從《娘道》霸屏，到微信敗走印度

龍章

最近，“陪爸媽看了《娘道》”上了微博的熱搜，在今年電視劇收視率一片哀鴻遍野的情勢下，這個(gè)秋天，雙臺(tái)收視率破1的《娘道》毫無疑問會(huì)成為今年的熱播劇王。同時(shí)，它被絕大多數(shù)國慶節(jié)陪家長看電視的中青年觀眾視為“三觀不正”，也受到網(wǎng)絡(luò)輿論幾乎一邊倒的批判，在豆瓣獲得了2.7的評(píng)分，熱評(píng)里幾乎全是一星，口碑仆街。

老年人追得津津有味的民國劇《娘道》被中青年觀眾視為毒草，洶洶口水也引發(fā)了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)下場辯解，稱這是一種對(duì)舊時(shí)代的諷刺，是在反封建。

然而中青年觀眾對(duì)這種說辭并不買賬，認(rèn)為一個(gè)女性對(duì)自己各種被侮辱、被損害視而不見，逆來順受，甚至理直氣壯，與有榮焉，從中看不到半點(diǎn)反省和反抗，顯然不是在反封建，而是在歌頌封建，更何況它叫《娘道》，這二字展開就是“如何正確地做一個(gè)女人”。

相反，因?yàn)椤叭^過于黑暗”而淪為網(wǎng)播劇的《如懿傳》，在中青年觀眾看來可能更接近反封建的主題，盡管如懿的覺醒在那個(gè)時(shí)代不太可能發(fā)生，而乾隆帝與華盛頓又死于同一年。

市場割裂下的荒誕和實(shí)際

這是收視市場的割裂。老年人不上豆瓣，中青年往往又不在電視上追劇。照這個(gè)架勢，《如懿傳》就算上星播出，也很難在用電視看劇的主流觀眾——老年人那里引發(fā)共鳴。

重男輕女、各種委曲求全是一代人的集體記憶和價(jià)值觀，盡管《娘道》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)聲稱他們?cè)诜捶饨?，是在批判，而?duì)于追劇的老年觀眾來說，正是因?yàn)樗麄儚摹赌锏馈分锌吹搅俗约旱臓奚桓桧灦辛斯缠Q。

同樣，歌頌犧牲和解構(gòu)崇高不僅代表了代際審美意識(shí)不同，也代表了集體意志和個(gè)人意志之間的沖突。失意畫家希特勒深諳此道，在他當(dāng)政的時(shí)候，竭力迫害現(xiàn)代派藝術(shù)家，推崇雍容宏大的歐洲古典藝術(shù)，正因?yàn)楝F(xiàn)代藝術(shù)用破壞的手段對(duì)待傳統(tǒng)意義上的美感，也就在某種程度上嘲弄了集體意志的神圣性。

平心而論，在不同的人眼里，何為對(duì)，何為錯(cuò)，顯然是不同的。也許為人父母才知為人父母的不易，而成年人能夠觀看的影視作品，也未必適合讓兒童觀看。

以前兒童作為一個(gè)收視群體被嚴(yán)格地區(qū)分出來，并有專門為他們創(chuàng)作的影視劇和綜藝。今天，中國的老年人也醒目地成為了一個(gè)有某種共性的收視群體，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代才出現(xiàn)的新事——大屏的電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端將老年觀眾區(qū)隔出來。

價(jià)值觀的代際差異帶來如此大的市場差異，既荒誕又實(shí)際。對(duì)于把電視劇和綜藝作為產(chǎn)品的制作者來說，不得不考慮為了收視率而進(jìn)行迎合某種市場需求的設(shè)計(jì)。如果意識(shí)不到這一點(diǎn)，很可能生產(chǎn)出兩頭不討好的產(chǎn)品，或者因?yàn)橥斗诺钠脚_(tái)與內(nèi)容不合拍而敗走麥城。在一個(gè)陌生的市場，謙卑可能是新進(jìn)入者最重要的品質(zhì)，無論它的背景有多么強(qiáng)大。

舉例說，印度市場對(duì)于中國互聯(lián)網(wǎng)大公司們而言，同樣也不是一個(gè)可以將中國業(yè)務(wù)簡單移植的市場。不同地域人群的需求差異，比起《娘道》引發(fā)的代際差異，更加讓人難以適從。

微信的印度教訓(xùn)

