購物中心的價值再造與提升

張怡

中圖分類號：F299 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：在我國經(jīng)濟增速放緩、商業(yè)地產(chǎn)整體供應(yīng)過剩的大背景下，購物中心市場競爭日趨激烈，再加之互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、零售業(yè)進入移動時代，不斷加劇的競爭壓力使得購物中心開始尋求新的出路。當(dāng)前，我國消費者的消費潛力仍然巨大，零售業(yè)正步入新的發(fā)展階段，購物中心開始探索戰(zhàn)略升級和差異化策略，以滿足消費者對于購物場所日趨多元化的需求，體驗式購物中心正是未來可行的發(fā)展道路。因此，本文基于體驗業(yè)態(tài)視角，分析當(dāng)前購物中心各類體驗業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，研究當(dāng)前體驗式購物中心發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，提出購物中心的價值再造與提升的對策及措施，以期對我國購物中心的發(fā)展有所借鑒。

關(guān)鍵詞：購物中心 價值再造 提升 體驗業(yè)態(tài)

在管理和營銷領(lǐng)域，“體驗”的內(nèi)涵非常廣泛，美國學(xué)者阿爾文最早指出體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，商家通過模擬環(huán)境，讓顧客體驗到冒險、奇遇和感性刺激等樂趣；1999年美國約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在他們的《體驗經(jīng)濟》一書中明確提出“體驗”將成為未來經(jīng)濟中一種新的價值源泉。隨著不斷發(fā)展，體驗經(jīng)濟逐漸成為社會經(jīng)濟發(fā)展的一種新形態(tài)，而體驗業(yè)態(tài)是基于體驗經(jīng)濟的一種業(yè)態(tài)演化，將營銷的焦點放在顧客體驗上，兼顧了消費者感性消費和理性消費，把“體驗”納入顧客價值的一部分，使消費者在消費活動中獲得良好體驗，進一步激發(fā)消費者的積極情緒。可以說，當(dāng)前體驗經(jīng)濟符合市場發(fā)展的需求。

因此本文認(rèn)為探討購物中心體驗業(yè)態(tài)的發(fā)展，能夠進一步提升購物中心的價值，為購物中心業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展以及我國零售業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展起到推動作用。

（一）購物中心發(fā)展現(xiàn)狀概述

購物中心是集消費與服務(wù)、休閑、娛樂、餐飲、藝術(shù)、教育以及環(huán)境于一體的，為消費者提供一站式消費體驗的高度融合性商業(yè)聚合體，其通常集中多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施在一個建筑物或區(qū)域內(nèi)，涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、餐飲店以及休閑娛樂設(shè)施等商業(yè)業(yè)態(tài)，能夠使消費者進行購物的同時獲得多種消費體驗，這使得購物中心具有強大的聚客能力。

購物中心于上世紀(jì)90年代初開始在我國香港地區(qū)興起，隨后在上世紀(jì)90年代中后期逐步在我國大陸地區(qū)進行擴張，2000年起，內(nèi)地購物中心的數(shù)量增長極快，購物中心進入迅猛發(fā)展階段，隨后在2009年至2013年期間，許多大中型購物中心開始進入轉(zhuǎn)型期，2014年之后，我國購物中心普遍進入了程度不一的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型時期。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2016年第一季度，全國一二三線城市中，共新增3547個建筑面積大于2萬平方米的購物中心，總建筑面積35284.5萬平方米，總經(jīng)營面積23040.3萬平方米。

由表1，在全國已開業(yè)購物中心中，4個一線城市購物中心占全國已開業(yè)購物中心數(shù)量比例16%，平均每個一線城市約有購物中心143個；32個二線城市購物中心數(shù)量占比42%，平均每個二線城市約有購物中心47個；62個三線城市購物中心數(shù)量占比42%，平均每個二線城市約有購物中心24個。不難發(fā)現(xiàn)一線城市購物中心數(shù)量遠遠高于二三線城市，從側(cè)面說明一線城市購物中心業(yè)態(tài)比二三線城市發(fā)達。另一方面，一線城市購物中心的平均體量達到17.4萬平方米，比二線城市高出6.8萬平方米，表明一線城市平均單個購物中心規(guī)模要大于二、三線城市，這也意味著一線城市購物中心能夠擁有更大的空間來進行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，尤其是有面積要求的體驗業(yè)態(tài)而言，一線城市購物中心將能容納更多類型的體驗業(yè)態(tài)的發(fā)展。

