小米零售七年 癢嗎？

李薇

“今年‘雙11不錯呀，謝謝大家捧場，辛苦小米同學(xué)們！”

11月12日凌晨0點01分，愛發(fā)微博的小米科技創(chuàng)始人、董事長雷軍再次更新了一條。雖然只有短短20個字，但足以體現(xiàn)雷軍對“雙11”小米的表現(xiàn)頗為滿意：截至11月11日23時59分，小米新零售全渠道支付金額突破52.51億元。

事實上，“雙11”只是小米在新零售爆發(fā)的一個縮影，在這份漂亮的成績單背后，是小米零售七年的一次總結(jié)：

2011年，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強領(lǐng)隊創(chuàng)建小米商城正式開啟小米新零售；2015年，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌在小米商城的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精細(xì)化運營并嘗試線下店；2017年底，小米副總裁汪凌鳴接棒小米新零售大旗，開始小米新零售的下沉之路。

至此，小米的標(biāo)簽不只是手機、智能家居生態(tài)，還涵蓋了新零售；小米也不僅僅是一家移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它還是一家新零售企業(yè)：帶有小米DNA的產(chǎn)品無處不在，除了手機、電視等消費電子產(chǎn)品，還有家居生活用品；購買渠道也早已不局限于小米網(wǎng)，線下成為小米新零售擴展的重點。

“今年是小米新零售規(guī)模初成的元年。新零售是小米‘鐵人三項核心模式的三足之一，是小米始終保持高效的關(guān)鍵保證。”雷軍在11月12日下午發(fā)出的內(nèi)部信中寫到，“小米將繼續(xù)推動線上線下融合的新零售體系。”

小米是種生活方式

5月25號，小米有品全球首家旗艦店落戶南京，面積600平方米，進(jìn)入里面如同進(jìn)入一家超市，衣食住行玩樣樣俱全，超過1000個SKU，小米有品自此開啟了對線下零售業(yè)務(wù)的探索。

而在“江城”武漢，有一條漢街。這條商業(yè)步行街位于楚河南岸，沿河而建。漢街以民國風(fēng)格建筑為主體，紅灰相間的清水磚墻、烏漆大門、銅制門環(huán)、青磚小道，置身其中仿佛時光倒流。

總長1500米的漢街集合了200多個國內(nèi)外商家，今年10月1日起，這條街人氣最旺的要屬小米之家。小米之家武漢旗艦店是繼深圳旗艦店、南京旗艦店后第三家小米之家旗艦店，同時也是全國第500家小米之家。

“小米之家武漢旗艦店的二層，是小米有品生活方式區(qū)，這是小米之家首次進(jìn)行全品類嘗試，涉及300個全新SKU。”汪凌鳴表示，“三層是智慧家庭體驗區(qū)，我們在那兒模擬了一個實景的智慧家庭?！?/p>

2011年8月，小米推出了第一代智能手機，因為其高性價比以及只通過互聯(lián)網(wǎng)渠道小米網(wǎng)進(jìn)行銷售，小米手機一上市便成為爆款。隨后，小米又陸續(xù)推出了小米盒子、小米電視等智能產(chǎn)品。2013年開始，小米走出了一條和友商不同的發(fā)展道路——投資孵化小米生態(tài)鏈。從此，小米的商品品類逐漸豐富，包括空氣凈化器、智能手環(huán)，甚至?xí)⒎b等，許多都成為爆款。

在小米的招股書中提到，截止到2018年3月31日，小米投資或孵化超過210家公司，包括90家專注于發(fā)展智能硬件以及生活消費產(chǎn)品加強小米生態(tài)系統(tǒng)的公司。

華米、云米等小米生態(tài)鏈企業(yè)成功上市，與小米強大用戶量的支持不無關(guān)系。小米生態(tài)鏈公布的2017年年度數(shù)據(jù)顯示，其銷售額突破200億，對比2016年銷售額增長100%。

