羅技：跨越“消費(fèi)者鴻溝”之道

施楊

上世紀(jì)90年代，PC產(chǎn)業(yè)處于鼎盛時期。但隨著2007年蘋果手機(jī)的誕生，移動端紅利開始顯現(xiàn)。短短數(shù)年，觸屏智能手機(jī)和平板電腦取代PC成為消費(fèi)主流。與PC產(chǎn)業(yè)唇齒相依的外設(shè)企業(yè)受到牽連，銷量出現(xiàn)“雪崩式”下滑。

“外設(shè)”是“PC外圍人機(jī)交互設(shè)備”的簡稱，以鼠標(biāo)與鍵盤最為常見。對擁有全球鍵鼠外設(shè)市場50%占有率的羅技而言，PC時代的終結(jié)帶來的是致命打擊。2012年與2013年是羅技乃至全球外設(shè)行業(yè)的“至暗時刻”。2012年，受到全球PC市場疲軟的強(qiáng)力沖擊，羅技股價累計下跌43%，市值蒸發(fā)約13億美元。據(jù)2013財年第三季度財報顯示，當(dāng)年羅技凈虧損1.95億美元，全球營收下降14%。同時，羅技的最大競爭對手雷柏在2013年也僅實現(xiàn)了3.96億美元的營收，比2012年下降了13.87%。

正當(dāng)所有人都認(rèn)為外設(shè)產(chǎn)業(yè)已走到末路的時候，羅技在新任全球CEO布萊肯·達(dá)雷爾（Bracken Darrell）的帶領(lǐng)下開始轉(zhuǎn)型自救。布萊肯認(rèn)為，羅技重生的關(guān)鍵是從對PC的重度依賴中解脫出來，跳出只生產(chǎn)鍵鼠的窘境并豐富產(chǎn)品線，向電子消費(fèi)品類多元化方向轉(zhuǎn)變。另一方面，PC時代的另一個后遺癥是消費(fèi)群體的老化。破局之法是建立以年輕人為目標(biāo)群體的嶄新品牌，這正是羅技“多品牌、多品類”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的由來。

得益于新戰(zhàn)略在歐美市場的實行，羅技股價止跌回升。時至今日，羅技已不再是單純的鍵鼠生產(chǎn)商，而是轉(zhuǎn)型為涵蓋電腦周邊、游戲、音樂、視頻會議、智能家居業(yè)務(wù)的綜合電子消費(fèi)品公司。

2017年，羅技正式宣布在華全面推動“多品牌、多品類”戰(zhàn)略，深度開拓中國市場。羅技中國副總裁劉京京坦言，如何讓羅技旗下的全新品牌在中國市場實現(xiàn)從無到有的成長過程，是羅技中國一直思考的問題。

開辟新賽道

多品牌戰(zhàn)略下，游戲電競業(yè)務(wù)進(jìn)入“超車道”。

“多品牌、多品類”戰(zhàn)略中，羅技立志成為電競玩家的賦能者、智能辦公設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)者、綠色會議的倡導(dǎo)者和音樂氧氣的供給者。在這些戰(zhàn)略角色里，率先將羅技拯救于水火的是游戲電競業(yè)務(wù)。根據(jù)AvazuHolding發(fā)布的《全球游戲市場報告》顯示，2016年全球游戲市場總額為996億美元，其中PC成為全球游戲的主導(dǎo)平臺，收入規(guī)模接近320億美元。在中國，電競市場過去3到5年之間保持著20%到35%的增長，年輕一代游戲玩家以及電競?cè)巳焊咚贁U(kuò)張，為電競衍生市場帶來巨大增長空間。

