零售業(yè)態(tài)網(wǎng)上延伸下的消費者“偏好轉(zhuǎn)移”

鄒卒

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過理論分析和實證研究得出，消費者對網(wǎng)上商店選擇的機制較為復(fù)雜，并非線下實體店的偏好能夠成功轉(zhuǎn)移到線上，零售商在線渠道延伸會在長期上陷入與線上商店競爭的風(fēng)險。為了在線上渠道中留住線下忠誠的消費者，零售商必須確保線上分類與線下品類匹配，通過增加分類整合，零售商可以減少消費者的感知風(fēng)險，減少對網(wǎng)上連鎖商店的不確定性，這增強了從線下到線上渠道的“偏好轉(zhuǎn)移”效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：全渠道零售 電子商務(wù) 偏好轉(zhuǎn)移

實體店布局線上服務(wù)的一個重要動機在于提供額外的線上服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，并有助于留住現(xiàn)有客戶（Zhang等，2010），提升店鋪的銷售額和利潤水平（Hoar和Roberge等，2012）。然而，消費者選擇網(wǎng)上購買的原因還有很多，當這些購物者具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗時也將改變對實體店網(wǎng)上渠道的選擇。Dawes和Nenycz-Thiel（2014）認為，購買者會將網(wǎng)絡(luò)渠道作為多渠道零售商的連鎖分店，當購買者不太熟悉網(wǎng)上購物環(huán)境或認為存在較高的網(wǎng)上購物風(fēng)險，可能會讓這些購物者面對全渠道商店的網(wǎng)上渠道時較為謹慎，會依賴對線下實體店的體驗經(jīng)歷來進行決策。當購物者開始在網(wǎng)上購物時，實體商店體驗會在商店選擇決策中起主要作用。而當消費者獲得更多網(wǎng)上購物體驗時，其他商店選擇因素將變得更重要，特別是網(wǎng)上環(huán)境大大方便了店面的價格和品類等要素的選擇和比較（Brynjolfsonn和Smith，2000）。

吳錦峰等（2014）的研究認為，服務(wù)構(gòu)造的透明度、信息一致性、過程一致性和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性是影響多渠道整合質(zhì)量的影響因素。劉鐵等（2014）認為，消費者對信息對稱的認知能夠有效促進品牌體驗。吳錦峰等（2016）認為，大量線下實體店對線上與線下的整合度較低，使得品牌吸引力產(chǎn)生不足。江振濤（2017）提出，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)當加快線上與線下的協(xié)同效應(yīng)?？梢钥闯?，渠道整合的研究在近年開始成為熱點命題，而本文視角與先前的研究文獻不同，本研究能夠指導(dǎo)多渠道零售的策略優(yōu)化，為零售商保留更多忠誠的消費者，并為線上商店吸引更多新顧客。

理論背景

（一）多渠道購物者對網(wǎng)上商店選擇的驅(qū)動因素

根據(jù)消費者對實體商店選擇的文獻表明，商店的價格水平和品類吸引力是影響消費者對商店購物效用的關(guān)鍵因素（Briesch等，2009）。Chu等（2008）認為，線上消費者的價格敏感度較低，而Degeratu等（2000）認為，價格對類別購買率、品牌選擇和網(wǎng)上購買意愿等線上決策的影響仍然是負面的。Verhagen和Van dolen（2009）認為，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，品類吸引力是影響商店忠誠度和購買意向的重要因素。因此可以期望，線上價格會對網(wǎng)上商店的選擇產(chǎn)生負面影響，線上品類吸引力會對網(wǎng)上商店的選擇產(chǎn)生積極影響。

假設(shè)1：線上價格對線上商店的選擇是負向關(guān)系。

假設(shè)2：線上品類吸引力對線上商店的選擇是正向關(guān)系。

除了這些傳統(tǒng)的價格和品類變量，關(guān)于多渠道零售的文獻還包括了對線上與線下的整合力度的研究。換言之，線上商店采用與線下一致的價格水平和產(chǎn)品品類能促進消費者選擇（Verhagen和Van dolen，2009）。具體來說，線上商店的品類相比實體店不應(yīng)減少，價格也不該過高，這種整合度將增加消費者的線上購物效用。若相反，當線上商店具有更高的價格溢價，或品類數(shù)量明顯降低后，這不僅降低了線上購買的預(yù)期價值，而且可能增加線上購物實用性的不確定性?？偟膩碚f，期望對價格和品類更強大的渠道整合力，能對網(wǎng)上商店的選擇產(chǎn)生積極影響。