馬化騰有句名言：互聯(lián)網(wǎng)跨國企業(yè)之所以競爭不過本土企業(yè)，因?yàn)椤拔覀兊纳砑倚悦荚诋a(chǎn)品里”。盡管有人認(rèn)為他只說對(duì)了一半，畢竟很多互聯(lián)網(wǎng)大鱷并不能在中國市場開展業(yè)務(wù)。而微信在印度市場從短暫繁榮到幾乎失去所有用戶，證明了馬化騰觀點(diǎn)的正確，這多少也有點(diǎn)反諷意味。

2012年初，騰訊就在印度古爾岡組建了一支由十余名員工組成的團(tuán)隊(duì)，開展了大規(guī)模的營銷活動(dòng)，在電視、廣播和商場里都展開了廣告活動(dòng)，并使用電影明星Parineeti Chopra和Varun Dhawan作為品牌代言人。

那時(shí)，微信成功吸引了大眾的注意力。一位微信印度前高管說：“我們?cè)趶V告期間贏得了大約2 500萬名用戶。連續(xù)45天微信是Google Play商店中排名最高的應(yīng)用程序。”此后，微信的用戶數(shù)如過山車一樣開始轉(zhuǎn)向，一路下跌。卸載開始增多，看不到用戶黏性。一則關(guān)于微信將會(huì)被印度政府封殺的謠言更是雪上加霜，這也很有戲劇性，帶著諷刺意味。

一個(gè)擁有十億用戶的國民性產(chǎn)品在同樣體量的第三世界市場無法生根，也顯示了某種類似《娘道》的困境。在2012年到2015年間任微信印度市場戰(zhàn)略副總監(jiān)的Humanshu Gupta眼里原因十分簡單，即“微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶的喜愛”。

比如，微信在添加好友時(shí)必須由對(duì)方接受之后才能開始聊天，而WhatsApp可以隨時(shí)和自己通訊錄中的任何人發(fā)起聊天，這在印度是一個(gè)很大的問題，是嚴(yán)重的阻礙；而在中國，對(duì)于那些由QQ轉(zhuǎn)向微信的用戶來說，則不存在這樣的問題。

微信的另一個(gè)功能可以讓用戶查找附近的微信用戶并發(fā)送好友請(qǐng)求。這個(gè)功能會(huì)默認(rèn)打開位置共享，將位置共享給附近的人，包括陌生人?！芭詴?huì)收到許多男性的搭訕消息，這是導(dǎo)致許多女性卸載應(yīng)用的主要原因。”Humanshu Gupta意味深長地說，“可能在中國沒有這種問題?！?/p>

這類問題反映了中印市場的差異，但當(dāng)印度的團(tuán)隊(duì)把這些反饋報(bào)告給中國總部時(shí)，印度財(cái)經(jīng)作家Shadma Shaikh認(rèn)為，可能是由于文化差異，這些問題沒有得到中國方面的重視。

他又說：“與WhatsApp這種依靠低內(nèi)存版本、媒體文件壓縮等功能搶占市場的應(yīng)用不同，微信、LINE等成長于中國和日本的應(yīng)用都有著更好的質(zhì)量架構(gòu)。它們擁有富媒體交互方式，如表情貼圖、語音消息、視頻通話等。它們不屑通過改變自己的產(chǎn)品來迎合2013年印度低端的手機(jī)市場，而是假設(shè)全世界最終會(huì)流行更好的手機(jī)和更快的互聯(lián)網(wǎng)，從而使得它們的應(yīng)用能夠提供更好的消息體驗(yàn)。在印度，這種情況的確在2016年發(fā)生了，但WhatsApp的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)非常強(qiáng)大，其他應(yīng)用已經(jīng)沒有占領(lǐng)市場的可能性了。”

拼湊起來的國家

口碑兩極分化的《娘道》更像是某種單一市場的證據(jù)，它反映了中國老年人心理需求的某種一致性。而印度則是另一回事，那里民族眾多，語言復(fù)雜。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，印度共有1 652種語言和方言，其中使用人數(shù)超過百萬的達(dá)33種。相對(duì)中國而言，印度更像是一個(gè)拼湊起來的國家。與之相比，有數(shù)千年“大一統(tǒng)”意識(shí)的中國人并不擅長處理文化差異，就算意識(shí)到文化差異存在，也更多的是用自身文化立場去看待這種差異，甚至試圖消滅這種差異。不少中國公司在通過海外并購走上全球化之路后，一直面對(duì)各種管理沖突，往往就是這個(gè)原因。

