地方性App轉(zhuǎn)型之路：社群媒體初探

趙振宇

摘 要 地方性App在面臨當(dāng)下資訊同質(zhì)化嚴(yán)重、功能雷同、受眾流失嚴(yán)重的問題時(shí)，該走哪條路才能突破重圍？智慧青島在社群媒體方向做出了諸多嘗試。文章通過全面展現(xiàn)智慧青島社群媒體運(yùn)營(yíng)的方式與經(jīng)驗(yàn)，給出地方性App轉(zhuǎn)型發(fā)展的參考。

關(guān)鍵詞 地方性App轉(zhuǎn)型；社群媒體；智慧青島

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）223-0160-02

1 智慧青島社群特點(diǎn)

智慧青島項(xiàng)目由2016年青島市委宣傳部牽頭搭建，定位于深耕本地化社群，納入市文化產(chǎn)業(yè)基金扶持的重點(diǎn)工程。青島智慧同城信息科技有限公司是青島網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)旗下的新媒體業(yè)務(wù)公司，是順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮誕生的一家國(guó)有控股公司，主旨和定位是建設(shè)移動(dòng)端區(qū)域門戶，主要職責(zé)是搭建信息平臺(tái)、拓展信息渠道、提供信息服務(wù)，提供便捷城市生活入口，定位為立體移動(dòng)區(qū)域門戶全媒體整合服務(wù)提供商。

智慧青島針對(duì)PC及移動(dòng)端用戶，主推智慧區(qū)市/街道系統(tǒng)、智慧青島服務(wù)微信公眾號(hào)、智慧青島客戶端以及青島市民網(wǎng)四大平臺(tái)。全方位立體化覆蓋市民的日常生活，努力打造服務(wù)于青島300萬戶家庭的綜合性便民服務(wù)平臺(tái)。

其中，智慧青島四大平臺(tái)業(yè)務(wù)中的智慧區(qū)市/街道系統(tǒng)截至目前已覆蓋青島10個(gè)區(qū)市、148個(gè)街道及400多個(gè)社區(qū)微信公眾號(hào)，計(jì)劃年內(nèi)累計(jì)接入中心城區(qū)社區(qū)1？000家；智慧青島App注冊(cè)用戶200萬，日活15萬；智慧青島服務(wù)微信公眾號(hào)擁有粉絲30萬，月平均最高閱讀數(shù)2.5萬。

在2016年，智慧青島被國(guó)家發(fā)改委和中央網(wǎng)信辦選評(píng)為智慧城市服務(wù)的優(yōu)秀案例。在2017年，智慧青島被青島市市委宣傳部指定為全市街道微信公眾號(hào)智慧系統(tǒng)接入單位。此外，智慧青島城市服務(wù)一體化平臺(tái)被評(píng)2017智慧青島十佳典型案例，智慧青島項(xiàng)目被評(píng)為2017中國(guó)傳媒“移動(dòng)優(yōu)先”峰會(huì)媒體融合創(chuàng)新項(xiàng)目二等獎(jiǎng)，智慧青島開發(fā)的“青島慧圖”被評(píng)2017智慧青島十佳典型案例?；谝陨咸厣?，智慧青島社群主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.1 四個(gè)社群層級(jí)，精準(zhǔn)定位受眾

智慧青島劃分了四級(jí)社群層級(jí)，包括區(qū)市、街道、社區(qū)、居民。

通過區(qū)域、同好、情感、信任等標(biāo)簽，利用公共服務(wù)、答疑咨詢、知識(shí)平臺(tái)等手法，通過產(chǎn)品、行為、標(biāo)簽等方式，塑造組織感、歸屬感、參與感，實(shí)現(xiàn)官方權(quán)威、優(yōu)質(zhì)成員、平等互動(dòng)的目標(biāo)。最終將本地信息和服務(wù)輸送到家庭，實(shí)現(xiàn)城市服務(wù)與家庭用戶互聯(lián)。

1.2 社群服務(wù)覆蓋線上與線下

線上服務(wù)，智慧青島做了諸多有效嘗試，可量化的數(shù)據(jù)主要有：城市服務(wù)系統(tǒng)接入全市七區(qū)三市、148個(gè)街道、近400家社區(qū)。市內(nèi)主要社區(qū)全部鋪設(shè)完畢，為“深耕”社群做好全面布局。

