基于SWOT分析的煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)旅游發(fā)展探析

王宇 董峰 張文麗 李晶晶

摘要：特色鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)作為一種新興的旅游方式，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，占旅游產(chǎn)業(yè)的比重逐年增大，故對(duì)其未來(lái)的旅游規(guī)劃具有重要意義。本研究運(yùn)用SWOT分析方法，明確了煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)旅游所面臨的內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，并提出了實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的針對(duì)性戰(zhàn)略。未來(lái)煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)的推進(jìn)要充分發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)，借力煙臺(tái)仙境海岸經(jīng)濟(jì)帶，深化葡萄酒歷史文化內(nèi)涵，豐富特色產(chǎn)品服務(wù)路線，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村配套設(shè)施建設(shè)和公眾服務(wù)供給。

關(guān)鍵詞：葡萄酒特色小鎮(zhèn)；鄉(xiāng)村旅游；SWOT分析；煙臺(tái)市

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)號(hào)：A 文章編號(hào)：1001-4942（2018）09-0169-04

Abstract As a new tourism mode， the characteristic rural town has developed rapidly in recent years， and its proportion accounting for tourism industry has increased year by year， so it has a great significance to future tourism planning. By using the SWOT analysis method， we clarified the advantages， disadvantages， opportunities and threats of the interior and exterior environments of Yantai wine featured town tourism， and put forward the strategies for realizing the sustainable development of the town in this paper. The results were that the future of Yantai wine featured town should give full play to the advantages of urban policies， deepening the historical and cultural connotations of wine， enrich the service route of the characteristic products， and give consideration to the supply of supporting rural facilities and public service.

Keywords Wine featured towns； Rural tourism； SWOT analysis； Yantai City

特色小鎮(zhèn)旅游已逐步成為國(guó)內(nèi)發(fā)展?jié)摿ψ畲?、?guī)模增長(zhǎng)最快的旅游產(chǎn)業(yè)之一。2016年7月1日住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，明確指出要在全國(guó)開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作，計(jì)劃到2020年，培育1 000個(gè)左右各具文化特色的特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動(dòng)全國(guó)小城鎮(zhèn)建設(shè)。特色小鎮(zhèn)旅游是指依賴(lài)某一特色產(chǎn)業(yè)或特色環(huán)境因素，打造具有明確的產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，是集自然生態(tài)、社會(huì)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)為一體的旅游模式。大力推動(dòng)鄉(xiāng)村特色小鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，不僅響應(yīng)了國(guó)家新農(nóng)村的精準(zhǔn)扶貧政策，也順應(yīng)了新時(shí)代的旅游產(chǎn)品潮流。

1 煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

煙臺(tái)市地處山東半島東北部，是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)重要節(jié)點(diǎn)城市，東接威海，西連濰坊、青島，南瀕黃海，北鄰渤海，與大連隔渤海相望。人口總數(shù)706.4萬(wàn)，土地面積13 745.95 km2，海岸線長(zhǎng)909 km，地勢(shì)多丘陵山地，屬典型溫帶季風(fēng)性氣候。

目前，煙臺(tái)市成為亞洲唯一的國(guó)際葡萄·葡萄酒城，是“世界七大葡萄海岸之一”的核心區(qū)，同時(shí)煙臺(tái)市以“仙境海岸”品牌建設(shè)為引領(lǐng)，大力推動(dòng)煙臺(tái)旅游各產(chǎn)業(yè)，其中鄉(xiāng)村旅游建設(shè)尤為顯著，現(xiàn)已成為核心產(chǎn)品之一。已培育出國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌140余個(gè)。其中中國(guó)首批特色小鎮(zhèn)1個(gè)，即蓬萊市劉家溝葡萄酒小鎮(zhèn)；省級(jí)特色小鎮(zhèn)3個(gè)，即張?jiān)Ｆ咸丫菩℃?zhèn)、磁山溫泉小鎮(zhèn)、艾山溫泉小鎮(zhèn)；市級(jí)服務(wù)業(yè)特色小鎮(zhèn)試點(diǎn)5個(gè)，即張?jiān)Ｆ咸丫菩℃?zhèn)、萊山區(qū)院格莊葡萄酒溫泉生態(tài)小鎮(zhèn)、艾山溫泉小鎮(zhèn)、磁山溫泉小鎮(zhèn)、招遠(yuǎn)皮草小鎮(zhèn)；市級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建11個(gè)，即蓬萊市大辛店葡萄酒小鎮(zhèn)等。此外，截至2017年底，全市在建、建成酒莊63個(gè)，獲生產(chǎn)許可證規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)162所，年總收入224.81億元，年總收入占全國(guó)總量的53.35%?？傮w上，煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)雖然起步較晚，正處于開(kāi)發(fā)狀態(tài)，但憑借著發(fā)展迅猛的煙臺(tái)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與葡萄酒產(chǎn)業(yè)，充分將兩者產(chǎn)業(yè)鏈相加、價(jià)值鏈相乘，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以“葡萄酒文化”、“鄉(xiāng)村健康游”和“采摘農(nóng)家樂(lè)”等為內(nèi)容的特色鄉(xiāng)村旅游模式，現(xiàn)已在膠東半島的旅游市場(chǎng)享有聲譽(yù)。