事實上，雷軍一直有個電商夢，這個夢想從20年前就已開始。彼時，身為金山CEO的雷軍看到了互聯(lián)網(wǎng)勢頭正猛，于是將金山旗下提供IT資訊和軟件下載的卓越網(wǎng)轉(zhuǎn)型成為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。

雖然不得不在2004年將卓越網(wǎng)賣給亞馬遜，但雷軍在電商領(lǐng)域投資的腳步一直沒有停歇：尚品網(wǎng)、凡客誠品、樂淘、耶客和我有網(wǎng)。但事實上，小米商城才是雷軍電商投資里最大的一個，已是中國最大的垂直電商和第三大綜合電商。

雷軍并不滿足于此。

2017年4月6日，小米旗下的精品生活電商有品正式上線，其品牌口號是“做生活中的藝術(shù)品”。有品起初孵化于米家APP，后正式改名為有品。依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費品，延伸到生活家居領(lǐng)域。

目前，小米有品已涵蓋家居、日用、餐廚、家電、智能、影音、服飾、出行、嬰童等各大生活消費品品類，“小米系”風(fēng)格鮮明，不僅有小米和米家的商品，也有第三方獨立品牌的商品，延續(xù)了小米專門打造“爆品”的模式。

根據(jù)規(guī)劃，小米新零售包括三部分：有品是體系里最寬的外延，將來會持續(xù)增加SKU。據(jù)小米內(nèi)部人士透露，經(jīng)過比較穩(wěn)定的發(fā)展，有品將會有8000～10000個SKU；小米生態(tài)鏈產(chǎn)品則是在有品基礎(chǔ)上的進(jìn)化，它們將會進(jìn)入小米商城，其SKU將維持在2000個左右；小米之家、小米授權(quán)體驗店等線下店則大概涵蓋數(shù)百個SKU。

有品現(xiàn)階段的SKU控制在500個左右，小米米家、非米家各占一半。此前，小米生態(tài)鏈副總裁、小米智能家庭負(fù)責(zé)人、有品負(fù)責(zé)人高自光給自己定了個小目標(biāo)——兩年要做百億成交額。

如今，互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆做起了精品電商生意。網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、京東京造都是如此。有品是小米新零售的一次大膽嘗試，也將是小米新零售戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

海拔3650米的樂趣

很多人都認(rèn)為“新零售”這個概念是由阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云所提出。但事實上，在馬云說出“新零售”三個字之前，雷軍當(dāng)天上午在四川綿陽的一個活動上已提出了這個概念。

不管是誰先提出新零售，都說明這個時代的零售已發(fā)生大變化。那么，新零售到底新在哪里？

在雷軍看來，新零售就是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，將線下門店的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率做到極致，提升傳統(tǒng)零售的效率，實現(xiàn)融合。

從卓越網(wǎng)算起，雷軍已在電商侵淫近20年，所以，創(chuàng)立小米初期他堅定甚至固執(zhí)地堅持線上銷售。不過，通過幾年實踐，只在線上銷售缺少體驗環(huán)節(jié)等弊端逐漸凸顯，雷軍不得不承認(rèn)：“過去我們犯的最大錯誤之一，就是忽視了線下?！?/p>

2015年起，小米開始緊急補課，開始線下店擴張。

“小米線下新零售有三種形態(tài)?！蓖袅桫Q介紹，“第一種形態(tài)是大部分人比較耳熟能詳?shù)?，叫小米之家，它主要分布在全國的北上廣、省會城市、地級市。第二部分是小米授權(quán)體驗店，覆蓋在全國的567個縣城，我們的目標(biāo)是兩千多家。第三個類型是小米專營店，目標(biāo)是中國的數(shù)萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)。”

經(jīng)過幾年的摸索，小米之家已日漸成熟，表面看是線下零售店，其實是雷軍在布局新零售。截至11月，小米之家已達(dá)515家，覆蓋了全國32個省市自治區(qū)的247個城市，進(jìn)入了各地的頂級商圈。

