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    互聯(lián)網(wǎng)條件下分銷渠道的有效管理和創(chuàng)新策略

    2018-12-08 19:38:26汪旸
    新商務(wù)周刊 2018年10期
    關(guān)鍵詞:中間商分銷渠道

    文/汪旸

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    互聯(lián)網(wǎng)條件下分銷渠道的有效管理和創(chuàng)新策略

    文/汪旸

    上海大學(xué)

    分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商或制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的路徑,是企業(yè)營(yíng)銷管理的基本概念之一,是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶。對(duì)于分銷渠道的管理,關(guān)系到企業(yè)是否能夠成功地將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)、滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求、增加產(chǎn)品的銷售量、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。取得渠道優(yōu)勢(shì)能夠使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)地位,因此,對(duì)分銷渠道的管理不能忽視。因此,在互聯(lián)網(wǎng)的背景下,對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效的管理與創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)來說是至關(guān)重要的,具有一定的實(shí)際意義。

    分銷渠道;中間商;互聯(lián)網(wǎng)

    1 互聯(lián)網(wǎng)條件下分銷渠道的管理

    1.1 傳統(tǒng)渠道成員的管理

    1)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)渠道成員的觀念,培養(yǎng)其利用互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)

    在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大背景下,需要對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行有效的管理,首先必須要在思想層面上對(duì)傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)正他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法,需要讓他們認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的到來并不會(huì)完全替代他們,反而會(huì)幫助他們獲取更大的利益。比如,淘寶的出現(xiàn)曾讓部分傳統(tǒng)實(shí)體零售商倒閉,但同時(shí)也有許多傳統(tǒng)實(shí)體零售商抓住了機(jī)遇,利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)銷售體系進(jìn)行改革,從而得到了更快速的發(fā)展。因此,必須使傳統(tǒng)渠道成員排除對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敵意,培養(yǎng)其使用互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)。

    2)激勵(lì)傳統(tǒng)渠道成員使用網(wǎng)絡(luò),并提供一定的支持

    激勵(lì)傳統(tǒng)渠道成員使用網(wǎng)絡(luò),就是要與他們建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該為傳統(tǒng)渠道成員制定一些支援方案和計(jì)劃,并且避免產(chǎn)品通過不好的網(wǎng)站銷售。

    3)利用互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)渠道成員提供支持

    根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的全球性和及時(shí)性的特點(diǎn),可以給傳統(tǒng)渠道成員提供各方面的支持,比如技術(shù)支持、信息支持、廣告支持、服務(wù)支持等,幫助傳統(tǒng)渠道成員能做出更好的決策。

    4)對(duì)傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行網(wǎng)上培訓(xùn)

    企業(yè)可以對(duì)傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行一些有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)、企業(yè)文化等方面的培訓(xùn),不僅能夠提高渠道成員的整體業(yè)務(wù)素養(yǎng)和技術(shù)能力,還能夠使渠道合作伙伴融入企業(yè)文化,以能使渠道成員保持與企業(yè)戰(zhàn)略一致。

    1.2 電子網(wǎng)絡(luò)渠道成員的管理

    1)企業(yè)網(wǎng)站的管理

    在互聯(lián)網(wǎng)的條件下,企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站,既能夠宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品、文化等,又可以通過企業(yè)網(wǎng)站建立單獨(dú)渠道,使消費(fèi)者可以方便快速得到相關(guān)信息并直接在網(wǎng)站上購(gòu)買。但是,需要對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行有效的管理,發(fā)揮其作用,否則會(huì)適得其反。因此,對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的管理應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手:

    1.網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的管理。網(wǎng)頁(yè)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素,代表著一個(gè)企業(yè)的形象,網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和內(nèi)容的設(shè)置都是不容忽視的。在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、組織文化的特性等因素來設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站,使網(wǎng)站能夠集合企業(yè)的相關(guān)特性,從而能更加具有獨(dú)特性。同時(shí),對(duì)于企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)不宜過于復(fù)雜華麗,不利于客戶查詢相關(guān)信息。2.網(wǎng)站在線服務(wù)的管理。每一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站需要設(shè)置網(wǎng)站客服來在線與用戶進(jìn)行交流,用戶在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的過程中難免會(huì)有一些疑問需要解答,設(shè)置客服能夠及時(shí)與用戶溝通,加深用戶對(duì)企業(yè)的印象。

