應(yīng)考慮全面提升顧客感官體驗(yàn)

電商線上零售最大的短板在于消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感不足。而當(dāng)今的消費(fèi)者，更加注重購(gòu)物時(shí)感官和精神的雙重滿足。這不僅是對(duì)物質(zhì)上的追求，更加注重精神上的追求。而消費(fèi)者需求也越來越呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，這都是消費(fèi)升級(jí)的主要表現(xiàn)。因此，電商品牌布局線下門店時(shí)，應(yīng)注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)，才能吸引更多的消費(fèi)者前往線下門店進(jìn)行體驗(yàn)和購(gòu)物，為線下門店帶來更多流量和附加價(jià)值。

4.建立全面的服務(wù)體系

電商線上店鋪的服務(wù)體系主要集中在客服、物流和售后三個(gè)方面。從線上轉(zhuǎn)移到線下后，服務(wù)體系必然發(fā)生相應(yīng)的變化。例如與顧客的溝通不再通過電話或者互聯(lián)網(wǎng)，而更多的是面對(duì)面的溝通，而且互動(dòng)更加頻繁、寬泛和立體。因此，服務(wù)制度和客戶關(guān)系管理等各方面的體系都應(yīng)該做全面的設(shè)計(jì)，以便更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。

結(jié)束語(yǔ)

新零售意味著無論是傳統(tǒng)零售還是純電商，都要進(jìn)行線上線下深度融合的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。線上與線下的融合并不是簡(jiǎn)單的取長(zhǎng)補(bǔ)短，也不是互為補(bǔ)充，而是融合為既具有先進(jìn)信息技術(shù)，滿足顧客隨時(shí)隨地購(gòu)物需求，又能夠滿足顧客購(gòu)物體驗(yàn)的新型零售經(jīng)營(yíng)模式。

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作者簡(jiǎn)介：

江欣（1985- ），女，漢族，湖北宜昌人，碩士研究生，講師，研究方向：門店運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。