假設(shè)3：線上價格越接近線下商店的價格，消費者更傾向于選擇線上商店。

假設(shè)4：線上品類數(shù)量越接近線下商店的數(shù)量，消費者更傾向于選擇線上商店。

在網(wǎng)上購物背景下，轉(zhuǎn)換成本相比線下渠道較低。對于具有重復(fù)性購買的快速消費品，大多數(shù)購物者傾向于重新訪問同一家商店，這不僅是因為他們發(fā)展了對商店的偏好，還因為商店的熟悉度降低了搜索時間和努力成本。當消費者的品牌熟悉度較低時，消費者不愿意將線上與線下的一致性信息進行過多的認知處理（吳錦峰等，2017）。因此，預(yù)計實體商店的忠誠度將對網(wǎng)上商店的選擇產(chǎn)生積極影響。

假設(shè)5：消費者對線下實體店的忠誠度越高，更傾向于選擇該線上商店。

由于搜尋成本、努力成本和轉(zhuǎn)換成本，消費者會將對線下實體店的偏好轉(zhuǎn)移到線上渠道。因此，線下商店的偏好可以是網(wǎng)上商店選擇的重要驅(qū)動力（Dawes和Nenycz Thiel，2014）。因為信任是網(wǎng)上購物的一個重要決定因素（Gefen等，2003），當消費者線上瀏覽時看到所信任的線下實體店的名字，線下實體店的偏好會對網(wǎng)上商店的效用產(chǎn)生積極作用（Verhagen和Van dolen，2009），能增加消費者對線上商店選擇的概率。

假設(shè)6：消費者對線下實體店的偏好越高，更傾向于選擇該線上商店。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應(yīng)

消費者在網(wǎng)上渠道購買特定的產(chǎn)品，具有對他們網(wǎng)上購買決策的不確定性（Gefen等，2003）。特別是對于快速消費品等低涉入產(chǎn)品，他們可能依賴于有助于簡化網(wǎng)上購物過程的決策線索。但是，這種促進作用僅僅在剛剛接觸網(wǎng)購的初期階段才會發(fā)揮作用，消費者能通過線上購買產(chǎn)品來獲得更多的經(jīng)驗，這會使得上述影響關(guān)系變得不再重要，因為消費者對網(wǎng)上購物的環(huán)境更具信心，能夠根據(jù)網(wǎng)上的信息更好地評估不同網(wǎng)絡(luò)的替代品，而較少依賴線下購物體驗的信息提示（Dawes和Nenycz-Thiel，2014）。因此，隨著網(wǎng)上購物次數(shù)的增加，實體商店偏好和線上線下整合對網(wǎng)上商店選擇的影響會降低。

假設(shè)7a：網(wǎng)購經(jīng)驗對線上線下價格一致性與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

假設(shè)7b：網(wǎng)購經(jīng)驗對線上線下品類一致性與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

假設(shè)8：網(wǎng)購經(jīng)驗對實體商店偏好與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

如先前所述，消費者獲得更多網(wǎng)上購物的經(jīng)驗后，會使得實體商店偏好和線上線下整合度對線上商店選擇的影響有所下降。但也由于購物經(jīng)驗有助于消費者知識增加（Hair，2012），線上購買決策和不同線上商店評價方式可以通過線上購物經(jīng)驗得到補足，線上商店屬性的評價對線上商店選擇的影響會加劇（Rose等，2012）。因此，隨著消費者線上購物經(jīng)驗增加，期望線上價格和品種吸引力對網(wǎng)上商店選擇的影響將變得更加重要。出于類似的原因，預(yù)計線上實體店與線上商店選擇的影響關(guān)系也會有所轉(zhuǎn)變，一個特定的實體店中重復(fù)的積極體驗可能會帶來滿意，減少了消費者的退貨風(fēng)險，并增強網(wǎng)上商店選擇意愿（Shankar等，2003）。

因此，網(wǎng)上購物的經(jīng)驗將對線上價格、線上品類、線下商店忠誠度對線上商店選擇的關(guān)系起到增強的調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)9a：網(wǎng)購經(jīng)驗對線上價格與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

假設(shè)9b：網(wǎng)購經(jīng)驗對線上品類吸引力與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

假設(shè)10：網(wǎng)購經(jīng)驗對實體商店忠誠度與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

研究方法

（一）研究設(shè)計

本文的問卷設(shè)計采用7級李克特量表，對線上價格、線上品類吸引力、線上線下價格整合、線上線下品類整合、線下實體店偏好、線下實體店忠誠度、網(wǎng)購經(jīng)驗和線上商店選擇共8個項目進行測量。其中，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，在線下蘇寧電器實體店附近進行問卷發(fā)放，讓受訪者對蘇寧電器和蘇寧電商進行評價?？偣舶l(fā)放了436份調(diào)查問卷。