（二）購物中心體驗業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前購物中心體驗業(yè)態(tài)主要分為以下七大類：游樂類體驗、水主題娛樂類體驗、電影娛樂類體驗、兒童娛樂體驗、文化藝術(shù)類體驗、運動娛樂體驗、電商線下體驗。

1.游樂類體驗。游樂類體驗主要是指在購物中心中應(yīng)用一些游樂項目如過山車、旋轉(zhuǎn)木馬、時光隧道等，使消費者在購物的同時進行游樂，不知不覺消除了疲勞，同時增添了消費的樂趣；或者在游樂中誘發(fā)潛在消費，增加銷售收入。如廣西南寧萬達茂涵蓋了大型室內(nèi)主題樂園、萬達嘉華度假酒店、16萬平方米商業(yè)中心、90畝超大型室外停車場、一線瞰江美宅、兩灘三里商業(yè)街等業(yè)態(tài)，把娛樂文化、影視文化、消費服務(wù)等形態(tài)進行深度整合，打造出一系列文化配套，包括國際影城、大歌星KTV等，并推出了系列主題兒童體驗業(yè)態(tài)——“室內(nèi)主題樂園”，其中包含大型室內(nèi)主題樂園、真冰溜冰場、親子樂園等，還有五星級度假酒店提供商旅接待支持，由此帶來的龐大人流量將第一時間轉(zhuǎn)化為萬達茂商鋪的消費主力，實現(xiàn)一體化消費體驗。

2.水主題娛樂類體驗。主要指利用水的優(yōu)勢，以“水”為主題設(shè)置明確鮮明的購物中心，吸引相關(guān)的消費者首先前來，繼而不斷擴大知名度，從而在吸引使消費者游覽的同時，增加消費的概率。如我國香港地區(qū)的海港城從九倉碼頭發(fā)展而來，由九龍倉碼頭分階段重建而成，南至尖沙咀天星碼頭，北至中港城，成為了游客的觀光購物景點之一，每逢星期六及星期日，都會有超過15萬人次進入商場。尤其在各大節(jié)日，如圣誕節(jié)、農(nóng)歷新年等，海港城還會將廣場按照節(jié)日主題進行布置，營造出濃厚的節(jié)日氣氛，如舉辦的“櫻花節(jié)”、延長西方情人節(jié)的浪漫等，為消費者締造不同的購物新體驗，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全香港最大規(guī)模的購物中心。

3.電影娛樂類體驗。電影院已然成為購物中心的“標(biāo)配”，提供電影娛樂類體驗的購物中心有著很強的人流導(dǎo)向性，能夠在最短的時間內(nèi)聚攏消費流量，提高留客時間，有效拉動關(guān)聯(lián)消費及同向人群，提升購物中心形象和知名度，無形中擴大購物中心的知名度。此外，電影娛樂具有較強的休閑放松娛樂性和節(jié)奏控制作用，有助于增加顧客的愉快心理體驗，便于消費心理的調(diào)節(jié)以及合理消費心理的形成?？梢哉f電影娛樂類體驗的聚客能力和電影院掀起的“圈地時代”不容小覷。如萬達通常都設(shè)有萬達影院。

4.兒童娛樂體驗。隨著我國家庭對兒童教育和陪伴的關(guān)注和重視，兒童成為帶動家庭消費的核心主力，2015年我國兒童消費市場的規(guī)模已經(jīng)超過4500億元，如今兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成為購物中心的標(biāo)配之一，擁有兒童主題體驗業(yè)態(tài)的購物中心成區(qū)域商圈主流。如成立于2009年的“Kid's Fiesta童兜天地”引進西南最大的室內(nèi)主題兒童游樂場——googo樂園，打造集親子教育、運動娛樂、休閑購物、營養(yǎng)美食于一體的一站式兒童娛樂體驗主題品牌，成為地標(biāo)級的兒童商業(yè)綜合體。