相對(duì)而言，從印度出發(fā)的企業(yè)進(jìn)行的跨國收購則往往比較成功，也正是因?yàn)槌擞⒄Z是精英階層“母語”這個(gè)原因之外，印度人對(duì)處理文化差異有更豐富的經(jīng)驗(yàn)和心理準(zhǔn)備，善于主動(dòng)融入。從個(gè)體也可以看出，在美國大型企業(yè)中，來自印度和印度裔的管理層數(shù)量和職位明顯高過華人，這與中國人在文化上不愿意為環(huán)境而做出改變也有很大關(guān)系?？鐕髽I(yè)中的中國員工看似勤勉低調(diào)，但就文化而言，卻是“剛強(qiáng)難化”的。

更有趣的是，去過印度的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，用現(xiàn)代社會(huì)的一些通用價(jià)值可以理解中國人，卻無法完全理解印度人。所以印度國家旅游局會(huì)用“不可思議的印度”作為口號(hào)來招攬游客，就這一點(diǎn)而言，中國是世界的，而印度還是印度的。印度人自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)，Shadma Shaikh說：“很明顯印度市場并不能像其他國家的市場那樣可以一并處理?！?/p>

與印度土生公司相比，背靠BAT、試圖將在中國獨(dú)大的產(chǎn)品移植進(jìn)印度的企業(yè)更像是他者，即馬化騰所說“身家性命都在產(chǎn)品中”的反面。印度也并非沒有一個(gè)普適的市場，那里有近1億講英語的人口，其中很多家庭的父子、夫妻之間都以印度腔英語進(jìn)行日常交流，這樣的家庭，主要由城市人口和富人組成，也是蘋果、Facebook和Instagram等諸多國際公司的目標(biāo)市場。留給微信等中國公司的則是一個(gè)相對(duì)破碎的新興市場，即第二個(gè)群體的1億人，包括印度農(nóng)村、新興的互聯(lián)網(wǎng)用戶和年輕人。

Shadma Shaikh在一篇探討微信死于印度的文章結(jié)尾這樣說道：“中國是由政府主導(dǎo)的單語言國家，各地文化也十分相似；而印度與此完全不同，它的文化多樣，也沒有通用的語言、城市結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異也十分巨大，使得印度市場很難用同樣的方法處理——這就是騰訊，或者說BAT巨頭們學(xué)到的教訓(xùn)，這些教訓(xùn)只有投資了印度的大型公司后才能學(xué)到?！?/p>

騰訊在中國市場以更富有靈活性和相對(duì)民主的文化而著稱，其產(chǎn)品“微信”在印度尚且遭遇滑鐵盧，更有某種代表意味。微信作為一家為絕大多數(shù)人服務(wù)的產(chǎn)品，其在印度沒有為當(dāng)時(shí)以低端智能手機(jī)為主流的市場放低姿態(tài)，推出低配版本，而是“坐等風(fēng)來”。然而，等到印度人使用的手機(jī)升級(jí)時(shí)，微信早已沒有了話語權(quán)，就像羅永浩聲稱體驗(yàn)更好的“子彈短信”，由于沒有足夠的用戶基數(shù)，在中國連給微信撓個(gè)癢癢的力氣都沒有。

世界是平的嗎？某種程度上可以這么說。由于不同種族、不同信仰、不同地域的人，在人類的層面上，有共同的需求和價(jià)值觀，將他們和其他動(dòng)物區(qū)別開來，也就在一些維度上呈現(xiàn)趨平。然而不同種族、不同信仰、不同地域、不同性別、不同教育程度，乃至不同年齡的人類所帶有的差別，又構(gòu)建出一個(gè)個(gè)不同的世界。更真實(shí)的景象卻是，一個(gè)世界的規(guī)則在另一個(gè)世界是無效的，因?yàn)椴煌郝涞娜?，依?jù)的共識(shí)是不同的。短短兩年時(shí)間就收獲3億多用戶的電商平臺(tái)拼多多，在一些“五環(huán)內(nèi)人群”眼里，只是一個(gè)山寨貨集散地，代表了赤裸裸的消費(fèi)降級(jí)；但在“五環(huán)外人群”看來，這也許是屬于他們的“消費(fèi)升級(jí)”。

世界既是平的，也不是平的，一個(gè)小賣部的競爭對(duì)手可能是來自大洋彼岸的沃爾瑪和亞馬遜；但沃爾瑪和亞馬遜的競爭對(duì)手也可能是社區(qū)里被新科技武裝起來的小賣部。如何在這種張力中生存壯大，是對(duì)每個(gè)公司的挑戰(zhàn)，也挑戰(zhàn)著其決策者的修養(yǎng)和智慧。