2 煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)旅游的SWOT 分析 SWOT 分析方法又稱(chēng)態(tài)勢(shì)分析法，主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、面臨的機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat）。本文通過(guò)SWOT分析方法全面剖析煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)旅游發(fā)展具備的內(nèi)部條件、面臨的外部環(huán)境及可能存在的機(jī)會(huì)與威脅，探討其未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

2.1 優(yōu)勢(shì)（strength）

2.1.1 政策優(yōu)勢(shì) 煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)發(fā)展有良好的政策大背景支持。國(guó)家發(fā)改委于2016年發(fā)布了《關(guān)于加快美麗特色小（城）鎮(zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》；黨的十九大提出《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略》；2018年“中央一號(hào)文件”即《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》。煙臺(tái)市政府辦公室2017年10月13日印發(fā)了《關(guān)于煙臺(tái)市創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)的實(shí)施意見(jiàn)》；煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒局2017年制定了《煙臺(tái)市葡萄酒產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等。鄉(xiāng)村振興計(jì)劃的貫徹落實(shí)為煙臺(tái)市發(fā)展葡萄酒特色小鎮(zhèn)創(chuàng)造了良好的成長(zhǎng)環(huán)境。

2.1.2 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 煙臺(tái)市享有“仙境海岸”的美譽(yù)。水陸空三位一體的綜合交通體系日趨成熟，向東可與日韓進(jìn)行密切旅游文化交流；向北隔渤海可與東北三省資源共享，向西可沿“一帶一路”向內(nèi)陸與國(guó)外延伸。作為中國(guó)首批14個(gè)沿海開(kāi)放城市之一和“一帶一路”倡議支點(diǎn)城市，交通便利的巨大區(qū)位優(yōu)勢(shì)有利于幫助煙臺(tái)市葡萄酒小鎮(zhèn)傳播旅游文化、吸引客流量和贏得多方面投資。

2.1.3 資源優(yōu)勢(shì) 自然資源方面，煙臺(tái)市地處北緯37°25′～37°50′，屬于典型溫帶季風(fēng)氣候，氣候適宜，雨熱同期，符合釀酒葡萄種植的3S 原則。釀酒葡萄基地面積達(dá)到1.9萬(wàn)公頃，成為全球知名的釀酒葡萄基地之一。文化資源方面，煙臺(tái)市歷史悠久，文化旅游資源數(shù)量眾多、質(zhì)量上乘、種類(lèi)豐富，尤其具有良好的葡萄酒文化基礎(chǔ)，是亞洲唯一一座享譽(yù)國(guó)際的葡萄酒城。張弼士先生于1892年建設(shè)張?jiān)Ｆ咸丫乒?，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)工業(yè)化釀造葡萄酒的新紀(jì)元，也為煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)賦予豐厚的歷史文化內(nèi)涵。