“基于在小米之家模式上的摸索與創(chuàng)新所獲得的成功經(jīng)驗，我們在今年年度大力度推行的措施是新零售下沉?！蓖袅桫Q透露，“可以說，2018年是小米新零售的下沉之年?！?/p>

經(jīng)過前期小米在電商渠道的沉淀，在線下通過小米之家的實踐，小米在這一年開始向縣級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉小米的新零售渠道，將小米對新零售的理解傳播下去。通過不斷的探索和復(fù)盤，小米總結(jié)出一套適合自己的方式去做下沉市場。

小米新零售下沉的主力是“小米授權(quán)體驗店”，目前已經(jīng)開了1183家，主要分布在全國的567個縣城。小米授權(quán)體驗店的藍(lán)圖是：在祖國最北邊、最南端、最西部、最高處都會有小米授權(quán)體驗店。

汪凌鳴表示，海拔最高的小米授權(quán)體驗店，位于海拔3650米的西藏拉薩，開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額達(dá)100萬元，單月電視銷量超113臺。“這樣一種新零售下沉的業(yè)態(tài)實現(xiàn)了小米的使命——讓普通人都用上又好又實惠的科技產(chǎn)品，享受科技帶來的美好生活?！蓖袅桫Q強調(diào)。截至11月，小米授權(quán)體驗店達(dá)1183家，覆蓋全國567個區(qū)縣。

除了小米授權(quán)體驗店，小米專營店/直供點也是小米新零售下沉的一股重要的力量，是小米新零售下沉過程中在中國廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的創(chuàng)新與嘗試，汪凌鳴稱“它的背后蘊藏了巨大的勇氣?！?/p>

小米內(nèi)部人士介紹，小米專營店/直供點實現(xiàn)了總部直達(dá)縣鄉(xiāng)渠道，打破了傳統(tǒng)渠道信息和物流壁壘，實現(xiàn)了真正的線上線下統(tǒng)一售價高效，城鄉(xiāng)服務(wù)一體化，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城消費者享受到與一線城市一樣的購物體驗，第一時間以同樣優(yōu)惠的價格享受到在一線城市用戶同樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

《人民日報》新媒體曾刊登了這么一張照片：福建南平的一名農(nóng)民踩著小米9號平衡車，肩扛農(nóng)具去地里干活。雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了這則圖文消息并點贊：（小米）讓每個人都能享受科技的樂趣！

“科技的樂趣不應(yīng)該只屬于一線城市，小米的專營店/直供點所帶給消費者的就是同等的科技樂趣。通過直供點模式，小米實現(xiàn)了自己愿景：讓每個人都能享受科技帶來的樂趣?！蓖袅桫Q這樣總結(jié)小米新零售下沉的意義。目前，小米專營店/直供點達(dá)36256家，分布在中國2630個區(qū)縣和18049個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

從小米手機開始，如今的小米已建成了全球最大的IoT消費級物聯(lián)網(wǎng)，連接了超過1.15億臺智能設(shè)備。雷軍認(rèn)為，新零售要線上線下融合做，線上更適合賣標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，線下更需要極致體驗。

小米之家、小米授權(quán)體驗店、小米直供專營店等線下門店，有利于用戶現(xiàn)場感受小米的產(chǎn)品品質(zhì)，能夠讓用戶切實體驗到“AI+IoT”的應(yīng)用場景，是新零售對消費體驗的一次重大升級。

百里路者剛啟程

雷軍一直強調(diào)的小米的“鐵人三項”包含硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與應(yīng)用以及新零售：硬件包含小米手機、電視及小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，這也是小米的核心業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)包括MIUI、游戲互娛等延伸而來的服務(wù)；新零售則是將上述產(chǎn)品到達(dá)用戶的途徑。

在小米的體系里，新零售是小米鐵人三項里面一個不可或缺的部分，一直是產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中的重要環(huán)節(jié)，追溯小米在新零售方面的發(fā)展，可分為三個階段、經(jīng)歷了三代高管不斷的打磨和總結(jié)。

