中國(guó)電視劇產(chǎn)品走出去營(yíng)銷(xiāo)案例分析——以電視劇版《微微一笑很傾城》為例

文/劉佳蕊

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中國(guó)電視劇產(chǎn)品走出去營(yíng)銷(xiāo)案例分析——以電視劇版《微微一笑很傾城》為例

文/劉佳蕊

中國(guó)傳媒大學(xué)

本文以2016年開(kāi)播的電視劇版《微微一笑很傾城》為例，總結(jié)分析了其營(yíng)銷(xiāo)手段，并研究了其營(yíng)銷(xiāo)策略及其成功對(duì)于中國(guó)國(guó)產(chǎn)劇走出去的意義。本文認(rèn)為國(guó)產(chǎn)劇應(yīng)提高質(zhì)量，學(xué)習(xí)該劇的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，從而更好地實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)劇走出去。

國(guó)產(chǎn)??；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；走出去

1 海內(nèi)外播放情況

在國(guó)內(nèi)，截止其收官之時(shí)，優(yōu)酷上《微微一笑很傾城》的播放量已超 88億，創(chuàng)造該網(wǎng)站點(diǎn)擊量歷史最高值；新浪微博話題榜第一，熱搜榜第一，百度搜索電視劇榜第一；在電視方面始終占據(jù)各大衛(wèi)視同時(shí)段收視率前三的位置1。

在臺(tái)灣，該劇的直播推文每次都是平臺(tái)內(nèi)地電視劇板塊唯一【爆】直播貼；在日本，這部劇發(fā)行的全套DVD在日本亞馬遜電視劇DVD排行榜中占據(jù)了中國(guó)電視劇暢銷(xiāo)榜、新品榜、想買(mǎi)榜的前三位；該劇在越南的視頻網(wǎng)站Zingtv與中國(guó)同步更新，是網(wǎng)站評(píng)論數(shù)最高的中國(guó)國(guó)產(chǎn)??；在YouTube上，該劇的最高成績(jī)是600萬(wàn)播放量，屬目前國(guó)產(chǎn)劇之最，在2016年國(guó)產(chǎn)電視劇的海外播放量排名位列第一2。

該劇在國(guó)內(nèi)、日本、越南都取得了良好的成績(jī)。雖然在歐美市場(chǎng)并未產(chǎn)生較大的影響，但其在越南、日本取得的成功較我國(guó)之前的國(guó)產(chǎn)電視劇已是有所突破，因此可作為我國(guó)國(guó)產(chǎn)劇成功走出去的營(yíng)銷(xiāo)分析案例的主體。

2 營(yíng)銷(xiāo)手段分析

2.1 選對(duì)原著IP，劇情高度貼合原著

該電視劇由顧漫的同名小說(shuō)改編，本就擁有大量的90后忠實(shí)女性粉絲，因此該劇具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。原著作者顧漫親自編劇使劇情極符合原著，滿足了國(guó)內(nèi)外“原著粉”對(duì)于電視劇貼合原著的要求。

2.2 劇情內(nèi)容積極向上

劇版《微微一笑很傾城》傳播的主題思想非常具有正能量：女主角善良正直；男主角并未因感情而荒廢事業(yè)，專(zhuān)心創(chuàng)業(yè)。整部劇氣質(zhì)積極向上，符合人們所認(rèn)同的、不因國(guó)籍和文化差異而不同的相似的價(jià)值觀與追求，因此更容易被其他國(guó)家的觀眾認(rèn)同、接受。

2.3 廣告插入不生硬

在一般影視劇制作過(guò)程中，廣告商通常在最后關(guān)頭將廣告“生插硬套”進(jìn)已經(jīng)完成的劇本,讓植入顯得艱澀別扭。而該劇在劇本創(chuàng)作的過(guò)程中就插入廣告，確保劇情自然，而又能讓觀眾識(shí)別出這些廣告。在該劇中，植入廣告較好地在觀眾和品牌商中間找到平衡，在保證盈利性的同時(shí)維持了作品的質(zhì)量。

2.4 多維聯(lián)動(dòng)的泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

圍繞《微微一笑很傾城》，多種泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在其上映前就已鋪墊完成：從2016年8月，電影版發(fā)布會(huì)、影游聯(lián)動(dòng)官網(wǎng)上線、豪華典藏版小說(shuō)發(fā)售、電影《微微一笑很傾城》上映等活動(dòng)就已在該劇首播前完成。集中的IP開(kāi)發(fā)使該劇始終占據(jù)國(guó)內(nèi)熱門(mén)話題，從而在海外市場(chǎng)備受關(guān)注。