2.1.4 旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) 2017年煙臺(tái)市入選為第五屆全國(guó)文明城市，同年在中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市排行榜排第28位。近年來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)日益明顯，2017年全市共計(jì)接待消費(fèi)者7 000萬(wàn)人，旅游消費(fèi)額達(dá)940億。經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的前提是現(xiàn)有旅游資源豐富，市內(nèi)共計(jì)4個(gè)AAAAA級(jí)景區(qū)，18個(gè)AAAA級(jí)景區(qū)，擁有眾多紅色文化原址（如東炮臺(tái)、煙臺(tái)山、地雷戰(zhàn)舊址等），海洋資源豐富，坐擁膠東最大的一座綠色寶庫(kù)，即昆崳山4A級(jí)自然風(fēng)景區(qū)，孕育了古老的道教文化等。葡萄酒特色小鎮(zhèn)可與旅游資源相融合，在開(kāi)發(fā)完成度高的仙境海岸旅游經(jīng)濟(jì)帶引領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.2 劣勢(shì)（weakness）

2.2.1 配套設(shè)施不完善 葡萄酒特色小鎮(zhèn)在旅游項(xiàng)目方面仍處于起步階段，相比較煙臺(tái)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，由于景點(diǎn)多設(shè)立在原生態(tài)鄉(xiāng)村，山地區(qū)域配套設(shè)施的組成結(jié)構(gòu)和實(shí)質(zhì)內(nèi)容均存在欠缺，景點(diǎn)道路、公共設(shè)施、消費(fèi)者服務(wù)中心等內(nèi)部配套設(shè)施尚不完善。如煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)依云小鎮(zhèn)存在周邊有污染重工業(yè)，衛(wèi)生環(huán)境不佳等問(wèn)題。

2.2.2 知名度受限，產(chǎn)品缺乏特色 相較于青島啤酒文化、紹興黃酒文化，煙臺(tái)市葡萄酒文化的標(biāo)簽化宣傳較低，推廣范圍局限，葡萄酒小鎮(zhèn)在文化旅游品牌效應(yīng)方面略遜一籌，缺乏文化競(jìng)爭(zhēng)力。另外，產(chǎn)品與服務(wù)路線設(shè)計(jì)單一，旅游產(chǎn)品仍停留在葡萄園應(yīng)季采摘、包團(tuán)小鎮(zhèn)觀光解說(shuō)、吃住農(nóng)家樂(lè)等基本餐飲層面上，而購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)產(chǎn)品與服務(wù)層面欠缺，消費(fèi)者的旅游熱情被大大削弱。單調(diào)的產(chǎn)品和服務(wù)模式會(huì)降低好評(píng)率與重游率，不能適應(yīng)以豐富精神需求為目的的旅游觀念。

2.2.3 服務(wù)人員素質(zhì)偏低 作為新興鄉(xiāng)村旅游模式，煙臺(tái)市葡萄酒小鎮(zhèn)的服務(wù)項(xiàng)目多為農(nóng)戶(hù)直接管理與經(jīng)營(yíng)，如：果園采摘，農(nóng)家樂(lè)等，以當(dāng)?shù)卮迕駷橹鞯姆?wù)人員專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)空缺，文化素質(zhì)不高，缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)與規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)管理，不利于提升品牌質(zhì)量。

2.3 機(jī)會(huì)（opportunity）

2.3.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出 2018年“中央一號(hào)文件”明確指示農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。各級(jí)政府貫徹落實(shí)黨的新政策，大力展開(kāi)鄉(xiāng)村建設(shè)的推行，為煙臺(tái)市葡萄酒小鎮(zhèn)發(fā)展提供了良好機(jī)遇。

2.3.2 鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展 隨著旅游消費(fèi)不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代大旅游發(fā)展的需要，而鄉(xiāng)村特色旅游是滿足多樣化需求的重要內(nèi)容。故煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)在未來(lái)具有很大的潛在市場(chǎng)，帶動(dòng)眾多鄉(xiāng)村脫貧致富的同時(shí)也推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展。

2.3.3 葡萄酒文化的普及 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始飲用葡萄酒，對(duì)葡萄酒相關(guān)的知識(shí)以及葡萄酒所蘊(yùn)含的文化關(guān)注度也越來(lái)越高。飲用葡萄酒時(shí)的清醒與風(fēng)度既符合現(xiàn)代人喝酒的理念，又營(yíng)造了輕松、高雅的氣氛，飽受消費(fèi)者歡迎，進(jìn)而推動(dòng)了葡萄酒文化的進(jìn)一步滲透。