如今，接棒小米新零售大旗的汪凌鳴開始開始了小米新零售的下沉之路，在電商領(lǐng)域不僅和細(xì)分市場的唯品會展開合作，也入駐了拼多多這樣的新興下沉電商，同時小米有品這樣一個精品電商平臺也成為小米新零售的一個全新的面孔。

小米雖崛起于互聯(lián)網(wǎng)，但卻不拘泥于互聯(lián)網(wǎng)，比如，它率先做出突破，通過“全品類、全渠道、全場景”組合拳，將傳統(tǒng)的“雙11”電商節(jié)延展到了整個新零售體系，帶來了全新的消費體驗。

在小米看來，線上渠道和線下渠道僅僅是消費場景的區(qū)別，其產(chǎn)品售價并沒有區(qū)別，不僅僅是價格，就連線上常見的優(yōu)惠券也能做到線下通用，這是在傳統(tǒng)的零售體系實現(xiàn)很難的，這背后說明了小米的銷售體系已經(jīng)全部打通，線上線下一體化。

小米內(nèi)部人士認(rèn)為，實現(xiàn)線上線下銷售體系全部打通，就要打通線上線下的貨品管理，打通不同渠道的通路環(huán)節(jié)甚至結(jié)算體系，更重要的是信息的同步和優(yōu)惠政策的同步，這需要在收銀體系等多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)同步，這是傳統(tǒng)零售業(yè)的難點。

值得一提的是，即便線下渠道快速擴張，根據(jù)2018年第二季度的財報，小米整體營業(yè)費用率卻僅有8.8%。

對此，小米內(nèi)部人士解釋，傳統(tǒng)零售業(yè)存在渠道分級，由不同等級的渠道去實現(xiàn)下沉和市場的覆蓋，不僅信息的傳遞一層一層的傳遞影響效率，產(chǎn)品的流通也是一層一層的傳遞，這個過程中自然會產(chǎn)生物流、管理、人工、時間等成本。而小米新零售強調(diào)的是極致的效率，這個效率貫穿整個產(chǎn)品流通過程。

拿品牌商最難覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來說，傳統(tǒng)品牌會通過國代、省代、市代等層級逐級向下擴散，而小米專營店/直供點由小米直供直達(dá)縣鄉(xiāng)市場，這其中省去了諸多物流倉儲及人工的環(huán)節(jié)，而這些省下的都是成本。通過這樣的極致效率實現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下門店產(chǎn)品售價可與線上商城同等售價，打破了消費場景的壁壘。

今年“雙11”，小米將線上7大平臺與線下5000多家門店融為一體，投入1000家服務(wù)門店，2900多名客服人員，3000多輛提貨車輛和超10萬名送貨人員，全天24小時為消費者服務(wù)，期間，共有4419萬人聯(lián)動參與小米“雙11”購物狂歡。

數(shù)據(jù)表明，“雙11”期間小米之家成交量有了很大提升。截至11日15時，小米之家訂單數(shù)量相比普通周末增長了96%，轉(zhuǎn)化率增長96%，銷售額增長316%，客單價增長111%，連帶率增長132%。

“今年的‘雙11是對小米新零售思維、打法的檢驗，對小米新零售體系運營能力、服務(wù)能力的壓力測試。小米用輝煌的成績、扎實的數(shù)據(jù)證實，小米線上線下相融合的新零售之路航向正確?！崩总妼π∶仔铝闶劢o予了肯定。

雷軍認(rèn)為，新零售是小米始終保持高效的關(guān)鍵保證，也是小米跟用戶交朋友、緊密連接的關(guān)鍵窗口。小米將堅持用互聯(lián)網(wǎng)思維做新零售，在線上和線下做到了同樣高效。

“這項探索才剛剛開始，新零售如果路有百里，我們才只走出了其一。效率提升如果為山九仞，我們才剛剛壘完第一筐土。”雷軍感慨，“從‘電商之王，到新零售標(biāo)桿；從布局生態(tài)鏈，到‘AI+IoT風(fēng)向標(biāo)；從中國的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，到全世界熟知的‘中國名片，小米的未來還有無限的可能性。”