5.文化藝術(shù)類體驗。隨著人們消費心態(tài)向精神層面的延伸，文化業(yè)態(tài)與購物中心進行合作，提供文化藝術(shù)類體驗，為消費者提供精神滿足感。如位于北京市朝陽區(qū)的僑福芳草地，總面積達20萬平方米，擁有500多件藝術(shù)作品，是世界上最豐富的達利真品收藏之一；僑福芳草地歷時20年的精工細(xì)作，打造出一座集頂級寫字樓、時尚購物中心、藝術(shù)中心和精品酒店于一身的創(chuàng)新建筑；與專業(yè)藝術(shù)場所不同，僑福芳草地不設(shè)防護圍欄，其藝術(shù)作品分散常駐在購物中心的各個角落，營造著濃厚又輕松的藝術(shù)和購物氛圍，成為商業(yè)地產(chǎn)界的一件精品。

6.運動娛樂體驗。如今，隨著人們對健康與運動的愈發(fā)重視，運動娛樂體驗也成為購物中心發(fā)展的一大業(yè)態(tài)體驗。如很多購物中心具備真冰場、健身房等運動娛樂項目，吸引中高端的城市人群聚集，提升購物中心的檔次。比如哈爾濱的萬達城設(shè)有世界規(guī)模最大的室內(nèi)滑雪場、6條滑雪道，落差超過100米，吸引眾多消費者從附近駕車趕來體驗。

7.電商線下體驗。雖然網(wǎng)上購物逐漸深入人們的日常生活，但是線上的虛擬性以及不確定性無法增加消費者的體驗感，因此電商也開始著手線下體驗，如設(shè)置線下門店，使消費者在購物過程中增加現(xiàn)場體驗感，深刻消費者的體驗。如小米之家在購物中心設(shè)置店面，增加了消費者對小米公司產(chǎn)品的了解和體驗，加大了消費流量。

當(dāng)前體驗式購物中心發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

1.各類體驗業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀。當(dāng)前各類體驗業(yè)態(tài)在我國大城市的購物中心發(fā)展程度較高，比如北上廣深購物中心在2014-2016年的體驗業(yè)態(tài)年均增長率為5%，2017年北上廣深購物中心的體驗業(yè)態(tài)平均占比達到了35%。從購物中心各類體驗業(yè)態(tài)占比來看，越靠近核心商圈，體驗業(yè)態(tài)占比越低；反之，越遠離核心商圈，體驗業(yè)態(tài)占比越高；整體呈現(xiàn)出各類體驗業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)模與商圈級別負(fù)相關(guān)的特征，非核心商圈購物中心通過豐富的體驗業(yè)態(tài)，增強聚客能力，帶動零售消費。

此外，休閑娛樂和兒童親子體驗業(yè)態(tài)是當(dāng)前我國發(fā)展較為良好的體驗業(yè)態(tài)，其中2017年我國休閑娛樂業(yè)態(tài)平均占比達到5%，兒童親子體驗平均占比達3%。一是休閑娛樂業(yè)態(tài)具有較強的人流導(dǎo)向性、內(nèi)容融合性，能夠有效帶動關(guān)聯(lián)消費，非核心商圈大中型購物中心成為娛樂業(yè)態(tài)引進主力，引進主題式、情景式、景觀式的大型浸入式娛樂業(yè)態(tài)（如VR體驗館等），實現(xiàn)差異化競爭。二是兒童親子業(yè)態(tài)成為了拉動客流、帶動家庭消費的重要引擎，區(qū)域型大體量購物中心更青睞引進親子體驗業(yè)態(tài)，“親子牌”將成為商場玩體驗的主流趨勢，如兒童業(yè)態(tài)新興品牌進駐率由2016年的19%迅速上升到2017年的23%，大大推動購物中心向“一站式新生活體驗中心”發(fā)展轉(zhuǎn)型。

