易捷一小步 新零售一大步

文／本刊記者 曲紹楠

十年來，易捷不斷嘗試新的零售手段、開拓新的零售業(yè)態(tài)，成績(jī)顯著。未來，易捷在新零售層面還有更多嘗試，要走的路還很長(zhǎng)。

未來“雙十易享節(jié)”能否趕上“雙十一”的影響力？攝影/胡慶明

易捷一小步，新零售一大步。這是業(yè)內(nèi)對(duì)易捷十年發(fā)展下的判斷。

何為新零售？阿里巴巴集團(tuán)副總裁、CEO助理肖利華給出的概念是，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。衣食住行，吃喝玩樂，無所不包。

和純電商時(shí)代不同，新零售需要線上線下結(jié)合起來。其目的是將所有事情回歸原點(diǎn)，解決消費(fèi)者和商家的痛點(diǎn)。只有解決了消費(fèi)者和商家的痛點(diǎn)，同時(shí)提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升了整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，以及產(chǎn)業(yè)上下內(nèi)外協(xié)同的運(yùn)營(yíng)效率，才是真正的新零售。

那么，易捷邁出的一小步體現(xiàn)在哪里呢？

探索新零售模式

其實(shí)，易捷在新零售方面早有嘗試。

線下嘗鮮線上訂購

“我已經(jīng)在網(wǎng)上預(yù)訂了一個(gè)468元的禮包。明天親戚要來，我給他們嘗嘗鮮，過年時(shí)再訂一套全家吃?！?/p>

常到貴陽石化大廈易捷店購物的劉女士說道，“過年時(shí)，到海鮮市場(chǎng)買海鮮價(jià)格貴人又多，去晚了還不新鮮。沒想到貴陽石油分公司易捷便利店開始美團(tuán)外賣海鮮了，太好了?！彼揭捉荼憷赀M(jìn)行了試吃，覺得非常新鮮，而且可以直接快遞到家，既方便又省時(shí)。

貴陽石油分公司出售的海鮮產(chǎn)品采取線下陳列、線上銷售的新零售模式。客戶到指定門店查看樣品展示，試吃部分海鮮食品，如對(duì)海鮮滿意可立即到美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)上易捷門店進(jìn)行購買，由貴陽石油分公司負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)客戶需求數(shù)量、登記郵寄地址，24小時(shí)順豐發(fā)貨，次日到達(dá)。海鮮產(chǎn)品推出首日，網(wǎng)上訂單金額就突破2萬元。

抓住痛點(diǎn) 精準(zhǔn)營(yíng)銷

位于北京市東三環(huán)輔路的一家中國(guó)石化加油站，由于地理位置優(yōu)越，每天到站加油的汽車超過2000輛。

當(dāng)汽車駛?cè)爰佑驼緯r(shí)，車牌信息已被攝像頭自動(dòng)識(shí)別，并傳送到后臺(tái)客服中心。客戶之前在線上APP下的訂單，便利店工作人員已提前在手機(jī)上收到，同時(shí)為顧客準(zhǔn)備商品。待顧客進(jìn)站時(shí)，加油員會(huì)用對(duì)講機(jī)呼叫便利店工作人員，為顧客將線上訂購的商品搬至后備廂內(nèi)。

這是北京石油分公司推出的一項(xiàng)全新零售業(yè)務(wù)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線上手機(jī)客戶端與線下易捷便利店的資源打通。車主可以線上下單，線下取貨，節(jié)省了等待時(shí)間。加油的功夫，便利店的工作人員已經(jīng)把貨備好，車主不用下車就輕松完成一次購物的過程。

隨著移動(dòng)支付漸成主流，中國(guó)石化易捷公司陸續(xù)引進(jìn)“石化錢包”支付、第三方錢包支付和自助結(jié)算支付等多種支付方式，滿足了消費(fèi)者多樣的支付需求。同時(shí)，易捷便利店還引進(jìn)高科技設(shè)施，提升門店科技含量，無人便利店業(yè)務(wù)成功在部分地區(qū)試點(diǎn)，人臉識(shí)別攝像頭、自助收銀機(jī)、電子價(jià)格標(biāo)簽、RFID識(shí)別設(shè)備等新技術(shù)正在加快運(yùn)用。

專家分析，未來的加油站便利店將成為線上電商全新的流量入口，同時(shí)也是全新的線下服務(wù)平臺(tái)和區(qū)域配送中心。便利店里有的商品，消費(fèi)者可以直接帶回家；便利店里沒有的商品，消費(fèi)者可以通過線上平臺(tái)訂購，直接配送到家。

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚

“背靠中國(guó)石化，擁有2.6萬座線下門店，易捷擁有優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)和流量，不需要考慮引流，自有人來。但顧客來了怎么留住，是要考慮的關(guān)鍵問題?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授寧向東指出。