2013年，羅技推出專為電競玩家量身定制的專業(yè)級游戲外設(shè)品牌“羅技G”。憑借羅技30多年積累的研發(fā)與設(shè)計經(jīng)驗，羅技G系列在歐美一炮而紅。另一方面，在中國消費(fèi)市場的獨(dú)特環(huán)境下，電競業(yè)務(wù)孕育出極具特色的運(yùn)作模式。首先，羅技G成為國內(nèi)頂尖游戲戰(zhàn)隊與職業(yè)賽事的贊助商，RNG、SnakeTC、iG都是或曾是羅技G的合作戰(zhàn)隊，2017英雄聯(lián)盟總決賽，羅技G是中國區(qū)官方唯一合作外設(shè)品牌。在中國，知名游戲戰(zhàn)隊是電競領(lǐng)域的重量級意見領(lǐng)袖，而電競直播的興起使電競職業(yè)賽事成為影響力最大的傳播渠道。其次，隨著電商平臺用戶與羅技G的目標(biāo)消費(fèi)群逐漸重合，羅技將中國的分銷渠道由傳統(tǒng)的線下網(wǎng)絡(luò)向線上平臺轉(zhuǎn)移。“在中國市場，羅技G在電商平臺上的銷售占比已達(dá)70%。電商平臺在中國的發(fā)展與成熟，使羅技在數(shù)字營銷上大有可為。”劉京京說。

在今年“京東618”鍵鼠與游戲設(shè)備品牌銷售榜上，羅技與羅技G分別位列第一與第二位，同比2017年提升了15%。而雷蛇與雷柏僅處于第三與第七的位置。由亞運(yùn)會電競項目冠軍戰(zhàn)隊RNG代言的“羅技G冠軍套裝”僅在超級品牌日一天之內(nèi)的銷售額就超過了1 000萬元。

然而，沒有一個領(lǐng)域可以被永久依靠。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國互動娛樂行業(yè)年度報告》預(yù)測，未來隨著用戶移動化碎片需求的提升，PC客戶端游戲所占市場份額將有所下降，而未來5年移動端游戲所占市場份額將進(jìn)一步上升并在2022年達(dá)到76.5%。同時，羅技也并不滿足單一領(lǐng)域的發(fā)展，根據(jù)“多品牌、多品類”戰(zhàn)略，羅技已向其他電子消費(fèi)品類進(jìn)軍，進(jìn)一步滿足與提升人們對于全方位數(shù)字體驗的需求。

多元化的迷局

新品類如何突破早期用戶的認(rèn)知局限，從行業(yè)巨頭中搶占市場份額？

羅技G的成功是“多品牌”戰(zhàn)略的第一個勝利戰(zhàn)役，而“多品類”方面：在音樂設(shè)備領(lǐng)域，羅技以3 400萬美元收購無線耳機(jī)與藍(lán)牙音箱企業(yè)Ultimate Ears；在運(yùn)動領(lǐng)域，羅技于2016年以5 000萬美元收購了北美專業(yè)運(yùn)動藍(lán)牙耳機(jī)Jaybird；在游戲電競領(lǐng)域，2017年羅技宣布以8 500萬美元收購高端游戲耳機(jī)品牌Astro Gaming；在如今愈發(fā)火熱的線上直播領(lǐng)域，羅技于2018年收購全球知名的播客麥克風(fēng)硬件公司Blue Microphones。

“現(xiàn)在的羅技不斷豐富產(chǎn)品線，為的是完成品牌與品類的多元化，以此實現(xiàn)從‘產(chǎn)品力+消費(fèi)者市場力的雙引擎增長。但最大的問題也在于此，除歐美市場之外，這些新品牌的市場占有率和影響力很低，以Ultimate Ears與Jaybird為例，這兩個品牌在中國幾乎無人知曉，而中國的音樂設(shè)備市場份額早已被幾大頭部品牌瓜分，想要再占一席之地難上加難?！眲⒕┚┱f。

2017年是羅技中國團(tuán)隊飽受煎熬的一年。音樂設(shè)備領(lǐng)域是繼游戲電競業(yè)務(wù)后的又一布局重點(diǎn)。羅技中國曾在Jaybird的營銷模式摸索中，嘗試了多種傳統(tǒng)營銷方法，但效果并不明顯。用劉京京的話來說，“在中國市場，我們跌進(jìn)了偌大的鴻溝中?！比绾螌⒃跉W美擁有一定品牌地位的產(chǎn)品推廣到中國市場？作為后入者的羅技旗下品牌，又如何在千億級的耳機(jī)設(shè)備領(lǐng)域與大大小小數(shù)十個國際知名品牌搶占市場份額？

