我國出版社網站電子商務功能研究

白雪

摘 要：隨著我國電子商務的迅猛發(fā)展，越來越多的出版社開始將網站定位于電子商務功能。分析了出版社電子商務興起背景、網站電子商務功能的基本內容和運作模式，并選取40家出版社網站進行實證研究。根據(jù)調查，出版社的電子商務功能已逐步完善，主要集中在B2C領域，大部分出版社有自建的網上書店或者在其他電商平臺有自營的店鋪，但是調查的網站中并沒有涉及其他B2B和O2O模式。

關鍵詞：出版社網站；功能定位；電子商務

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.31.031

近年來我國電子商務發(fā)展迅猛，且一直保持高速增長勢頭，成為推動傳統(tǒng)行業(yè)轉型升級的新興力量，為出版社發(fā)展電子商務創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。出版社的經營模式就在于出售內容產品，因此對于有能力的出版社來說，其網站功能定位應該包括成為網上交易平臺，從而開發(fā)新的銷售途徑和經濟增長點。

1 出版社電子商務興起的背景

電子商務的發(fā)展是互聯(lián)網時代的產物，出版社發(fā)展電子商務功能，既有外部社會環(huán)境因素的推動，也是出版社內部轉變經營模式的必然要求。

首先，我國電子商務的迅猛發(fā)展為出版社電子商務的興起創(chuàng)造了必要的社會條件。據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2017年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2017年中國電子商務交易規(guī)模為28.66萬億元，同比增長24.77%。可見，電子商務的市場接受度和占有率越來越高，成為人們生活不可或缺的一部分。尤其是在“互聯(lián)網+”的政策推動下，許多傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛涉足電子商務領域希望開拓新的市場。而電子商務企業(yè)經過多年探索，已建立起相對成熟的運營模式，可以為出版社發(fā)展電子商務提供經驗借鑒。既有良好的市場環(huán)境，又有成熟的技術手段，出版社通過電子商務來實現(xiàn)內容產品的銷售變得更加容易。

其次，國家相關政策文件為出版社電子商務的興起提供了強有力的支持保障。新聞出版總署從2012年的《新聞出版信息化“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》開始對電子商務的重視逐步增多，2015年頒發(fā)的《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》中，多次提到要大力發(fā)展電子商務，發(fā)展新業(yè)態(tài)。國家相關政策的出臺代表了行業(yè)發(fā)展的風向標，說明隨著電子商務浪潮的興起和出版社轉型升級的深入，領導部門越來越重視兩者結合所帶來的巨大效益，為出版社發(fā)展電子商務作出了方針指導和政策保障。

再次，定位于電子商務功能，是出版社轉變經營模式的內在需求。將電子商務引入傳統(tǒng)出版社，可以解決一些長期困擾出版社的問題：第一，通過電子商務與讀者和商家之間建立起良好的溝通渠道，使出版社更加快速、準確的獲取讀者反饋和銷售情況，從而有針對性的提供服務，改善同讀者和商家的關系，提升用戶滿意率和使用率。第二，對圖書銷售狀況的及時獲取，能夠幫助優(yōu)化策劃及選題。第三，繞過了傳統(tǒng)發(fā)行鏈條的中間環(huán)節(jié)，使出版社能夠直接面向終端消費者，降低產品積壓的成本和風險，提高了流通效率，并且能夠提升出版社在整個產業(yè)鏈中的地位，形成以出版社為中心的格局。第四，創(chuàng)新了出版社營銷方式，更容易拓展市場和挖掘新用戶。

2 出版社網站電子商務的內容和運作模式

2.1 出版社網站電子商務的基本內容

結合成熟電子商務平臺的運作模式，出版社網站電子商務功能的基本內容應該包括：

（1）圖書商品信息。不同于網站宣傳展示部分對圖書信息的簡單羅列，在電子商務部分圖書是作為商品出售的，因此需要突出圖書的閃光點和精華部分，可以提供章節(jié)試讀、媒體評論等，以及這部分需要增加圖書的售價、折扣等信息。