智慧青島App，裝機(jī)量300萬，日活用戶數(shù)13.6萬，人均單次啟動(dòng)2.1次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)19.3分鐘；智慧青島微信公眾號(hào)粉絲數(shù)30萬，月平均最高閱讀數(shù)2.5萬；70余項(xiàng)城市服務(wù)功能接入，12家政府委辦局進(jìn)駐，搭建與本市用戶全方位交互的生態(tài)矩陣。比如社保查詢功能，月均使用人數(shù)284？126人，累計(jì)查詢次數(shù)5？637？418；公積金查詢功能，月均使用人數(shù)213？216人，累計(jì)查詢次數(shù)4？287？594；生活繳費(fèi)功能，月均繳費(fèi)人數(shù)64？369人，繳費(fèi)金額6？599？003元。

線下服務(wù)，以“居民需求不出社區(qū)”為宗旨，打造了多個(gè)品牌活動(dòng)，主要有：便民服務(wù)大集、老年智能機(jī)培訓(xùn)、手機(jī)攝影培訓(xùn)、園林花卉養(yǎng)護(hù)知識(shí)講座、環(huán)保講座、裝修課堂、理財(cái)課堂等接地氣的品牌活動(dòng)受到居民廣泛好評(píng)。

2 智慧青島社群運(yùn)營(yíng)模式

社群媒體運(yùn)營(yíng)繞不過的有兩大難題：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)可持續(xù)性問題。如何持續(xù)地生產(chǎn)出受歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是所有媒體存在的共同難題。流量變現(xiàn)問題。辛苦產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，吸引了一批粉絲，然而變現(xiàn)模式仍然單一，就是賣廣告。智慧青島主要采取了以下幾種方式來解決。

2.1 滲透官方發(fā)布渠道，打造專屬微小區(qū)

智慧青島建設(shè)了覆蓋青島10個(gè)區(qū)市、148個(gè)街道及400多個(gè)社區(qū)微信公眾號(hào)的智慧系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)將有共同需求的市民緊密聯(lián)系在一起，打造專屬的智慧生活微小區(qū)。年內(nèi)啟動(dòng)鄉(xiāng)村社區(qū)的搭建和鋪設(shè)。活躍在該平臺(tái)上的人都是同一個(gè)街道、同一個(gè)社區(qū)的人，關(guān)于生活、辦事、互助的共同話題可以將這些人緊密聯(lián)系在一起，歸屬感強(qiáng)。

2.2 以用戶為中心重構(gòu)核心業(yè)務(wù)，塑造“陪伴感”

通過青島市民網(wǎng)、智慧青島客戶端、智慧青島服務(wù)微信公眾號(hào)及智慧系統(tǒng)四大平臺(tái)全面覆蓋島城居民生活，實(shí)現(xiàn)資源的充分利用。

2.3 培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任，形成社群標(biāo)簽

通過策劃活動(dòng)積累、形成標(biāo)簽化社群，如插花賞花人、愛環(huán)保、青島老文化、兒童才藝等。

通過送去接地氣、可靠的服務(wù)，讓受眾敢接受，愿接受，主動(dòng)接受。比如眼科保健、口腔保健、裝修服務(wù)、文化講堂、才藝大賽、社區(qū)晚會(huì)等。

2.4 在內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由成員共創(chuàng)

智慧青島社群媒體內(nèi)容，由社群成員共同創(chuàng)造產(chǎn)生，產(chǎn)生的內(nèi)容經(jīng)過加工整理，再以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式呈現(xiàn)。以“全民朗讀十九大金句活動(dòng)”為例——以街道社區(qū)為渠道，以智慧街道的系統(tǒng)為平臺(tái)，受眾可以自行錄制語音上傳并分享，整個(gè)專題內(nèi)容由大家自發(fā)錄制生成。由于是自己的語音，受眾有較強(qiáng)的分享傳播欲望，讓親朋好友投票。親朋好友看到后，又繼續(xù)參加活動(dòng)，為自己拉票，形成一個(gè)不斷擴(kuò)大的傳播。兩周近千人參與錄制，頁面訪問量超12萬。