破局的關(guān)鍵，在于能否像羅技G那樣，找到“多品牌、多品類”戰(zhàn)略富有中國特色消費(fèi)市場的落地方法。

粉絲經(jīng)濟(jì)破局

從產(chǎn)品本位到消費(fèi)者本位。

2009年，科技產(chǎn)品營銷之父杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）在《跨越鴻溝》一書中提出，科技產(chǎn)品的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場，成功贏得實用主義者的支持，決定了一項科技產(chǎn)品的成敗。杰弗里把這個理論套用于“新技術(shù)的市場采用周期模型”（New Technology Adoption Cycle）。劉京京認(rèn)為，如果將產(chǎn)品誕生到進(jìn)入早期市場的過程看作0到1的話，那么突破鴻溝就是1到N的轉(zhuǎn)變（圖1）。

“以Jaybird為例，它的誕生起初是為了滿足一些美國跑步運(yùn)動員的專業(yè)需求，天生帶有跑步和運(yùn)動的產(chǎn)品屬性。美國人熱衷跑步鍛煉，歐洲人喜愛晚上8點(diǎn)后在戶外夜跑，運(yùn)動是歐美消費(fèi)者生活習(xí)慣的一部分?！痹趧⒕┚┛磥恚琂aybird之所以能夠于歐美市場突破1到N的鴻溝，在于產(chǎn)品特性契合歐美消費(fèi)者的生活形態(tài)與實際需求。而中國市場的大部分中國消費(fèi)者并沒有將運(yùn)動作為生活的重要組成部分?！霸谥袊袌?，跑步剛剛興起，所以我們需要將目標(biāo)受眾群從專業(yè)跑者擴(kuò)大到業(yè)余跑者、潛在跑者，以此來抓住中國跑步市場的增長潛力?！?/p>

盡管跑步在中國已經(jīng)成為年輕人越來越熱衷的運(yùn)動方式，但Jaybird的受眾僅僅是跑者嗎？“如果跳脫出產(chǎn)品本位并從消費(fèi)者本位的角度去思考，我們也可以看看中國消費(fèi)者在晚上8點(diǎn)后愛干些什么。”劉京京認(rèn)為，隨著中國影視產(chǎn)業(yè)與社交媒體的愈發(fā)成熟，明星IP具有強(qiáng)大的粉絲號召力。同時，受互聯(lián)網(wǎng)社交與平臺經(jīng)濟(jì)影響，明星與粉絲的互動渠道放寬，在吸引流量方面發(fā)揮著積極作用?！霸谌缃竦臄?shù)字營銷中，流量的接入至關(guān)重要。從戰(zhàn)略層面來看，明星代言所帶動的粉絲效應(yīng)的確是當(dāng)下Jaybird快速突破新用戶的鴻溝壁壘，打開早期中國用戶從認(rèn)識到認(rèn)知，從喜愛到購買的快速通道。”劉京京說。

速度即壁壘 眾所周知，在電子消費(fèi)品領(lǐng)域，“以彼之道，還施彼身”的案例比比皆是。而通過明星代言拉動粉絲經(jīng)濟(jì)的模式操作門檻低，競爭對手是否會效仿相同戰(zhàn)略進(jìn)行回?fù)簦?/p>

“的確在中國的運(yùn)動耳機(jī)設(shè)備市場，繼Jaybird之后，越來越多的大品牌開始嘗試粉絲營銷?！眲⒕┚┱J(rèn)為，在“新技術(shù)的市場采用周期”模型中，粉絲經(jīng)濟(jì)是突破1到N的關(guān)鍵手段?！癑aybird要在華異軍突起，需要定位在將會對品牌產(chǎn)生喜愛甚至是狂熱的這類人身上，而與這樣的人群屬性相似的就是明星效應(yīng)下產(chǎn)生的粉絲。同時，Jaybird要明顯區(qū)別于其他運(yùn)動耳機(jī)的品牌形象，做到品牌與明星的差異化定位，快速與消費(fèi)者建立獨(dú)特的情感共鳴。”