    2)網(wǎng)絡(luò)中間商的管理

    電子網(wǎng)絡(luò)渠道作為一種新的渠道方式,也出現(xiàn)了新的渠道成員。首先,需要選擇出好的合適的網(wǎng)絡(luò)中間商。其次,再對(duì)選出的網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行有效的管理。因此,主要對(duì)這兩方面進(jìn)行分析:

    1.網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇。在網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇上,需要綜合考慮各方面的因素,結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)來做出最終的決策。第一,成本,這是關(guān)系到企業(yè)渠道成本的重要因素,各個(gè)中間商之間的成本差異較大,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的需求來選擇,一般情況下,選擇成本較低的以降低渠道成本;第二,網(wǎng)絡(luò)中間商的信用,企業(yè)需要通過各種途徑來了解網(wǎng)絡(luò)中間商的信用程度,以降低合作的網(wǎng)絡(luò)中間商犯機(jī)會(huì)主義的風(fēng)險(xiǎn); 2.網(wǎng)絡(luò)中間商的管理。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中間商,企業(yè)一般是通過線上對(duì)其管理和控制。首先,企業(yè)必須對(duì)合作的網(wǎng)絡(luò)中間商定期進(jìn)行評(píng)價(jià),對(duì)于效益不好的網(wǎng)絡(luò)中間商及時(shí)進(jìn)行更換,因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)的中間商,網(wǎng)絡(luò)中間商的成本較低,更換更加便利。其次,企業(yè)需要密切注意網(wǎng)絡(luò)中間商提供的采購(gòu)信息和訂單消息,根據(jù)實(shí)際情況做出靈活反應(yīng),以更好地抓住商機(jī)。

    1.3 渠道沖突的管理策略

    在互聯(lián)網(wǎng)的條件下,生產(chǎn)商或制造商無(wú)論是與單純的電子銷售機(jī)構(gòu)合作,還是建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行直銷,還是將電子網(wǎng)絡(luò)渠道引入傳統(tǒng)分銷渠道中,都會(huì)發(fā)生一些渠道沖突。對(duì)于這些不可避免的渠道沖突,需要做出相關(guān)的管理策略來減少這些沖突的影響。

    1)溝通策略

    溝通是解決渠道沖突和矛盾的良好途徑,通過各個(gè)渠道成員之間的有效溝通,生產(chǎn)商或制造商能夠減少因目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異以及互聯(lián)網(wǎng)本身的局限性引起的渠道沖突和矛盾,慢慢地達(dá)成共識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為各個(gè)渠道成員之間的溝通提供了便利的條件和更多的溝通方式,主要有以下幾種:

    1.以電子郵件的方式溝通;

    2.通過QQ、微信、微博、Face book等社交媒體溝通交流;

    3.通過網(wǎng)上視頻、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的方式溝通;

    4.以企業(yè)網(wǎng)站作為交流平臺(tái)來溝通。

    同時(shí),除了可以利用以上這些互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行溝通,還必須配合使用一些傳統(tǒng)的溝通方式,電話、短信、面對(duì)面交流等方式也是必不可少的。

    2)根據(jù)產(chǎn)品信息隔離渠道

    傳統(tǒng)的分銷渠道和電子網(wǎng)絡(luò)渠道存在一定的差異,各自有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),兩種不同的渠道碰撞在一起難免會(huì)產(chǎn)生沖突和矛盾,生產(chǎn)商或制造商可以針對(duì)產(chǎn)品信息的不同實(shí)行渠道隔離。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在價(jià)格、特色、功能、生命周期等上的差異性對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道和電子網(wǎng)絡(luò)渠道提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),這既可避免兩種渠道所產(chǎn)生的沖突,又可以開拓市場(chǎng),增加市場(chǎng)占有率。

