引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)突破分布式光伏產(chǎn)業(yè)困境的研究

高曉倩，沈晶晶

（浙江師范大學(xué)，浙江 金華 321004）

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，消費(fèi)者的主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，他們?cè)絹?lái)越愿意為服務(wù)埋單，服務(wù)因此也越來(lái)越受到企業(yè)家和學(xué)者的重視。

（一）服務(wù)的概念

服務(wù)的概念最早來(lái)自亞當(dāng)·斯密的“不可生產(chǎn)的勞動(dòng)”，再到薩伊提出的“非物質(zhì)的生產(chǎn)（immaterial product）”……一路發(fā)展至今。目前，被大眾廣泛接受的是John M.Rathmell對(duì)服務(wù)的分類(lèi)。雖然Rathmell并沒(méi)有給出服務(wù)的明確定義，但是他通過(guò)與商品的對(duì)比將服務(wù)分為三類(lèi)，有效地概括了服務(wù)的特征，這三類(lèi)分別是：租借商品的服務(wù)、使用商品的服務(wù)、無(wú)須商品的服務(wù)。

在學(xué)者們對(duì)“服務(wù)”定義各有側(cè)重的情況下，關(guān)于服務(wù)是否需要與產(chǎn)品不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的爭(zhēng)論也沒(méi)有定論。但由于服務(wù)與有形商品產(chǎn)品之間的區(qū)別是客觀存在，這就要求我們?cè)诜?wù)營(yíng)銷(xiāo)上，采取有別于有形商品的營(yíng)銷(xiāo)策略，由此營(yíng)銷(xiāo)組合被提出。在從4P發(fā)展到7C的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵和外延得到了極大的豐富，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念也逐漸被人熟知。

（二）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

由于服務(wù)具有獨(dú)特的性質(zhì)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，出售服務(wù)需要采用不同于有形貨物（products）的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，在20世紀(jì)80年代早期，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)逐漸從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中分離出來(lái)，形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。

通過(guò)觀察大部分企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行為，我們認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以服務(wù)產(chǎn)品為根本，以客戶(hù)的正向反饋為目的。在此基礎(chǔ)上，這些企業(yè)試圖與客戶(hù)建立良性的客商關(guān)系。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)手段相輔相成，互為表里。以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為例，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)致力于與顧客培養(yǎng)出良好的積極的正向關(guān)系，這一點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不謀而合。

值得一提的是，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的潛在邏輯為服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant logic），由 Vargo和 Lusch于 2004年提出。它是服務(wù)市場(chǎng)研究中的一種現(xiàn)代方法，改變了市場(chǎng)參與者在售出服務(wù)是對(duì)價(jià)值創(chuàng)造以及消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變的理解。接下來(lái)，我們也會(huì)將這一邏輯貫徹在案例分析中。

二、分布式光伏產(chǎn)業(yè)引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（一）分布式光伏產(chǎn)業(yè)引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)緊迫性

為了提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，分布式光伏產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將用戶(hù)滿(mǎn)意度的優(yōu)先級(jí)提到了一定高度，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，最直觀的印象便是方便和“一條龍“服務(wù)。

但是，目前分布式光伏產(chǎn)業(yè)中為顧客提供大部分服務(wù)的中下游企業(yè)——中間生產(chǎn)商和面向終端客戶(hù)的電站銷(xiāo)售與安裝企業(yè)等——卻由于市場(chǎng)的不成熟、政策的不完善、攻堅(jiān)意識(shí)匱乏等原因發(fā)展滯緩，無(wú)法提供令客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)。

具體來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)普遍存在以下問(wèn)題：一是分布式光伏企業(yè)和客戶(hù)之間缺乏信任。新興的產(chǎn)業(yè)和不太了解的領(lǐng)域使消費(fèi)者心中充滿(mǎn)了疑慮，另一方面，企業(yè)無(wú)心或無(wú)力構(gòu)建一個(gè)讓消費(fèi)者足夠信任的品牌。二是受制于人的加工服務(wù)。被國(guó)外光伏產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)者擠壓，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)沒(méi)能形成屬于自己的獨(dú)特體系。三是缺乏服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)。

光伏產(chǎn)業(yè)如何做大做強(qiáng)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從中國(guó)“制”造到中國(guó)“智”造的過(guò)程。光伏產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)領(lǐng)域亦面臨著智慧化的前景，但是目前，其服務(wù)功能并沒(méi)有超出前人圈定的范圍，短時(shí)間內(nèi)也難以出現(xiàn)革命性的創(chuàng)新。

綜上，光伏產(chǎn)業(yè)中面臨的“服務(wù)缺失”難題仍是產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的一大障礙，建立分布式光伏服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系迫在眉睫。

（二）分布式光伏產(chǎn)業(yè)引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義

1.有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一大分支，強(qiáng)調(diào)通過(guò)服務(wù)來(lái)達(dá)成對(duì)消費(fèi)者需求和欲望的滿(mǎn)足。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品服務(wù)視作加諸于產(chǎn)品上的增值不同的是，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將服務(wù)視為銷(xiāo)售的核心。以零售業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為例，一個(gè)有形產(chǎn)品售出后，它營(yíng)銷(xiāo)周期并沒(méi)有結(jié)束，緊跟其后的售后服務(wù)意味著新的銷(xiāo)售周期的開(kāi)始。