目前，羅技中國以羅技G與母品牌所建立起的線上平臺渠道為基礎(chǔ)，與京東、阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過明星IP引流，快速推進(jìn)Jaybird在中國運(yùn)動耳機(jī)市場的占有率。在劉京京看來，處于1到N的跨越階段的Jaybird能夠通過明星的影響力與消費(fèi)者率先建立起感情連接（Emotional bund），再配合Jaybird不俗的產(chǎn)品技術(shù)能力，提升產(chǎn)品的功能性（Functional Benefit），以此增強(qiáng)用戶黏性，通過產(chǎn)品品質(zhì)與強(qiáng)烈的差異化定位，實現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的高忠誠度。對Jaybird而言，雖然明星代言本身的壁壘低，但在運(yùn)動耳機(jī)這個細(xì)分賽道中，可能是與消費(fèi)者建立感情連接最有效、最直接、最快速的方法。

與明星找到“共同價值” 明星代言的最大風(fēng)險就是明星本身。作為粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，如何挑選與運(yùn)用明星為品牌引流至關(guān)重要。

“我們力求找到品牌與明星的共同價值，并通過市場活動強(qiáng)化兩者的共鳴。首先，明星的人設(shè)要與品牌形象有較高關(guān)聯(lián)度，通過明星講消費(fèi)者愛聽的故事?！苯?jīng)過多方比較，最終羅技中國選擇了李易峰作為Jaybird的形象代言。李易峰并非C位出道，但通過努力，從“小鮮肉”蛻變?yōu)椤把菁寂伞?，成為演藝圈的“流量?dān)當(dāng)”，正能量的人設(shè)與Jaybird的品牌形象不謀而合。跑步運(yùn)動的背后也是消費(fèi)者“讓自己變更好”的映射，李易峰的轉(zhuǎn)型呼應(yīng)了品牌背后的意義，建立了品牌與消費(fèi)者獨(dú)特的情感共鳴。

另一方面，如果說與李易峰的合作屬于從Jaybird的營銷總預(yù)算中撥款運(yùn)作的“零和模式”，那么與陳赫的合作就是升級版的“正和模式”。在劉京京看來，品牌與明星之間的最佳狀態(tài)應(yīng)是協(xié)同共贏。2017年7月，羅技宣布以8 500萬美元收購高端游戲耳機(jī)品牌Astro Gaming。今年，Astro籌備上市中國市場，并邀請陳赫作為品牌明星合伙人，與羅技共享Astro Gaming在華的盈利成果。陳赫從“演員大咖”到“電競領(lǐng)袖”，用了十年探索如何把更好的電競情懷帶給中國電競愛好者。而Astro致力于通過核心技術(shù)增強(qiáng)游戲體驗，亦是一部北美電競史的微縮?！皟烧邔⒖萍寂c潮流完美融合后所產(chǎn)生的‘正和能量正是強(qiáng)化粉絲對Astro共情的關(guān)鍵?！?/p>

正和模式與合作創(chuàng)業(yè)的理念相似，它降低了企業(yè)邀請明星的成本，還將明星富有影響力的人設(shè)與品牌融合，迅速打開目標(biāo)市場。劉京京表示：“無論是‘零和還是‘正和，都將成為未來羅技旗下品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)策略運(yùn)用方面的重要經(jīng)驗。”

流量轉(zhuǎn)化金字塔 明星引流之后的重點(diǎn)在于流量轉(zhuǎn)化。 2002年，以瓦拉瑞爾·隋塞莫爾（Valarie Zeithaml）為首的三位美國營銷學(xué)者提出“顧客金字塔”模型（Customer Pyramid Model）。品牌可根據(jù)購買意愿把顧客劃分為鉑層顧客、金層顧客、鐵層顧客和鉛層顧客。購買意愿最強(qiáng)的顧客層級位于金字塔頂部，意愿最低的顧客位于底部。粉絲導(dǎo)流夯實了Jaybird顧客金字塔的底部地基，令一大批潛在消費(fèi)者成為“鐵層顧客”與“鉛層顧客”，但要實現(xiàn)向上層轉(zhuǎn)化，則需實施不同的營銷方法。羅技中國將李易峰的粉絲分為多個層級，更好地分析Jaybird的潛在消費(fèi)者分布，以此提供富有針對性的營銷方式，令更多顧客向高階類型轉(zhuǎn)化。