以萬達為例，當(dāng)前萬達為旗下購物中心配備了家庭娛樂中心，該中心擁有多種休閑娛樂設(shè)施，如娃娃機、跳舞機、電玩設(shè)備，同時還開辟了多種游戲區(qū)域，如打擊類游戲區(qū)、球類游戲區(qū)等，將休閑娛樂與親子體驗業(yè)態(tài)巧妙地融合在一起，成為萬達購物中心中獨具特色的休閑娛樂業(yè)態(tài)。此外，萬達還為部分購物中心建立配套的主題樂園，如哈爾濱萬達樂園、南京萬達樂園、南寧萬達樂園。以南寧萬達樂園為例，該樂園是依附于萬達茂購物中心建立的大型室內(nèi)游樂園，以充滿民族特色的室內(nèi)裝飾風(fēng)格與建筑風(fēng)格為主題，游樂項目豐富多樣，能夠滿足不同年齡段消費者的需求。根據(jù)南寧萬達茂公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年萬達茂開業(yè)，當(dāng)日人流量高達35萬人，營業(yè)額超1000萬元?？梢姡徫镏行呐c主題樂園整合后的體驗業(yè)態(tài)具有極大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.各類體驗業(yè)態(tài)發(fā)展?jié)摿?。在“互?lián)網(wǎng)+”的背景下，電商沖擊實體零售，新技術(shù)倒逼我國購物中心升級優(yōu)化結(jié)構(gòu)，關(guān)注消費者感受和體驗，因此體驗式消費開始逐漸成為商場引流、留客的“新常態(tài)”，可以說我國購物中心的各類體驗業(yè)態(tài)發(fā)展前景和空間較大。總體來看，各類體驗業(yè)態(tài)中如休閑娛樂運動館、主題樂園、娛樂集成店、體驗館消費需求旺盛，發(fā)展?jié)摿Υ?。尤其是我國國人更加注重健身和鍛煉，運動館需求潛力較大且消費空間充足，此外在國內(nèi)教育理念不斷成熟優(yōu)化的背景下，兒童親子、餐飲、科教、醫(yī)療消費前景廣闊，吸金潛力較高，兒童體驗業(yè)態(tài)面向家庭型消費，帶來多元商機。

（二）存在問題

1.開發(fā)模式不成熟。當(dāng)前我國購物中心的體驗業(yè)態(tài)發(fā)展才剛剛起步，開發(fā)模式不成熟、不完善，與發(fā)達國家的成熟體驗業(yè)態(tài)相比，差距仍比較大。在國內(nèi)購物中心功能性業(yè)態(tài)的占比中，零售業(yè)態(tài)占比達到了64%，餐飲業(yè)態(tài)占比達到20%，而休閑娛樂業(yè)態(tài)占比僅為12%，服務(wù)業(yè)態(tài)甚至不到10%；其中零售業(yè)態(tài)的比重與國際標(biāo)準(zhǔn)相比高12%，娛樂休閑和服務(wù)業(yè)態(tài)則分別低8%、5%。可以看出，我國購物中心雖然對于體驗業(yè)態(tài)的投入較多，但是與國外成熟購物中心相比，國內(nèi)購物中心的發(fā)展規(guī)模不夠，開發(fā)模式不成熟，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不盡合理，娛樂休閑業(yè)態(tài)發(fā)展較為單一，缺乏趣味性、娛樂性的項目，如今我國購物中心體驗項目仍在摸索之中，體驗業(yè)態(tài)大多表現(xiàn)為兒童游樂、電影院以及餐飲等，大同小異，缺乏新奇性和新穎性，無法滿足日漸豐富的休閑化、娛樂化消費需求，缺乏適合我國國情、時情的體驗式購物中心開發(fā)模式，亟待進一步深入，發(fā)展還需要一個長期的過程。

以當(dāng)前體驗業(yè)態(tài)中最具有發(fā)展?jié)摿Φ膬和w驗業(yè)態(tài)為例，據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心2017年公布數(shù)據(jù)，2014年至2017年，北上廣深購物中心兒童體驗業(yè)態(tài)占比以年增長率4%的比例在持續(xù)增加，但是從我國整體情況來看，兒童體驗業(yè)態(tài)在高速發(fā)展的同時也面臨了高淘汰率的問題。如2014年進駐了多家購物中心的兒童體驗業(yè)態(tài)品牌——酷貝拉兒童職業(yè)體驗館宣布倒閉破產(chǎn)進入清算。另一兒童體驗業(yè)態(tài)品牌——超級寶貝兒童城成立于2013年，當(dāng)年被臺州開發(fā)區(qū)列為重點服務(wù)企業(yè)，同樣在2014年也被查封倒閉。上述兩個案例均因資金鏈斷裂而倒閉，可見由于開發(fā)模式的不成熟，兒童體驗業(yè)態(tài)品牌更容易面臨盈利水平低的風(fēng)險。而開發(fā)模式不成熟主要體現(xiàn)在三個方面：首先是缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，未將兒童體驗業(yè)態(tài)與本土文化相結(jié)合；其次是項目不精細(xì)，體驗流程過于簡單等；再次是盈利模式過于單一。

