京津冀一體化下農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究

文/封學(xué)智 徐佳鑫 謝凌毅

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京津冀一體化下農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究

文/封學(xué)智 徐佳鑫 謝凌毅

北京石油化工學(xué)院

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，促進(jìn)京津冀經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展，是京津冀地區(qū)的頭等大事，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。為此，針對(duì)京津冀地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題進(jìn)行探究，提出改進(jìn)建議，即提高農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)促進(jìn)多方協(xié)作；重視品牌基礎(chǔ)建設(shè)形成覆蓋京津冀的“三網(wǎng)”；提高產(chǎn)品宣傳力度并完善傳播方式，提升京津冀地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

京津冀一體化；農(nóng)產(chǎn)品品牌

京津冀地區(qū)地貌齊全，氣候條件多樣，而河北作為農(nóng)業(yè)大省，坐擁北京、天津兩大高端消費(fèi)人群，資源繁多以及區(qū)位條件優(yōu)越，蔬菜、蛋奶、肉類(lèi)等產(chǎn)量均位居全國(guó)前列。同時(shí)，京津冀地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品種類(lèi)多樣，其數(shù)量達(dá)6.12萬(wàn)個(gè)。

但看到優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到京津冀地區(qū)的農(nóng)業(yè)與山東、河南等先進(jìn)省份相比，企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品較散、單個(gè)沖擊市場(chǎng)的能力不足。因此，本文提出建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)進(jìn)一步提高京津冀地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展水平和銷(xiāo)售規(guī)模，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有著極具深遠(yuǎn)的意義。

1 京津冀地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問(wèn)題

作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段，品牌戰(zhàn)略不僅僅適用于工業(yè)，還適用于農(nóng)業(yè)發(fā)展。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌建設(shè)，是當(dāng)今農(nóng)業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。因此，必須努力打造強(qiáng)勢(shì)品牌，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度，以此推動(dòng)京津冀地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展?，F(xiàn)如今京津冀地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中存在著諸多的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 品牌意識(shí)缺乏，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念陳舊

西方發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)產(chǎn)品多是交由專(zhuān)業(yè)的農(nóng)業(yè)合作組織或是農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這是因?yàn)樗麄冝r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)意識(shí)很敏感，可以與農(nóng)民形成利益共同體。而京津冀地區(qū)整體農(nóng)民、農(nóng)業(yè)組織等受傳統(tǒng)思想觀(guān)念的影響，農(nóng)業(yè)始終遵循以往的產(chǎn)銷(xiāo)模式，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)銜接不當(dāng)，缺乏必要的產(chǎn)銷(xiāo)模式。一方面，是農(nóng)民素質(zhì)較低，生產(chǎn)觀(guān)念陳舊，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光；另一方面，則表現(xiàn)為缺乏農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)，缺乏科學(xué)規(guī)劃，更沒(méi)有成熟的品牌運(yùn)作模式。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)建設(shè)薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品流通方面，銷(xiāo)售方式較為單一，產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)銜接不當(dāng)，導(dǎo)致河北等地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品被積壓，難以進(jìn)入北京、天津，再加上運(yùn)輸方式不合理，造成產(chǎn)品存儲(chǔ)時(shí)間久，但又沒(méi)有必要的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，造成了大量農(nóng)產(chǎn)品的浪費(fèi)，這顯然會(huì)制約到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

1.3 產(chǎn)品宣傳強(qiáng)度弱，傳播方式具有局限性

河北農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，產(chǎn)能相對(duì)較大，但是銷(xiāo)售渠道卻并不是特別暢通，像沙棘油、壩上綠色雜糧等，還存在養(yǎng)在深閨人不識(shí)的現(xiàn)狀，要進(jìn)入北京、天津等地還存在較大得困難。另外，還有很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，比如饒陽(yáng)、康寶等地蔬菜、玉米胚芽油、小麥胚芽油等大量加工制品以及區(qū)域品牌，均需要迫切打響其品牌，打開(kāi)其銷(xiāo)路。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性

2.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

從京津冀地區(qū)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始慢慢逐漸轉(zhuǎn)向了具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，這一類(lèi)的具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品則很受消費(fèi)者的喜愛(ài)，在三地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不僅比要同產(chǎn)品價(jià)格高而且銷(xiāo)售快，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度更高。因此，從這些我們不難看出農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅能夠通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的一體化品牌形象來(lái)充分展示農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，還可以提高農(nóng)產(chǎn)品的在此三地區(qū)的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，更能擴(kuò)大銷(xiāo)售量，走綠色發(fā)展之路，以質(zhì)量和形象來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，不但如此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采取品牌策略，以品牌的方式進(jìn)入市場(chǎng)，用品牌將企業(yè)和產(chǎn)品的整體信息直接傳遞給消費(fèi)者，還可以起到降低宣傳和推廣的成本的效果，此為一舉兩得。面對(duì)京津冀地區(qū)相對(duì)飽和、激烈競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，如果想要讓農(nóng)產(chǎn)品在京津冀地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以有一個(gè)更大的提升空間，事實(shí)上農(nóng)產(chǎn)品品牌化不失為是一條可行之路。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)業(yè)企業(yè)盈利和農(nóng)民收入