（二）信度檢驗和效度檢驗

信度檢驗是評估問卷內(nèi)在一致性的指標，效度檢驗測量問卷結(jié)果的結(jié)構(gòu)效度。本文進一步借助Cronbach'sα檢驗和KMO檢驗和Bartlett球體檢驗的χ 2來對問卷數(shù)據(jù)進行信效度檢驗。問卷的Cronbach's α值為0.845，說明問卷的內(nèi)在可信度較高，并且KMO測量結(jié)果為0.857，Bartlett球體檢驗顯著性結(jié)果為0.000，說明問卷適合做因子分析。在因子分析中得出，各指標的因子載荷基本高于0.7，說明問卷效度良好（見表1-表3）。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文使用偏最小二乘回歸對模型進行分析，研究將線上價格、線上品類吸引力、線上線下價格整合、線上線下品類整合、線下實體店偏好、線下實體店忠誠度作為外因變量，網(wǎng)購經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量，而線上商店選擇作為最終因變量（二元變量）。

首先，通過圖1可以得出，線上價格優(yōu)勢對于線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.147，說明線上價格優(yōu)勢每提高1個標準差，線上商店選擇的概率提高14.7%。線上品類吸引力對于線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.171，說明線上品類吸引力每提高1個標準差，線上商店選擇的概率提高17.1%。與此同時，網(wǎng)購經(jīng)驗對兩者關(guān)系起到了顯著強化作用，調(diào)節(jié)效應(yīng)分別為0.103（5%）和0.161（0.1%）。

其次，線上線下的價格整合度對于線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.204，說明線上線下的價格整合度提高1個標準差，線上商店選擇的概率提高20.4%。線上線下的品類整合度對于線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.211，說明線上線下的品類整合度每提高1個標準差，線上商店選擇概率提高21.1%。與此同時，網(wǎng)購經(jīng)驗對兩者關(guān)系也起到了顯著的強化作用，調(diào)節(jié)效應(yīng)分別為0.071（0.1%）和0.103（0.1%）。

最后，消費者對線下實體店的偏好度，對線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.278，說明線下實體店的偏好度提高1個標準差，線上商店選擇的概率提高27.8%。線下實體店的忠誠度對于線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.347，說明線下實體店的忠誠度每提高1個標準差，線上商店選擇的概率提高34.7%。與此同時，網(wǎng)購經(jīng)驗對兩者關(guān)系也起到了顯著的弱化作用，調(diào)節(jié)效應(yīng)分別為0.097（10%）和0.122（0.1%）。

（四）結(jié)果討論

在消費者選擇線上購買的初期，由于消費者不熟悉網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，會將線下實體店的偏好轉(zhuǎn)移到線上（Dawes和Nenycz-Thiel，2014）。此外，對線下實體店的偏好和忠誠度越強，消費者選擇同一品牌線上商店的概率更高，同時當線上和線下有一個良好的整合營銷組合時，消費者對同一品牌線上商店選擇的概率也會更高。

隨著消費者獲得更多網(wǎng)上購物體驗，實體店偏好和忠誠度對線上商店選擇的正向轉(zhuǎn)移效應(yīng)逐漸減弱。當消費者對網(wǎng)上購物環(huán)境更加熟悉，對網(wǎng)上購物過程更加熟悉和自信時，他們的注意力將從線上與線下的渠道比較轉(zhuǎn)向為線上商店之間的比較：第一，線下商店偏好和忠誠度對線上商店選擇的積極影響隨著網(wǎng)上購物經(jīng)驗的增加而減弱。第二，當網(wǎng)上購物經(jīng)驗增長時，線上商店的品類組合和定價策略成為網(wǎng)上商店選擇的一個更重要的驅(qū)動力。

研究啟示

多渠道零售商的線上業(yè)態(tài)延伸時，并非線下實體店的偏好能夠成功轉(zhuǎn)移到線上，一旦零售商的在線渠道延伸，會在長期上面臨與線上商店競爭的風(fēng)險。線上商店和線下商店之間的品類差異或者競爭性較差的網(wǎng)上報價，都會導(dǎo)致原本忠實的顧客轉(zhuǎn)向競爭的網(wǎng)上商店，尤其是當顧客的網(wǎng)上購物經(jīng)驗增加時。為了在線上渠道中留住線下忠誠的消費者，零售商必須確保線上分類與線下品類匹配，通過增加分類整合，零售商可以減少消費者的感知風(fēng)險，減少對網(wǎng)上連鎖商店的不確定性，這增強了從線下到線上渠道的“偏好轉(zhuǎn)移”效應(yīng)。

參考文獻：

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