2.體驗感欠缺。當(dāng)前我國大多數(shù)的購物中心還是側(cè)重發(fā)展零售業(yè)態(tài)，能夠真正為消費者提供體驗感的業(yè)態(tài)較少，缺乏有意境的環(huán)境、情景、氛圍，商場與消費者互動交流途徑缺失，無法給消費者帶來的那種休閑放松的感受，因此難以引起消費者共鳴，往往不能夠催生消費沖動和消費行為。此外，我國購物中心的場所真正體驗感不足，這是因為當(dāng)前我國購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展不成熟，許多體驗內(nèi)容雷同甚至照搬舊套國外的體驗業(yè)態(tài)，造成了創(chuàng)意晦澀生硬，空間體驗性差，功能單一，缺乏產(chǎn)品吸引力，消費黏性低，重復(fù)體驗率低，體驗感欠缺。

3.購物中心定位不清晰。當(dāng)前我國購物中心商場自身定位不準(zhǔn)，內(nèi)容雷同，往往在一個城市中的大型購物中心所進駐的品牌、提供的服務(wù)和體驗都是類似的。由于對體驗式業(yè)態(tài)的概念、認(rèn)識度還不夠，大多數(shù)購物中心在招商上往往存在一定誤區(qū)，在當(dāng)前購物中心的招商中，往往以“零售業(yè)態(tài)+餐飲業(yè)態(tài)+兒童業(yè)態(tài)+電影業(yè)態(tài)+運動業(yè)態(tài)”為主，這就導(dǎo)致商品和商鋪組合同質(zhì)化嚴(yán)重，吸納消費客戶群購買力不一，有些進駐品牌火熱，有些則不溫不火，難以做到均衡發(fā)展，無法與消費者進行統(tǒng)一的品牌文化互動，往往不能夠提供購物服務(wù)的附加值，體驗業(yè)態(tài)發(fā)展尚不充分。

以上海月星環(huán)球港為例，其于2013年正式營業(yè)，購物中心營業(yè)面積達到32萬平方米，是目前亞洲最大的購物中心。環(huán)球港購物中心涵蓋了文化休閑、娛樂健身、兒童游樂等多種體驗業(yè)態(tài)，在開業(yè)一年的時間內(nèi)被譽為亞洲最大的城市綜合體。但在2015年，除兒童業(yè)態(tài)外環(huán)球港多個業(yè)態(tài)萎靡不振，購物中心1-4層仍存在空鋪現(xiàn)象。2016年環(huán)球港進行業(yè)態(tài)調(diào)整，以親子文化業(yè)態(tài)35%、零售業(yè)態(tài)35%、餐飲業(yè)態(tài)20%、生活方式10%的組合實現(xiàn)了客流同比增長12%的成績。不難發(fā)現(xiàn)，上海環(huán)球港雖然開業(yè)之初想利用體驗業(yè)態(tài)實現(xiàn)商業(yè)與體驗的綜合，但是由于錯誤的定位，導(dǎo)致體驗業(yè)態(tài)繁雜凌亂，同時由于體驗業(yè)態(tài)過多，也未能將體驗業(yè)態(tài)與零售主業(yè)態(tài)實現(xiàn)良好互動，造成了體驗業(yè)態(tài)單獨分割的局面。而調(diào)整后的上海環(huán)球港突出了零售業(yè)態(tài)以及兒童體驗業(yè)態(tài)的地位，定位更加精準(zhǔn)。

借鑒優(yōu)秀的購物中心體驗業(yè)態(tài)開發(fā)模式。我國購物中心體驗式業(yè)態(tài)還處在摸索前進的階段，發(fā)展仍不成熟，且缺少成功鮮明的經(jīng)典案例作為參照，因此可以將目光投向國外，借鑒國外優(yōu)秀的購物中心體驗業(yè)態(tài)開發(fā)模式，學(xué)習(xí)研究其先進之處和成功經(jīng)驗，取其精華去其糟粕，因地制宜，具體問題具體分析，運用到我國購物中心的體驗業(yè)態(tài)開發(fā)中。如世界上最大的零售商場迪拜購物中心（Dubai Mall）為了吸引游客光臨，強調(diào)文化營銷，關(guān)注顧客差異化消費心理，比如它通過10到15個Mall進駐約1200個商店，并利用建筑風(fēng)格設(shè)計、環(huán)境景觀規(guī)劃彌補因地處干旱少雨的熱帶沙漠地區(qū)自然氣候及風(fēng)景先天缺陷，借助各類花圃園藝、陽光頂棚及噴泉水池等室內(nèi)景觀營造涼爽宜人的消費環(huán)境，同時擁有世界最大的水族館、奧運比賽規(guī)模的冰場、6層樓高的巨幅屏幕影院、探險公園、沙漠噴泉等，強調(diào)空間與景觀的交融、人與景觀的互動，極大增加了體驗感。我國購物中心可以借鑒迪拜購物中心，通過合理優(yōu)化的建筑風(fēng)格設(shè)計，揚長避短，增加顧客體驗感和互動性。