2.5 在內(nèi)容和服務(wù)傳播環(huán)節(jié)，由成員自傳播

智慧青島社群媒體內(nèi)容的生產(chǎn)由群成員共同完成，因此內(nèi)容在群成員間可以形成有效的傳播，而不必依賴于其他平臺(tái)。暑期來臨前，家長(zhǎng)群里很多人都在討論孩子暑假要讀什么書、寫作文之類的任務(wù)，都比較頭疼孩子該看什么書好。智慧青島“青云圖”有薦書、借書免費(fèi)送上門的功能。智慧青島在家長(zhǎng)群內(nèi)提議做推薦暑期優(yōu)秀書單、寫讀后感的活動(dòng)，得到了家長(zhǎng)歡迎，同時(shí)也得到了學(xué)校支持。于是發(fā)起“青云圖”進(jìn)校園暑期征文活動(dòng)，由“青云圖”提供各年級(jí)閱讀書單。從二年級(jí)到六年級(jí)的學(xué)生，在暑假期間陸續(xù)提交了圖書讀后感到活動(dòng)專題頁面。最后獲得優(yōu)秀作文的學(xué)生們獲得證書，家長(zhǎng)紛紛拍照傳到群內(nèi)或自己的朋友圈，對(duì)活動(dòng)自發(fā)進(jìn)行了二次傳播。

2.6 在用戶沉淀環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)社群自我裂變

用戶沉淀是社群媒體的核心所在。社群媒體通過內(nèi)容來吸引用戶，再通過規(guī)則來篩選用戶。通過一套規(guī)則體系篩選出來的用戶，往往是高質(zhì)量用戶。對(duì)于今后社群內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)及傳播，以及圍繞社群的商業(yè)變現(xiàn)來說，這是基本的前提和保障。以“春鋒”志愿者社群為例——智慧青島定期進(jìn)街道做公益活動(dòng)，很多享受到公益活動(dòng)提供的便利的人會(huì)主動(dòng)加入到志愿者服務(wù)當(dāng)中，他們多數(shù)又會(huì)帶動(dòng)家人、鄰里一起提供力所能及的公益服務(wù)。于是，“春鋒”志愿者社群成為了從街道活動(dòng)衍生而來又不斷擴(kuò)大的社群，實(shí)現(xiàn)了街道→社區(qū)→個(gè)人→家庭→親朋鄰里的裂變。

3 智慧青島社群營(yíng)銷策略

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)的可持續(xù)性以及流量變現(xiàn)，是社群媒體面臨的難題。智慧青島社群運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是打造最全、最準(zhǔn)的本地用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，構(gòu)建第一社群媒體、第一社群生態(tài)，打造全方位交互的生態(tài)矩陣、觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。智慧青島社群變現(xiàn)主要基于以下兩種方式。

3.1 通過公共服務(wù)/商業(yè)服務(wù)，吸引用戶，轉(zhuǎn)化用戶價(jià)值

通過對(duì)街道的公共服務(wù)收集用戶信息，打造過硬的智慧青島公共服務(wù)平臺(tái)，精確預(yù)測(cè)客戶心理價(jià)位、準(zhǔn)確獲悉客戶偏好、提前得知客戶需求提供支持，提高用戶體驗(yàn)及黏性，后臺(tái)精確數(shù)據(jù)可以為客戶提供有針對(duì)性、前瞻性、準(zhǔn)確性且最容易被其接受的銷售服務(wù)。線上線下與潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)，通過激發(fā)潛在客戶的購(gòu)買欲望，將其發(fā)展為客戶，從而形成零售企業(yè)的盈利模式。以“國(guó)美嗨購(gòu)節(jié)”為例——通過福利激活（前期發(fā)起抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券活動(dòng)）、線上預(yù)熱（智慧青島所有平臺(tái)、街道公眾號(hào)推送、線上報(bào)名）、線下公益（除了現(xiàn)場(chǎng)表演，還提供義診、免費(fèi)維修電器等服務(wù)）、定點(diǎn)促銷（現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃優(yōu)惠專區(qū)，組織線下掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)品）四大環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的變現(xiàn)。

3.2 通過政府合作/商業(yè)合作，全面布局社區(qū)線下服務(wù)

隨著城市信息化基礎(chǔ)建設(shè)的不斷強(qiáng)化，政府政策、資源投入的持續(xù)推進(jìn)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近年來井噴式的發(fā)展，智慧青島利用信息技術(shù)整合資源，與政府、企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，如環(huán)保局帶來的環(huán)保知識(shí)講座、園林學(xué)校的花卉養(yǎng)護(hù)、國(guó)美的嗨購(gòu)節(jié)納涼晚會(huì)，給居民帶來政府的政策傳遞和優(yōu)惠福利的享受。

4 結(jié)論

只有將傳統(tǒng)的媒體和服務(wù)，升級(jí)為社群媒體，獲得持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)、城市服務(wù)和變現(xiàn)能力，才是最好的出路。

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