“文化適應”對消費行為的影響研究

文/楊杪，北京理工大學

社會積經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使得人們的可支配收入不斷提高，在此基礎上，城鄉(xiāng)結構的一體化程度的提高、流動人口不斷增加及民族交流的深入，都使各名族的消費消費習慣及消費行為發(fā)生了翻天覆地的改變。對這些行為變化規(guī)律進行研究與分析，有助于理解消費者的價值觀念，深入了解患者的消費心理及購買意愿，是全面把握消費者的需求及促進消費的重要途徑。在全球經(jīng)濟增長速度放緩導致消費能力逐漸下降的大背景下，對影響消費者行為的因素進行深入探討分析，對提振國家的剛性需求，達成價值回歸目標及全面實施擴大內需戰(zhàn)略的貫徹有著非常重要的現(xiàn)實意義。

1 “文化適應”的背景

上個世紀30年代初由貝里提出了“文化適應”理念，其定義為不同文化的人群進行不斷的直接接觸時，個體院文化及價值觀產(chǎn)生的改變，這種變化最終對消費者的行為方式造成影響。后來，學者們逐漸將“文化適應”定義為一個學習外來文化的復雜過程，在此過程中，個體的語言、價值觀、態(tài)度及行為隨著文化交流的不斷深入而逐漸發(fā)生變化，并在主流文化中逐漸形成了具有自身特色的消費習慣。因此，“文化適應”據(jù)有雙向性及非線性的特點.少數(shù)民族消費者在學習和接受主流文化的同時，也將自己的文化進行了保留及，并將兩種文化進行有機融合，形成新時代背景下的特色消費行為。本文試圖重構“文化適應”的衡量指標，從語言、民族認同、新環(huán)境居住時間及文化認同四個方面入手進行研究，旨在探討“文化適應”對消費者行為的影響。

2 各指標與消費行為的關系及措施建議

2.1 語言和消費行為的關系

分析語言對消費行為的影響，經(jīng)過大量數(shù)據(jù)分析，其均在1%顯著影響水平上，表明語言對消費行為是負影響[1]。檢驗結果提示，語言指標在“文化適應”程度的外在反應，抑制著民族蔬菜消費行為及水平。一線銷售人員使用消費者的母語與消費者進行交流及介紹產(chǎn)品并沒有有效促進其消費行為，甚至會影響消費者的消費欲望，使消費者做出不購買的決定。這種現(xiàn)象提示“文化適應”程度對消費者的購買行為的影響是明顯的，但在多元文化背景現(xiàn)，消費者的消費行為是較為理性的，因此和產(chǎn)品無關的文化屬性對消費者的選購過程會造成一定的影響，但對消費者的消費決策的影響不大。因此在絕大多數(shù)民族超市，超市的工作人員均可以無障礙的運用兩種及以上語言與顧客交流，向消費者介紹商品，引導消費者消費。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國民族文化融合速度也加快，在民族特色超市內，不斷提高少數(shù)民族員工的雇傭率是使超市具有特色性的重要手段，只有接受各民族的語言，才能做到為消費者提供滿足需要服務及產(chǎn)品。

2.2 新文化環(huán)境的居住時間與消費者行為的關系

調查研究結果表明，消費者的居住時間對消費者的消費行為的影響并不大，當消費者在某個境中居住時間越長，其對當?shù)刂髁魑幕倪m應性就越高。“文化適應”對消費者的影響主要通過消費者的購買動機及購買的產(chǎn)品性質體現(xiàn)出來，兩者之間有著相應的匹配過程?！拔幕m應”對消費者的消費態(tài)度及評價有著重要的影響，新文化使消費者產(chǎn)生消費意愿，才能使其消費行為產(chǎn)生傾向性。因此為穩(wěn)定居民住宿，使其消費行為具有傾向性，培養(yǎng)購買習慣因此加強少數(shù)民族聚集區(qū)建設，做好當?shù)鼗A設施建設，改善其居住環(huán)境，最大限度的減少人口流動性，同時注重培養(yǎng)就居民的共同的消費習慣，便于為該地區(qū)提供適銷對路的產(chǎn)品以滿足消費者的消費需求。

2.3 民族認同與消費行為的關系

家庭成員消費態(tài)度及飲食習慣均表現(xiàn)在5%的顯著水平上，表明這個指標和消費行為間存在正相關的關系。這個現(xiàn)象說明消費者的民族認同感越強，其抵觸主流文化的程度就越強，消費者更加側重保留本民族具有的文化特性，其消費行為上的反映為更愿意消費本民族的蔬菜。民族認同反映出來的“文化適應”程度具有異常強烈的特點。它使消費者形成了獨有的價值體系，對消費者的消費行為起到?jīng)Q定性的影響[2]。因此，尊重消費者的民族性，創(chuàng)立符合民族文化特點的特色店，根據(jù)人口密集設計民族超市及大型綜合超市的形象及布點，才能更好地滿足少數(shù)民族消費者的需求，以提升其消費水平。

2.4 文化認同和消費行為的關系

文化認同代表的“文化適應”對消費者行為影響顯著。在美國超市購買蔬菜意愿越強烈，文化認同感就越強，消費者行為的共性越強，越貼近主流文化，而消費民族蔬菜的可能性就越低。這反映出隨著文化融合的不斷深入，消費者普遍接受了大眾的、流行的、超越民族性的文化，“文化認同”顯著影響了消費者的購買行為方式。在美國超市購買蔬菜的意愿越強，其文化認同度越顯著，表示消費者的行為共性越明顯，其消費觀念的動機越貼近主流文化，消費民族蔬菜的傾向就越低。這反映了隨著文化一體化的深化，消費者對流行的、超越民族性文化的接受度越高。因此需要運用廣告的形式，加大特色宣傳，在廣告宣傳時不僅需要體現(xiàn)出多民族融合具有的特點，還要表現(xiàn)出各民族獨特的文化底蘊，使消費者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)其消費意愿。