直銷企業(yè)冠名高鐵能廣而告之嗎

文/本刊記者 申杰

中國高鐵在當(dāng)今，已成為世界的領(lǐng)跑者之一，正是高鐵安全、穩(wěn)定、一流的特性使得高鐵冠名權(quán)成為企業(yè)的眼中的“香餑餑”。5月29日，全長1318公里，往返于中國政治文化中心北京與金融中心上海的京滬高鐵，將帶著嶄新的響亮名字——權(quán)健號，馳騁穿梭。

隨著直銷行業(yè)的快速發(fā)展，直銷企業(yè)亟待去改變大眾對于他們的刻板印象，此時，高鐵的運營理念與直銷企業(yè)所追求的理念不謀而合，而高鐵也就成了一個很好的載體。

高鐵代言

2014年，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，中國直銷行業(yè)44家拿牌企業(yè)當(dāng)中邀請明星做代言的企業(yè)有11家，在邀請明星代言的直銷企業(yè)中，安利以293億元的佳績榮獲直銷行業(yè)2013年總業(yè)績第一名。

而明星代言的特點有三高：高投入、高風(fēng)險、高成效，投入越高，回報越大，同時也意味著風(fēng)險越大。不可否認(rèn)的是，如果明星代言成功，回報是非常可觀的。但隨著《新廣告法》出臺，限制了明星代言保健品等產(chǎn)品，直銷行業(yè)“拼星時代”也落下帷幕。

伴隨中國高鐵運營網(wǎng)的增加與完善，截至2014年年底，高鐵營業(yè)里程達(dá)到1.6萬公里，動車組列車達(dá)1556.5對，占開行旅客列車總數(shù)的58%,日均旅客發(fā)送量249萬人。

作為國家象征的高鐵列車，在成功開發(fā)高鐵冠名廣告利用植入更多宣傳媒介形式后，不僅成為一個提升影響聚攏人氣的磁場，也吸引著越來越多的人到高鐵列車冠名地游玩，為選擇高鐵冠名廣告的旅游目的地、企業(yè)等高鐵廣告投放主體單位帶來了豐厚回報。

高鐵具備明星沒有的優(yōu)勢，高鐵不僅線路長，客流量大，高鐵行駛到哪里，而且廣告效應(yīng)就延伸到哪里，流動的廣告效應(yīng)以及“高大上”的廣告平臺，使傳播的沖擊力效應(yīng)更強、更遠(yuǎn)。另外，高鐵列車冠名并不影響安全運行，反而能為鐵路系統(tǒng)增加收入，有助于提高鐵路運能和加快提高鐵路服務(wù)質(zhì)量的投入，提高鐵路服務(wù)水平。

紛至沓來

去年，無論是冠名高鐵品牌數(shù)量，還是涉及的行業(yè)領(lǐng)域維度，直銷企業(yè)選擇高鐵冠名或?qū)⒊蔀槌B(tài)化。2015年11月10日，南京中脈在直銷行業(yè)率先冠名高鐵，由中脈道和冠名的12列熱門高鐵“中脈道和號”在北京南站舉行發(fā)車儀式。據(jù)介紹，這12列 “中脈道和號”高鐵貫穿京廣、京滬線，覆蓋全國11個省市4億以上人口，并以北上廣為軸心，串聯(lián)中國京津冀、滬寧杭、珠三角和長江經(jīng)濟(jì)帶等中國核心經(jīng)濟(jì)區(qū)域。

時隔兩年時間，中脈又一次的將廣告投放在高鐵上。即從2017年9月5日起，旗下脈寶云店的廣告相繼亮相于北京南站的站內(nèi)燈箱以及京滬、京廣兩條高鐵線路內(nèi)的13組列車。作為直銷行業(yè)的領(lǐng)跑者安利也看到了冠名高鐵帶來的巨大宣傳效果，去年9月為了進(jìn)一步打開市場，安利不僅開展了全國推廣活動，同時XS覆蓋了全國149條高鐵的冠名，途徑24省179座城市。不僅外形設(shè)計、車廂內(nèi)行李架上、座椅墊上都印有XS的廣告展示，同時配合朋友圈精準(zhǔn)投放來推廣。

今年5月22日，廣州德家日用品有限公司旗下產(chǎn)品“蒲可可”正式登陸京廣線、京滬線高鐵，車廂內(nèi)外都能看到蒲可可的高顏值廣告，“蒲可可號”高鐵也順勢起航。

據(jù)介紹，蒲可可今季大規(guī)模的高鐵廣告投放，涵蓋了全國多條主干線，京瀘線/京廣線縱貫北京、天津、河北、山東、安徽、江蘇、上海、河南、湖北、湖南、廣東等多個省，超過一百多個站點，途徑覆蓋中國近1/2的人口，受眾數(shù)億人次。

費用驚人

公開報道顯示，鐵路部門專門制定了“動車組列車冠名廣告媒體設(shè)置規(guī)范”，明確冠名的表現(xiàn)形式分為音頻、視頻、圖片、文字等幾種。

據(jù)華鐵傳媒稱，對整列列車冠名后，企業(yè)可以選擇兩種廣告?zhèn)鞑ツＪ?。一種是車站式。即指定部分車輛?？空荆谶M(jìn)站前30秒內(nèi)通過車廂廣播和液晶屏滾動方式播放冠名信息。另一種是在途經(jīng)的每一個停靠站都播放一遍。這兩種方式的收費差距很大。前一種每月的冠名費數(shù)萬元，而后者則以3個月起售，最少收費80萬元。

而據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，一個動車組車體一年能給鐵路局帶來的理性廣告收入在100萬元左右，按照中鐵總2014年宣布的7月1日調(diào)圖方案，全國鐵路開行旅客列車中的動車組占比已經(jīng)過半，達(dá)到1330對。這意味著，動車組未來每年的廣告市場空間至少達(dá)13億元。

但就具體冠名費而言，據(jù)記者了解，鐵路傳媒業(yè)內(nèi)尚存在不小爭議。美屏傳媒的公開報價顯示，京/滬、滬/杭、京/合、滬/合等多線路的動車組年度冠名費為240萬元/車次，其他線路的年冠名費分別在210萬元、180萬元、150萬元、120萬元不等。

奧神傳媒總裁韓文前對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者測算，一列動車組車體滿員是1200人，那么以京滬為例，一個動車組車體一天只能往返一次，覆蓋人群2400人，剔除列車檢修等因素，一年實際在線運營大約300天，這意味著一列動車組一年可覆蓋的人群是72萬人次，如果年冠名費240萬元，對企業(yè)而言，千人的廣告成本就是3333元。

“目前動車組上的雜志千人成本只有幾毛錢，客戶在動車組上能夠接受的千人最高成本普遍只在幾百塊錢左右?！表n文前表示。而即便美屏傳媒表示年度客戶可享6折，優(yōu)惠后的千人成本也已經(jīng)接近2000元，這在業(yè)內(nèi)仍堪稱“天價”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于鐵路局用戶意識和雙贏意識不強，“市場化”被認(rèn)為更多只是資源的“貨幣化”，即簡單迫切地想讓資源變現(xiàn)。例如高鐵車站的媒體廣告密度普遍被認(rèn)為已經(jīng)過高，幾乎每個角落都已經(jīng)開放，這種過度開放，實際造成了廣告價值的貶值。但羊毛出在羊身上，企業(yè)斥巨資冠名高鐵，最終還是要回歸消費者身上。