大家都在講平臺(tái)，到底什么是平臺(tái)？

寧向東舉了個(gè)例子，平時(shí)大家接觸較多的平臺(tái)是蘋果手機(jī)，這就是蘋果平臺(tái)。

這個(gè)平臺(tái)聚集了人氣，增加了消費(fèi)。緊接著，蘋果開放了app市場(chǎng)，營(yíng)造了一個(gè)生態(tài)?！叭绻婚_放這個(gè)系統(tǒng)的話，那么這個(gè)系統(tǒng)中的所有軟件都需要蘋果自己來做。如果開放的話，所有在蘋果手機(jī)上開發(fā)應(yīng)用軟件的人都會(huì)行動(dòng)起來?！睂幭驏|分析。

▲向?qū)O悟空學(xué)習(xí)，易捷的營(yíng)銷手段也有七十二般變化。攝影/胡慶明

于是，蘋果、系統(tǒng)開發(fā)商、用戶就形成了三級(jí)生態(tài)。這三級(jí)生態(tài)中最底層的就是平臺(tái)。業(yè)內(nèi)專家分析，與其他零售連鎖企業(yè)相比，易捷具備品牌價(jià)值、客戶資源、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、油非營(yíng)銷“四大優(yōu)勢(shì)”，未來將打造實(shí)體服務(wù)、線上服務(wù)、產(chǎn)業(yè)孵化和金融業(yè)務(wù)四大平臺(tái)。這四大平臺(tái)也是易捷探索新零售發(fā)展模式的優(yōu)勢(shì)所在。

“對(duì)于便利店和整個(gè)業(yè)態(tài)來講，易捷可以說是國(guó)內(nèi)行業(yè)的先驅(qū)者，已經(jīng)走在了前列?！敝袊?guó)石油流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)尹強(qiáng)說，“易捷十年來所做出的努力，確實(shí)是一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)企應(yīng)該做的事情?！?/p>

開發(fā)會(huì)員價(jià)值

易捷要思考的，主要還是在擁有了平臺(tái)和流量之后，怎么留住顧客的問題。“這就要考慮到，如何發(fā)現(xiàn)價(jià)值洼地并創(chuàng)造價(jià)值。”寧向東分析道。

易捷的價(jià)值洼地在哪里？可以從哪里創(chuàng)造價(jià)值？

2017年，易捷全年銷售額達(dá)到520億元。這個(gè)數(shù)字雖然可觀，但分?jǐn)偟?.6萬家店鋪單店?duì)I業(yè)額和利潤(rùn)并不高。在加油站高黏性、高價(jià)值、高互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景下，每日進(jìn)站人數(shù)雖多，但停留時(shí)間短，有效消費(fèi)不高……

既已看到了占有的優(yōu)勢(shì)，易捷更看到了未來發(fā)展的不足之處，必須充分挖掘單店活力、單店創(chuàng)造力，以便更好地服務(wù)加油客戶。正如中國(guó)全家執(zhí)行長(zhǎng)特別助理童偉國(guó)提到的：“便利店要回歸基本，一定要做好單店管理。要做有人的門店，有故事的商品，有溫暖的服務(wù)?！?/p>

做好單店靠什么？全家便利店的一個(gè)方法是做好會(huì)員管理體系。

2014年，全家在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)集享會(huì)員體系，經(jīng)營(yíng)會(huì)員最大價(jià)值。全家可以根據(jù)集享會(huì)員的數(shù)量，統(tǒng)籌多時(shí)段、多地區(qū)的數(shù)據(jù)，自動(dòng)進(jìn)行交互分析；細(xì)分消費(fèi)者標(biāo)簽，精準(zhǔn)推送信息。數(shù)據(jù)顯示，集享會(huì)員的消費(fèi)金額對(duì)比非會(huì)員實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)。

埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理鄧聶也建議，易捷未來要向其他連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)，建設(shè)高價(jià)值的會(huì)員體系，增強(qiáng)會(huì)員黏性。同時(shí)，要不斷地以新技術(shù)對(duì)門店進(jìn)行賦能，通過生態(tài)助力的方式，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)覆蓋規(guī)模。

定位綜合能源補(bǔ)給站

對(duì)于未來加油站的發(fā)展方向，尹強(qiáng)分析認(rèn)為，從能源角度來講，易捷應(yīng)該定位在綜合性的能源補(bǔ)給站；從服務(wù)角度來講，易捷應(yīng)該是一座生活驛站，或者叫綜合服務(wù)中心?！拔磥?，所有駕車人和乘車人，以及汽車所需要的服務(wù)，加油站都能提供。這就需要向著更廣泛的方向去考慮?！币鼜?qiáng)指出。

易捷一直在不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求，走的是為客戶服務(wù)這條道路，盡可能地為顧客提供一種更好、更舒適的生活和消費(fèi)體驗(yàn)。

▲“易”路同行，易捷品牌深入人心。

供圖/胡慶明 視覺中國(guó)