農(nóng)產(chǎn)品以品牌的形象進(jìn)入京津冀地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)，建立一個(gè)長(zhǎng)期而又固定的銷(xiāo)售渠道和聯(lián)絡(luò)，并保證其長(zhǎng)期有效，不僅能使生產(chǎn)者與最近市場(chǎng)保持最快捷和有效的交流和溝通，來(lái)面對(duì)市場(chǎng)的隨時(shí)變化，并且開(kāi)展合同訂單對(duì)接銷(xiāo)售的模式，保證有一個(gè)穩(wěn)定固定的銷(xiāo)售渠道和聯(lián)絡(luò)方式，可以有效的預(yù)知此地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)所即將面臨的風(fēng)險(xiǎn)，避免供求不相適應(yīng)，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者收入受損的情況。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

隨著科技的進(jìn)步，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)產(chǎn)品的差異也隨之增大，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)難以從外觀(guān)等方面辨別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，可能承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌化以企業(yè)形象做出承諾，以品牌作為質(zhì)量標(biāo)志，起到以品牌監(jiān)管質(zhì)量的作用；同時(shí)品牌可以作為顧客在質(zhì)量之外選擇標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費(fèi)者在諸多農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)中以品牌做為消費(fèi)參考，從中獲得產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生高度的信任。一定程度上能降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于推進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)范化，以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)

陳錫文指出中國(guó)的農(nóng)業(yè)迄今為止還沒(méi)有能夠真正出現(xiàn)很明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效應(yīng)。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，能幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提高管理與經(jīng)營(yíng)能力，促進(jìn)技術(shù)改良，有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)相關(guān)資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，陳錫文提出農(nóng)民有時(shí)會(huì)因各種原因?qū)⒔?jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)給別人，在這個(gè)基礎(chǔ)上產(chǎn)生了規(guī)模比較大的家庭農(nóng)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)大戶(hù)和一些公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)，規(guī)模比較大，效率相對(duì)就高，效益就比較好。形成較大的家庭農(nóng)場(chǎng)也是農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的一條可行之路，并很容易以此達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

3 對(duì)于存在問(wèn)題的政策建議

3.1 提高農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，促進(jìn)多方協(xié)作

一條客觀(guān)規(guī)律顯示：當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)某種程度時(shí)，那些性?xún)r(jià)比高的品牌的產(chǎn)品往往能夠占據(jù)更多市場(chǎng)份額，而基于市場(chǎng)份額而產(chǎn)生的高額利潤(rùn)反過(guò)來(lái)有助于企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)。通常情況下，與短期利潤(rùn)相比，品牌對(duì)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的影響會(huì)更大一些。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在其品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但是在實(shí)踐中，農(nóng)產(chǎn)品品牌往往是以品種或產(chǎn)地命名的，這從客觀(guān)上導(dǎo)致影響力難以提升。而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)并非只是注冊(cè)商標(biāo)這么簡(jiǎn)單的，而是要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，借助于科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的手段，樹(shù)立其良好的企業(yè)形象。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過(guò)程中，需要政府、農(nóng)戶(hù)以及農(nóng)業(yè)合作組織等多方共同協(xié)作。為此，政府應(yīng)該有效地增加財(cái)政投入，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌形象，積極倡導(dǎo)并大力扶持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、加工者以及經(jīng)營(yíng)者之間要保持高度的溝通，積極地尋求合作的機(jī)會(huì)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

3.2 重視品牌基礎(chǔ)建設(shè)，形成覆蓋京津冀的“三網(wǎng)”

要強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)建設(shè)，建議著重從水利、物流、信息等方面入手：

水利網(wǎng)：加強(qiáng)以水利為核心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。為了確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，政府、金融機(jī)構(gòu)等其他相關(guān)部門(mén)可以借助于財(cái)政補(bǔ)貼、建立專(zhuān)項(xiàng)基金等方式，加大資金投入。

交通運(yùn)輸網(wǎng)：即以物流為核心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如果要確保大量農(nóng)產(chǎn)品得以及時(shí)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，必須重視交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，綜合考慮多種因素，做好全面的統(tǒng)籌規(guī)劃工作，尤其是重視多種運(yùn)輸方式的有效銜接，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。除此之外，進(jìn)行合理的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如冷藏庫(kù)等。

信息流通網(wǎng)：加強(qiáng)以信息為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)實(shí)施的建設(shè)，是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，也是北京、天津、河北三地農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。各級(jí)政府要積極借助于現(xiàn)代通訊方式如電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)、通信等，投入足額的人力、物力、財(cái)力，用于建立符合農(nóng)業(yè)信息需求的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使其盡可能覆蓋到各個(gè)郊區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及行政村等。當(dāng)然，在農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的過(guò)程中，必須要重視人才的作用，培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、素質(zhì)高的隊(duì)伍，為農(nóng)業(yè)信息建設(shè)提供智力上支持。

3.3 提高產(chǎn)品宣傳力度，完善傳播方式

第一加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)：開(kāi)通《京津冀農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)寶》，并利用微信銷(xiāo)售群等互聯(lián)網(wǎng)媒介，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息。

第二是開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：由政府、農(nóng)業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)授權(quán)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售示范站，為京津冀地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展樹(shù)立標(biāo)桿，由一及多，逐步發(fā)展。

第三是企業(yè)抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)施訂單農(nóng)業(yè)。整合京津冀地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)抱團(tuán)外銷(xiāo)，并成立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)與外商直接對(duì)接，實(shí)施訂單農(nóng)業(yè)。

第四是建立直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)：在北京、上海等發(fā)達(dá)城市設(shè)立的直銷(xiāo)店。

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市級(jí)URT“京津冀一體化的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展研究”URT項(xiàng)目成果 項(xiàng)目編號(hào)：2017J00023。