不斷優(yōu)化升級體驗業(yè)態(tài)模式。當(dāng)前我國購物中心體驗式業(yè)態(tài)水平較低，各方面發(fā)展不充分，需要不斷優(yōu)化升級體驗業(yè)態(tài)模式，因此，一方面，購物中心應(yīng)當(dāng)隨著體驗業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，逐步將體驗?zāi)Ｊ接珊唵蔚摹百徫?娛樂+餐飲”的初級體驗?zāi)Ｊ缴墳榧?、聽、觸、味覺體驗于一體的高級體驗?zāi)Ｊ?；其中初級體驗?zāi)Ｊ街饕w現(xiàn)為業(yè)態(tài)組合齊全，但是商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色性，如萬達廣場；然后發(fā)展成為中級體驗?zāi)Ｊ?，這個階段購物中心具有較為鮮明、大膽的建筑形態(tài)和內(nèi)部裝飾，實現(xiàn)了形式與業(yè)態(tài)的有效統(tǒng)一，能夠大大激發(fā)消費欲望，如香港西九龍購物中心；最后是高級體驗?zāi)Ｊ?，指的是能夠使消費者全方位地通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等參與到購物的體驗方式，真正實現(xiàn)寓樂于售，如迪斯尼樂園。另一方面要從場所體驗精神出發(fā)，塑造體驗業(yè)態(tài)，強調(diào)注重功能價值和人文價值建設(shè)，從生活情境出發(fā)，依托商業(yè)主題引導(dǎo)商業(yè)物業(yè)和設(shè)施新建及改造，開展多元化的公共文化藝術(shù)活動，塑造風(fēng)格化、個性化的場所精神，推動商業(yè)消費和城市公共生活的完美結(jié)合，營造時尚有序的現(xiàn)代都會生活場景，打造具有吸引力、獨具一格的休閑消費場所，加強消費者的感官體驗及心理認(rèn)同，激發(fā)出消費者的消費意識和購物行為，從而創(chuàng)新消費體驗。

進行體驗業(yè)態(tài)的主題定位。進行購物中心的價值再造與升級，需要解決購物中心定位不清晰的問題，做好主題定位。主題體驗式購物中心指購物中心根據(jù)消費者的不同類型和需求分別設(shè)置與之相對應(yīng)的多元化消費場所，讓消費者形成鮮明的視覺和感覺沖擊，形成競爭中的差異化，營造長久的品牌優(yōu)勢，制造購物中心的核心吸引力，使顧客在購物中心商業(yè)活動中享受到不同的美好體驗，從而推動商業(yè)的持續(xù)旺場。此外，還需要對前述七大類業(yè)態(tài)不斷細(xì)化細(xì)分，確定不同的主題內(nèi)容，有助于購物中心選擇更適合自己的主題進行定位。比如東京維納斯城堡就是專門為女性消費者設(shè)置的主題公園型大型購物中心，以經(jīng)營女性消費品類為主，并選擇"愛與美的女神"維納斯作為其主題展現(xiàn)元素，并安排了變幻無窮的天幕景色，隨時間不斷變化的天幕演繹"白天-黃昏-夜空"戲劇化的世界；而廣州動漫星城則以動漫為主題，打造集美食、休閑、購物、娛樂于一體的動漫產(chǎn)業(yè)平臺，向動漫發(fā)燒友提供更多的動漫信息、動態(tài)和產(chǎn)品以及率先體驗最新的網(wǎng)游，同時也是一個引領(lǐng)廣州年輕、時尚、潮流的主題式購物中心。

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