2.有利于分布式光伏企業(yè)確立更高的市場(chǎng)目標(biāo)。建立分布式光伏服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系后，光伏服務(wù)產(chǎn)業(yè)將會(huì)得到大幅完善與發(fā)展，打破“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)，成為分布式光伏產(chǎn)業(yè)改革先驅(qū)者，為各光伏相關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的提供可參考方向的同時(shí)，也為產(chǎn)業(yè)確立更高的市場(chǎng)目標(biāo)。這個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)立足于消費(fèi)者層面，提出了具有分布式光伏服務(wù)產(chǎn)業(yè)特色的理念：消費(fèi)者選擇選擇光伏產(chǎn)品等價(jià)于購(gòu)買(mǎi)投資理財(cái)產(chǎn)品，在一定程度上節(jié)省了家庭開(kāi)支甚至能增加家庭收入，同時(shí)其特有的共享經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)模式還能助力形成和諧局面，達(dá)成形成消費(fèi)者、企業(yè)和政府的三贏。

3.有利于適應(yīng)清潔能源的發(fā)展要求。分布式光伏服務(wù)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立有利于促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)的去產(chǎn)能化，節(jié)約社會(huì)資源。在開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，提供市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，有助于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距。

因?yàn)榕c傳統(tǒng)發(fā)電方式不同，分布式光伏產(chǎn)業(yè)利用清潔能源——太陽(yáng)能發(fā)電，所以能夠有效緩解近年來(lái)經(jīng)濟(jì)高速、粗放式發(fā)展帶來(lái)的嚴(yán)峻環(huán)境問(wèn)題，節(jié)約自然資源，體現(xiàn)綠色發(fā)展。同時(shí)，在企業(yè)推廣光伏產(chǎn)品的同時(shí)，向民眾傳遞“保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)”的價(jià)值觀，在潛移默化中培養(yǎng)民眾的環(huán)保意識(shí)。

三、分布式光伏產(chǎn)業(yè)引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)后的發(fā)展

在探究分布式官府產(chǎn)業(yè)引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)后的發(fā)展是，我們不再泛泛而談，而是選擇以晴天分布式光伏產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)浙江省晴天太陽(yáng)能科技有限公司（下面簡(jiǎn)稱(chēng)“晴天公司”）為例，詳細(xì)介紹該公司的分布式光伏產(chǎn)業(yè)如何在引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)后從同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（一）晴天公司的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

晴天公司提供的客戶(hù)服務(wù)覆蓋交易的方方面面。首先，在產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售層面，與其他分布式光伏產(chǎn)業(yè)開(kāi)門(mén)店“坐銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，晴天公司采取的營(yíng)銷(xiāo)手段是“行銷(xiāo)”方式，挨家挨戶(hù)上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)，一步步打開(kāi)市場(chǎng)，將產(chǎn)品推廣出去，將晴天的品牌打響。這是一種比較消耗人力物力的營(yíng)銷(xiāo)方式，如果客戶(hù)轉(zhuǎn)化率不高的話(huà)，就會(huì)落入吃力不討好的困境中。晴天公司采取這種方式的原因之一，在于他們自信后續(xù)提供的客戶(hù)服務(wù)對(duì)潛在用戶(hù)具有強(qiáng)烈的吸引力。

對(duì)于那些優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶(hù)，晴天公司為他們提供晴天貸擔(dān)保，單筆晴天貸最高貼息5萬(wàn)元，支付手段靈活其提供包括轉(zhuǎn)賬、銀行承兌匯票在內(nèi)的多種支付方式；為了優(yōu)化客戶(hù)的使用體驗(yàn)，晴天公司為他們配備了企業(yè)智能電表，主要用于分析企業(yè)的用電習(xí)慣、用電能力等，以此來(lái)幫助企業(yè)了解基礎(chǔ)電費(fèi)等是否具備節(jié)約的空間；為了排除客戶(hù)對(duì)于自然災(zāi)害對(duì)設(shè)施造成的可能重大傷害的擔(dān)憂(yōu)，晴天公司與中國(guó)人壽合作推出的一款全國(guó)首創(chuàng)的電站保險(xiǎn)——晴天電站保險(xiǎn)，并贈(zèng)送給客戶(hù)。

（二）對(duì)研究分布式光伏產(chǎn)業(yè)中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的借鑒

發(fā)掘市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者潛在需求，無(wú)疑是現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。否則，“光伏技術(shù)民用化”僅僅是一紙政策，一場(chǎng)空談。對(duì)普通百姓來(lái)說(shuō)，光伏發(fā)電離他們的日常生活太過(guò)遙遠(yuǎn)。所以，國(guó)家頒布再多的補(bǔ)貼政策，政府發(fā)布再多的扶持項(xiàng)目，也很難快速有效地受益于普通消費(fèi)者。只有消費(fèi)者有了環(huán)保意識(shí)，同時(shí)又意識(shí)到有利可圖時(shí)，才能將光伏產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題根本性解決。而這要求企業(yè)投入更多的營(yíng)銷(xiāo)成本，尤其是廣告成本、銷(xiāo)售成本、服務(wù)成本等等。但是，生產(chǎn)成本已經(jīng)占據(jù)了處于產(chǎn)業(yè)鏈中上游企業(yè)的成本構(gòu)成的絕大部分。因此，轉(zhuǎn)換思路，建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式是當(dāng)下分布式光伏產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段相比，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更加注重位于馬斯洛需求層次理論頂端的消費(fèi)者需求。以晴天公司為例，他們提供的深層次、多角度服務(wù)包滿(mǎn)足了消費(fèi)者被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。根據(jù)波特的價(jià)值鏈分析模型，實(shí)現(xiàn)光伏企業(yè)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)突破中的重要途徑就是企業(yè)關(guān)注和培養(yǎng)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，以形成企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)在光伏產(chǎn)業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——服務(wù)凸顯出來(lái)，達(dá)到業(yè)界一流水平。