    3)價(jià)格策略

    價(jià)格是影響消費(fèi)者做出最終決策的重要因素,也是導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道成員與網(wǎng)絡(luò)渠道成員發(fā)生沖突和矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)需要通過制定不同的價(jià)格來協(xié)調(diào)各個(gè)渠道的盈利水平,同時(shí)保障傳統(tǒng)渠道中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商的利益。

    4)避免生產(chǎn)商或制造商在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品

    如果企業(yè)不在自己本網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品或服務(wù)所承擔(dān)的損失不太大,并且其他渠道成員能夠良好地運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上銷售,那么生產(chǎn)商或制造商關(guān)閉網(wǎng)站銷售功能也是有利的。這樣,能夠大大減少傳統(tǒng)中間商對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的敵對(duì)心理,增強(qiáng)其對(duì)生產(chǎn)商或制造商的信任,更加積極配合企業(yè)的策略,提高工作效率。

    1.4 創(chuàng)新策略

    互聯(lián)網(wǎng)這一新事物的出現(xiàn),必然會(huì)引起一些革新。在互聯(lián)網(wǎng)的條件下,除了需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效的管理,還需要制定出一些相關(guān)的創(chuàng)新策略。只有不斷地創(chuàng)新,企業(yè)才能保持活力以及長(zhǎng)期發(fā)展。因此,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),在此對(duì)分銷渠道的管理提出一些創(chuàng)新策略。

    1)分銷渠道觀念的創(chuàng)新

    在過去,生產(chǎn)商或制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、零售商之間相對(duì)是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的,對(duì)分銷渠道的管理觀念也是獨(dú)立的、個(gè)性化的。在互聯(lián)網(wǎng)的條件下,對(duì)分銷渠道的管理觀念需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變,應(yīng)建立在新型供應(yīng)鏈條件下的具有整體性和系統(tǒng)性的客戶關(guān)系管理觀念。在這種管理觀念下,制造商和中間商實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng),為了共同的目標(biāo),共同致力于提升銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低成本、管理和控制市場(chǎng)。生產(chǎn)商或制造商與中間商利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共享信息資源,聯(lián)合銷售,共同承擔(dān)責(zé)任,建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

    2)分銷渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

    互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道最大的影響就在于其結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新管理,使分銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生一些巨大的變化,主要體現(xiàn)在以下一些方面:

    1.增加新的分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道主要是由生產(chǎn)商或制造商,批發(fā)商、代理商、經(jīng)銷商、零售商等實(shí)體中間商以及消費(fèi)者組成的,一般是單向的、靜止的。但在互聯(lián)網(wǎng)的條件下,出現(xiàn)了新的分銷渠道模式,不僅僅是實(shí)體的。其中一種是完全虛擬的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立自己的電子商店,實(shí)行在線銷售、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上零售等新型的經(jīng)營(yíng)方式。2.細(xì)化分銷渠道。在傳統(tǒng)的分銷渠道中,生產(chǎn)商或制造商與消費(fèi)者之間通常隔離著中間商,生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者需求的了解都是間接獲取的,分銷渠道是粗線條的。通過互聯(lián)網(wǎng),無(wú)論是制造商還是中間商都能更好地與消費(fèi)者直接交流。因此,企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者興趣、需求等心理進(jìn)行調(diào)查,獲取最新的動(dòng)態(tài)信息,為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

    [1]吳麗萍.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的分銷渠道的研究[D].華僑大學(xué),2004.

    [2]李鳳媛.分銷渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2000.

    [3]熊偉.分銷渠道管理研究[D].武漢理工大學(xué),2003.

    [4]肖美麗.基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道的研究[D].河海大學(xué),2004.

    [5]李文博,毛艷麗.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊與對(duì)策分析[J].現(xiàn)代商業(yè)化,2010.6.

    [6]黃龍妍.淺談“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道建設(shè)[J].現(xiàn)代商業(yè),2015.

    汪旸(1994-女,學(xué)歷:2016級(jí)碩士,上海大學(xué),研究方向:國(guó)際商務(wù)。

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