（2）檢索功能。要能夠實現(xiàn)對圖書名稱的精確查找，并按照銷量、價格等進行排序，以及可以根據(jù)用戶的檢索行為提供相似商品推薦。

（3）客服溝通。由于消費者對圖書的個性化需求，網站上的內容可能無法解決用戶的所有問題，因此需要實時在線能夠交流溝通的客服，來提升用戶的購買體驗。

（4）支付手段。一般電商都是通過網上銀行、第三方支付平臺等途徑付款，出版社網站還會包括傳統(tǒng)出版時期采用的郵局匯款和銀行匯款形式來進行支付。

（5）配送方式。通常包括自提、普通快遞、EMS特快、普通平郵等。

（6）售后服務。圖書和其他商品一樣，也應該提供退換貨等售后服務，因此網站電子商務部分需要提供退換貨條款和方式。

2.2 出版社網站電子商務的運作模式

出版社網站的電子商務活動除了具備電商的一般特征外，還具有自己的特色業(yè)務。一般來說，出版社網站的電子商務運作模式主要有以下幾種：

一是B2C模式，即開設網上書店，直接面向讀者售書。目前有很多出版社建立了自己的網上書店，包括出版社自建書店平臺和第三方電子商務平臺，形式主要有三種：（1）出版社網站中的網上書店欄目，通常與圖書內容展示集成在一起，讀者在瀏覽圖書信息時就可以一鍵下單購買，這是最簡單的出版社網上售書形式，也是目前多數(shù)出版社采用的形式。（2）出版社自建的獨立網上書店平臺，通常是出版社網站下設的子站，是一個獨立完整的電子商務網站，這是出版社自建平臺的高級形式，借鑒成熟的電商運營模式，提供更為豐富的圖書商品信息，檢索功能、客服溝通、支付手段、配送方式、售后服務等各個方面都更加完善。目前只有少數(shù)出版社開發(fā)了獨立的網購平臺，例如中國少年兒童出版社的中少商城，就有自己獨立的域名。（3）借助第三方電商平臺，如亞馬遜、當當、京東、天貓等，在這些平臺開設旗艦店或自營店來銷售本社圖書及周邊商品，好處是操作簡便、門檻低，且消費者比較熟悉，可以減少平臺建設的投入，集中精力做好運營和營銷推廣。

二是B2B模式，即開發(fā)網上批銷平臺，面向商家售書。傳統(tǒng)的圖書批銷往往都有相對固定的渠道和客戶，通常需要經過出版社的營銷部門，因此出版社網站想要集成B2B功能，要比B2C困難得多，需要高度的標準化。目前，出版社網站基本上沒有專門的B2B電子商務服務，一些相對零散的商家需求往往通過B2C的平臺進行交易。但是，已經有出版機構在進行這方面的嘗試，例如互聯(lián)網專業(yè)出版網站“易文網”，就設有專門的“批發(fā)”欄目，可以提供訂退管理、智能添訂、商品目錄、業(yè)務分析等服務，并且能夠實現(xiàn)對交易狀態(tài)的全程跟蹤。雖然商家也可以作為B2C的對象，但是面對大型客戶的定價、折扣、促銷活動等都與個人客戶有所不同，所以還是應該開發(fā)專門的網上批銷通道給企業(yè)客戶，這樣不僅能為圖書出版提供參考，也有利于打破發(fā)行過程中的地域限制。

三是O2O模式，主要是線上交易、線下提貨或者線下體驗、線上交易這兩種形式。如今國家大力推行“互聯(lián)網+”，O2O的概念越來越受關注。出版社O2O并不能僅僅依靠出版社網站來完成，而需要與實體書店聯(lián)動，實現(xiàn)線上與線下的融合。線上交易、線下提貨的形式適合產品在實體店分布廣泛的出版社，方便讀者就近自取，對于有習慣性購書行為的消費者而言，網上下單可以節(jié)約時間，也可能享受更大的折扣，而對于出版社則可以大大的減少物流成本。線下體驗、線上交易的形式則適合更注重產品質量的消費者選擇。O2O是一種比較新的電子商務形式，對于讀者來說，可以獲得更好的閱讀體驗和購買體驗；對于出版社來說，可以降低成本，同時可以更加精準的分析消費者需求。已經進行O2O嘗試的有中信出版集團，與百度合作向百度平臺提供出版內容資源，而百度錢包則進入中信實體店支付系統(tǒng)。這種探索同樣也可以應用在出版社網站中，一方面可以為出版社網站導入流量，另一方面也可以通過服務創(chuàng)新來增強競爭力，而不是一味的價格競爭。