2.4 威脅（threat）

內(nèi)部威脅來(lái)自葡萄酒小鎮(zhèn)之間同質(zhì)化發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)。以煙臺(tái)現(xiàn)存的5個(gè)葡萄酒小鎮(zhèn)（蓬萊市劉家溝、棲霞市桃村、蓬萊市大辛店、萊山區(qū)院格莊、蓬萊市潮水）為例，存在著發(fā)展規(guī)劃毫無(wú)關(guān)聯(lián)、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不明確、未來(lái)開(kāi)發(fā)模式不清晰、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題，極易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)，不利于小鎮(zhèn)的持續(xù)化發(fā)展。

外部威脅來(lái)自其他類(lèi)型的特色小鎮(zhèn)對(duì)葡萄酒特色小鎮(zhèn)的客源分流。煙臺(tái)市溫泉小鎮(zhèn)旅游、農(nóng)林小鎮(zhèn)、海島小鎮(zhèn)旅游已有較好的發(fā)展，而葡萄酒小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，時(shí)間上葡萄酒產(chǎn)品存在季節(jié)性，產(chǎn)品上缺乏特色，面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3 煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)旅游的發(fā)展策略分析3.1 完善配套設(shè)施，增加資金投入

煙臺(tái)市各葡萄酒小鎮(zhèn)目前處于起步階段，配套設(shè)施雖然日趨一體化但還存在很大的提升空間。配套設(shè)施的完善在很大程度上會(huì)直接影響到消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，也決定著葡萄酒小鎮(zhèn)的潛在旅游形象和旅游收入。應(yīng)增加資金的投入積累，多渠道融資解決后續(xù)資金問(wèn)題，統(tǒng)一管理、科學(xué)規(guī)劃，進(jìn)一步完善小鎮(zhèn)的旅游配套設(shè)施建設(shè)。

3.2 挖掘文化內(nèi)涵，打造特色旅游產(chǎn)品

首先，對(duì)煙臺(tái)市葡萄酒文化資源進(jìn)行整理、歸納和弘揚(yáng)，使其進(jìn)入公眾視野。

其次，從小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品與服務(wù)入手，將煙臺(tái)葡萄酒的文化與小鎮(zhèn)的特色民俗文化相結(jié)合，深入了解客源市場(chǎng)和旅游消費(fèi)者的需求，確立目標(biāo)市場(chǎng)，做好特色營(yíng)銷(xiāo)策劃，打造特色旅游產(chǎn)品，并進(jìn)行差別化產(chǎn)品定位。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中分析多層次消費(fèi)需要，例如，對(duì)于低層次需要的消費(fèi)者提供葡萄園采摘、小鎮(zhèn)農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品；對(duì)于高層次需要的消費(fèi)者提供葡萄酒品鑒、酒莊酒窖參觀等高檔旅游產(chǎn)品。

3.3 加強(qiáng)規(guī)劃管理，促進(jìn)旅游資源融合

根據(jù)煙臺(tái)市政府提出的《加快葡萄酒休閑旅游發(fā)展意見(jiàn)》，整合各種旅游資源，在仙境海岸帶旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，將葡萄酒博物館、特色酒莊、葡萄酒旅游小鎮(zhèn)等各個(gè)景點(diǎn)與蓬萊旅游區(qū)域連接，與“仙境”文化相互滲透，共同打造一條滿足各種層次需求的特色線路。同時(shí)促進(jìn)葡萄酒文化旅游與海洋文化、昆崳文化、紅色舊址文化等資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各方產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，共筑煙臺(tái)特色葡萄酒文化發(fā)展體系。

3.4 提高小鎮(zhèn)旅游從業(yè)人員素質(zhì)

定期舉辦管理培訓(xùn)班，提高基層服務(wù)人員的相關(guān)文化素質(zhì)和服務(wù)水平。通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)評(píng)價(jià)定期選出“服務(wù)之星”，使基層服務(wù)人員產(chǎn)生個(gè)人榮譽(yù)感，形成人人爭(zhēng)當(dāng)優(yōu)秀服務(wù)人員的良好氛圍。吸收高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人員對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理，為煙臺(tái)市葡萄酒特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多創(chuàng)新和活力。

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