“在Jaybird的顧客金字塔里，有受明星效應(yīng)直接影響，從‘鉛層瞬間上升為‘鉑層與‘金層的顧客。”劉京京介紹，這些鐵桿粉絲會愛屋及烏地主動挖掘并擴(kuò)散Jaybird品牌背后的故事。粉絲中，那些與Jaybird的品牌調(diào)性一致的潛在消費(fèi)者，會大概率實現(xiàn)購買行為。“通俗地講，當(dāng)明星、品牌與粉絲訴求三方重合時，就會實現(xiàn)品牌目標(biāo)消費(fèi)者的階躍。”

今年8月29日，羅技京東超級品牌日上，李易峰的粉絲號召力初步顯現(xiàn)。在超品日當(dāng)天，Jaybird僅發(fā)布了一張帶有李易峰肖像的宣傳圖，幾小時后，后臺數(shù)據(jù)就顯示Jaybird的關(guān)注度與收藏次數(shù)明顯提升，在超品日當(dāng)天，就售出了超過1 500臺Jaybird耳機(jī)，增長量是平日的500%，其中有98%的銷量來自于李易峰粉絲的貢獻(xiàn)。

對于那些沒有實現(xiàn)超高轉(zhuǎn)化、仍處于“鐵層”或“鉛層”的粉絲，羅技運(yùn)用MCN內(nèi)容營銷，進(jìn)行品牌信息的持續(xù)輸出，強(qiáng)化他們的購買意愿。劉京京介紹，當(dāng)粉絲通過明星來到羅技線上門店，后臺AI會記錄下瀏覽偏好，并在線上窗口端適度向粉絲推送羅技的產(chǎn)品信息，達(dá)到“種草”與“養(yǎng)草”的目的?！爱?dāng)時機(jī)成熟，我們就以電商平臺的大促活動為抓手，調(diào)整產(chǎn)品價格，一口氣推動潛在消費(fèi)者實現(xiàn)購買行為，完成顧客階層的上升轉(zhuǎn)化?！蓖瑫r，Jaybird的技術(shù)優(yōu)勢將提供良好的產(chǎn)品體驗，確保持續(xù)購買行為的發(fā)生，在防止顧客階層下滑的同時，使鉑金層級用戶成為“超級用戶”，幫助品牌一起傳播品牌理念。

因地制宜的創(chuàng)新

實戰(zhàn)中探索中國市場特色的營銷之道路。

對于羅技中國來說，粉絲營銷是順應(yīng)消費(fèi)者需求變化，從產(chǎn)品力向品牌力轉(zhuǎn)化的重要標(biāo)志。用戶不再僅僅滿足高科技帶來的功能價值，而是更多地被品牌帶來用戶體驗、情感鏈接所吸引，為品牌的附加值買單。

無論是對消費(fèi)者真實需求的洞察、明星或IP的使用方式、還是推動消費(fèi)者從關(guān)注到購買的實效方案，如何將一次次的“戰(zhàn)術(shù)”經(jīng)驗總結(jié)轉(zhuǎn)化，充分挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的潛能，依然是擺在羅技中國面前的重大課題。目前，通過明星IP引導(dǎo)的粉絲營銷只是羅技中國團(tuán)隊不斷摸索和試錯的成果之一。除此之外，羅技中國也嘗試與中國消費(fèi)者廣泛喜愛的卡通形象Line Friends、英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊等知名IP開展多種多樣形式的合作，在實踐中打開新的戰(zhàn)略視野，為品牌提供更多跨越“鴻溝”之道。

“作為嘗試，今年明星粉絲的營銷策略初露成效，總部給予羅技中國團(tuán)隊極大的自主空間。作為羅技在地區(qū)市場的神經(jīng)末梢，羅技中國始終在嘗試因地制宜地探索電子消費(fèi)產(chǎn)品在中國市場的營銷之路，這不僅是對羅技‘多品牌、多品類戰(zhàn)略的延伸，也希望為行業(yè)提供更多寶貴的經(jīng)驗?！眲⒕┚┱f。