2.5 微博微信線上齊發(fā)力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博等自媒體平臺(tái)成為宣傳營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。早在播出前一年電視劇的官方微博@電視劇微微一笑很傾城就已上線，并在這一年多的時(shí)間里持續(xù)造勢(shì)。電視劇完結(jié)之后，微博仍持續(xù)更新、拋出話題，保持了話題熱度。微博線上齊發(fā)力是該劇營(yíng)銷(xiāo)宣傳的首要利器。

2.6 視頻網(wǎng)站重點(diǎn)推薦

優(yōu)酷在網(wǎng)站的頂部設(shè)置了banner推廣、漂浮窗、熱搜關(guān)鍵字等；在App上不但滾動(dòng)屏推薦，還特意在首頁(yè)頂部設(shè)置了“微微一笑”專(zhuān)欄頁(yè)面，一打開(kāi)app就能看到該劇宣傳。聯(lián)手視頻網(wǎng)站力推該劇對(duì)提升該劇播放量具有極大的推動(dòng)作用。

2.7 主創(chuàng)直播的直播營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為影視劇宣傳營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)方式。該劇播出接近尾聲時(shí)，劇組集體在美拍上先后共進(jìn)行的6 場(chǎng)直播，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)26.2 萬(wàn)人2。

該劇利用直播平臺(tái)拉近主創(chuàng)和觀眾的距離，使其又一次在直播平臺(tái)上掀起粉絲們的狂熱。采用直播營(yíng)銷(xiāo)是非常順應(yīng)潮流、且非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，助其延續(xù)在國(guó)內(nèi)外的熱度。

3 劇版《微微一笑很傾城》成功走出去對(duì)于國(guó)內(nèi)的借鑒意義

3.1 作品品質(zhì)過(guò)硬

劇版《微微一笑很傾城》無(wú)論是在劇本、演員的選擇上、廣告插入上，還是在劇情內(nèi)容的整體氣質(zhì)上都品質(zhì)較高，其體現(xiàn)的這種不分國(guó)界、共通的美好情感使其能順利進(jìn)入海外市場(chǎng)。因此我國(guó)類(lèi)似電視劇應(yīng)當(dāng)以此為范本，努力提高自身作品的品質(zhì)，在主題選擇上應(yīng)選擇能夠跨國(guó)籍交流的、人類(lèi)共同的情感主題。

3.2 有效利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)

該劇主要通過(guò)進(jìn)入外國(guó)當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w平臺(tái)、引發(fā)熱議而備受當(dāng)?shù)赜^眾關(guān)注。這一現(xiàn)象說(shuō)明新媒體已經(jīng)具備現(xiàn)象級(jí)引劇的能力，年輕人開(kāi)始掌握影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)話題的權(quán)利。

根據(jù)此特點(diǎn)，我國(guó)電視劇應(yīng)當(dāng)借鑒《微微一笑很傾城》的營(yíng)銷(xiāo)方式，加大在各媒體平臺(tái)，尤其是在當(dāng)?shù)貜V泛應(yīng)用的社交媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的宣傳力度；積極與當(dāng)?shù)匾曨l網(wǎng)站等播出平臺(tái)合作，利用播出平臺(tái)的大力宣傳進(jìn)行推廣；努力得到年輕觀眾群體的認(rèn)可，利用年輕觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上的主導(dǎo)權(quán)對(duì)作品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大作品的影響力度，進(jìn)而使其更順利地進(jìn)入海外市場(chǎng)。

[1]劉錦宏,閔夢(mèng)穎.IP產(chǎn)業(yè)鏈的多維聯(lián)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)策略——以電視劇《微微一笑很傾城》為例[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2017(05):67-69.

[2]王蓁.看國(guó)產(chǎn)電視劇如何玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)——以《微微一笑很傾城》為例[J].傳播與版權(quán),2017(03):101-102.

[3]胡明鑫.《微微一笑很傾城》:強(qiáng)勢(shì)IP的“傾城”營(yíng)銷(xiāo)之道[J].視聽(tīng),2017(02):33-34.

[4]李文瑤.微微一笑很傾城》收官 88億播放量開(kāi)啟劇皇模式[EB/OL].http://www.sohu.com/a/114200675_483788,2016-09-09.

[5]韓笑.《微微一笑很傾城》玩轉(zhuǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)[EB/OL],2016.

【注釋】

1.胡明鑫.《微微一笑很傾城》:強(qiáng)勢(shì)IP的“傾城”營(yíng)銷(xiāo)之道[J].視聽(tīng),2017(02):33-34.

2.胡明鑫.《微微一笑很傾城》:強(qiáng)勢(shì)IP的“傾城”營(yíng)銷(xiāo)之道[J].視聽(tīng),2017(02):33-34.