3 出版社網站電子商務功能定位現(xiàn)狀

通過對《中國出版年鑒》出版社名錄進行分層等距抽樣，共選取40家出版社網站作為本文的調查分析對象。根據(jù)調查，出版社的電子商務功能已逐步完善，但是主要集中在B2C領域，大部分出版社有自建的網上書店或者在其他電商平臺有自營的店鋪，有些出版社還有不止一個網絡銷售平臺。但是，基本上沒有網站涉及到B2B和O2O的內容。

35%的出版社網站有自建的電子商務銷售平臺。出版社的網上書店基本上都直接設置在網站主頁中，極少數(shù)的網站創(chuàng)建了獨立的二級子站來經營網上書店，在樣本網站中，只有中國少年兒童出版社的中少商城，有自己獨立的域名。根據(jù)調查，出版社網上書店的付款方式主要有銀行卡在線支付、郵局匯款和銀行匯款，個別支持支付寶付款。運輸方式主要包括自提、普通快遞、EMS特快、普通平郵，大部分時效性上會略遜于一般電商購物網站。

50%的出版社網站中提供了其他電商平臺的店鋪鏈接，包括天貓、淘寶、京東、當當、亞馬遜等，形式包括旗艦店、自營店、直銷店或直營店。需要說明的是，本文只統(tǒng)計由出版社運營的店鋪，如果沒有開設專門的店鋪而只是借助這些電商平臺進行銷售，則不納入統(tǒng)計范圍。在調查過程中發(fā)現(xiàn)，在第三方電商平臺上的出版社店鋪運營情況普遍比較好，因為這些平臺的操作模式成熟規(guī)范，出版社可以減少平臺建設的投入，將有限的資金和人力集中到運營推廣中去，而且消費者經常使用這些電商網站，會比較熟悉，購買起來更加簡便快捷。

然而，本文調查的所有出版社網站均沒有設立B2B和O2O業(yè)務模塊。出版社大量的B2B業(yè)務目前主要還是通過營銷團隊來溝通，并沒有開發(fā)專門的面向企業(yè)和圖書館用戶的網上訂貨系統(tǒng)，少數(shù)零散的企業(yè)需求可以通過B2C形式來完成。而O2O模式作為新興概念，目前還沒有被出版社廣泛采用。

此外，在國家鼓勵圖書“走出去”的大背景下，已經有一些出版社利用自身圖書資源優(yōu)勢和語言優(yōu)勢，在出版社網站上開始涉及版權輸出業(yè)務。例如，北京語言大學出版社、四川大學出版社、廣東科技出版社、安徽教育出版社、中華書局在其網站上或多或少的涉及到了版權貿易的內容，但主要是介紹信息和相關負責人聯(lián)系方式，并沒有實際可操作性的內容。在這一方面做得比較好的是中國圖書進出口總公司的“中圖在線”網站，設置了專門的對外版權交易渠道。

通過調查發(fā)現(xiàn)，目前我國大多數(shù)出版社網站電子商務存在缺乏規(guī)劃、功能過于單一等問題，忽略了受眾本位意識，服務功能有待完善。出版社應該根據(jù)自己的主營業(yè)務、受眾群體等來選擇適合自己的電子商務模式，例如，主營大眾類圖書的出版社，受眾群體和輻射范圍比較廣，可以選擇B2C模式，將零散的需求集中起來，不僅能夠降低成本，還能夠擴大銷售區(qū)域；主營教育類圖書的出版社，受眾相對固定且需求量大，可以選擇B2B模式，通過批銷平臺進行分銷；有實體書店且實力較強的出版社，就可以考慮O2O模式，這種創(chuàng)新模式在促進出版社轉型的同時，也能提升線下書店的活躍度，為用戶打造線上線下一體的服務新體驗，更有利于打造出版社特色。

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