“易捷的變化我們都是看得到的?！币鼜?qiáng)感慨，“這幾年，作為一家國(guó)有企業(yè)，易捷已經(jīng)從過去硬邦邦地銷售，開始逐漸轉(zhuǎn)變觀念，放下身段，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻舴?wù)?！?/p>

可以看到，包括中石化加油站在內(nèi)，其便利店的設(shè)計(jì)越來越人性化，服務(wù)功能被更多地強(qiáng)調(diào)?！坝^念轉(zhuǎn)變還是能看到的。不過仍然有許多不到位的地方還需不斷完善?！币鼜?qiáng)也給易捷提出了自己的期許。

只有更好，沒有最好。他指出，雖然易捷目前已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但確實(shí)存在一些差距，并且比較普遍。未來，還需要不斷向7-11、麥當(dāng)勞這些企業(yè)學(xué)習(xí)。

而且，目前下游放開了外企的準(zhǔn)入限制，未來會(huì)有大量外企涌入相關(guān)行業(yè)。

這都是易捷需要關(guān)注的重點(diǎn)。畢竟國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比我們?cè)?。其服?wù)市場(chǎng)各方面都做得較好，而且國(guó)外加油站善于總結(jié)和研究，在銷售技術(shù)技巧、對(duì)市場(chǎng)分析等方面比國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)領(lǐng)先很多。

“未來，外企進(jìn)入市場(chǎng)后，易捷可以跟其同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)多向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，以期可以發(fā)展得更快更好，而且盡量不要把體制內(nèi)的一些問題帶進(jìn)來就更好了?！币鼜?qiáng)談到。

此外，易捷也要考慮專業(yè)人才引進(jìn)、風(fēng)險(xiǎn)控制等等問題。這些都需要有新的不同的思路，關(guān)鍵還是觀念的轉(zhuǎn)變。作為一家國(guó)企來講，要想充分進(jìn)行市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)、想在這個(gè)行當(dāng)里摸爬滾打的話，都需要最大的觀念和管理方式的轉(zhuǎn)變。

未來的易捷，一定是集加油站、便利店、汽服、快餐、廣告、旅游等多功能于一體的實(shí)體服務(wù)平臺(tái)；是集品牌宣傳、營(yíng)銷、加油充值、微商城、大數(shù)據(jù)建設(shè)等于一體的線上服務(wù)平臺(tái)；是圍繞與高關(guān)聯(lián)度的汽車、生活、自主品牌等產(chǎn)業(yè)以資本為紐帶的產(chǎn)業(yè)孵化平臺(tái)；是為實(shí)體服務(wù)平臺(tái)、線上服務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)孵化平臺(tái)服務(wù)結(jié)合消費(fèi)的金融業(yè)務(wù)平臺(tái)。

在實(shí)現(xiàn)路徑上，易捷既要傳承已有的成功經(jīng)驗(yàn)，又要拓寬創(chuàng)新發(fā)展思路，推進(jìn)新零售模式逐步升級(jí)。

穩(wěn)恩佳力佳(北京) 石油化工設(shè)備有限公司總經(jīng)理韓偉建議，中石化易捷便利店應(yīng)該做好市場(chǎng)細(xì)分，調(diào)研1.5公里范圍內(nèi)的商圈，了解商圈范圍內(nèi)的老百姓需要哪些商品。這樣才能更有針對(duì)性地做好市場(chǎng)營(yíng)銷。他舉例說，在北京地區(qū)，由于人口外遷，造成一些車主的早餐問題無處解決，如果加油站可以提供相應(yīng)服務(wù)的話，車主便可以在等待加油的同時(shí)解決早餐的問題，提供了更多的生活便捷。

鏈 接 易捷十年發(fā)展歷程

2008年，中國(guó)石化確定成體系、成建制、有規(guī)劃全面啟動(dòng)非油品業(yè)務(wù)；

2009年1月，中國(guó)石化首家加油站肯德基汽車穿梭餐廳在山東威海落成開業(yè)；

2010年，中國(guó)石化集團(tuán)公司明確非油品業(yè)務(wù)是主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，非油品業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入快車道；

2011年，易捷所有便利店做出“易捷萬店無假貨”的鄭重承諾；

2014年，銷售公司推進(jìn)混合所有制改革，易捷大力開展跨界合作；同年，中石化易捷銷售有限公司正式揭牌成立，標(biāo)志著中國(guó)石化非油品業(yè)務(wù)向市場(chǎng)化、專業(yè)化發(fā)展邁出重要的一步；

2014年，推出“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水，正式進(jìn)軍水產(chǎn)業(yè)；

2015年8月，北京世界田徑錦標(biāo)賽開幕，易捷成為國(guó)際田聯(lián)官方供應(yīng)商，易捷卓瑪泉成為錦標(biāo)賽官方唯一指定用水；

2016年11月，首屆易捷發(fā)展論壇在成都召開；

2018年5月，易捷公司被列為國(guó)資委“雙百行動(dòng)”綜合改革試點(diǎn)企業(yè)。