論國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

文/周曉倩，西南技術(shù)工程研究所

關(guān)鍵字：國(guó)有企業(yè)；產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

1 引言

當(dāng)代國(guó)有企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，就必須要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定上要秉持如履薄冰的謹(jǐn)慎態(tài)度，在市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略層面又要積極進(jìn)取，在企業(yè)發(fā)展層面則亟待改革創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷策略是以顧客需求為基點(diǎn)，糅合顧客需求量、購(gòu)買力、時(shí)代特性、產(chǎn)品需求、商業(yè)期望等因素所制定的營(yíng)銷策略。制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不僅能夠?yàn)轭櫩吞峁M意的商品和服務(wù)，同時(shí)也是企業(yè)有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要基礎(chǔ)。

2 國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題分析

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念滯后，創(chuàng)新力度不足

在科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，工業(yè)產(chǎn)品日新月異，市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變。在市場(chǎng)環(huán)境急劇變化的情境下，國(guó)有企業(yè)定然不可“默守陳規(guī)”、“故步自封”，而是應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)的開拓創(chuàng)新。然而據(jù)實(shí)際而言，諸多國(guó)有企業(yè)由于決策體制單一化、集權(quán)化問題的影響，其市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理念的樹立嚴(yán)重滯后，從而導(dǎo)致陳舊的營(yíng)銷理念難以與先進(jìn)的消費(fèi)觀念所契合。

2.2 品牌塑造缺位

隨著我國(guó)綜合實(shí)力的迅速提升，消費(fèi)者的文化層次、收入水平、消費(fèi)觀念都在不斷提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也隨之增強(qiáng)。在此情勢(shì)下，企業(yè)要想獲得更大的發(fā)展空間、更好的發(fā)展前景就需切實(shí)塑造良好的品牌形象。然而我國(guó)部分國(guó)有企業(yè)由于長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位（尤其是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下），諸多國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)人明顯缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)企業(yè)品牌的塑造也不甚成功。

2.3 銷售渠道單一化

國(guó)有企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支撐，其在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中也扮演著重要角色。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革之前，諸多國(guó)有企業(yè)都占據(jù)著大量的市場(chǎng)份額，諸多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并未認(rèn)識(shí)到拓展銷售渠道的重要性。然而在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，國(guó)有企業(yè)將直面激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銷售渠道單一化也逐漸成為其發(fā)展的瓶頸所在。

3 國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

3.1 加強(qiáng)品牌塑造，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的重點(diǎn)內(nèi)容，是提升產(chǎn)品營(yíng)銷功效的關(guān)鍵要素。誠(chéng)然，國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷也離不開產(chǎn)品策略這一重要基礎(chǔ)。新時(shí)期的國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷最需注重的產(chǎn)品策略即是品牌戰(zhàn)略。因?yàn)殡S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)基數(shù)迅速膨脹，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的需求必然隨之增強(qiáng)。當(dāng)我國(guó)“品牌消費(fèi)時(shí)代”帷幕緩慢揭開的過程中，那個(gè)企業(yè)率先塑造了消費(fèi)者親睞的優(yōu)質(zhì)品牌，其必然就能占據(jù)發(fā)展的先機(jī)。一言以蔽之，新時(shí)期的國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)置于品牌塑造方面。在國(guó)有企業(yè)品牌塑造過程中則需要加強(qiáng)以下幾方面的工作:首先，明確企業(yè)定位，塑造適宜的品牌。根據(jù)國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品的特性，在塑造品牌的過程中就應(yīng)該找準(zhǔn)自身的定位。例如某國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品主要為日常生活用品，那么該企業(yè)的品牌定位即應(yīng)該是實(shí)用型品牌。在該類產(chǎn)品品牌塑造的過程中，一方面要保障產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面則還需提升產(chǎn)品的性價(jià)比，使消費(fèi)者的心理價(jià)位得到滿足，如此才能夠塑造起“物美價(jià)廉”的優(yōu)質(zhì)品牌形象。此外，如果國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品主要為保健品，那么在品牌塑造過程中就需要注重凸出產(chǎn)品的附加值，例如凸出高營(yíng)養(yǎng)、綠色化、無(wú)副作用等品牌特性，這樣才能滿足消費(fèi)者對(duì)保健品安全性的需求。其次，在國(guó)有企業(yè)品牌塑造過程中，還需靈活應(yīng)用市場(chǎng)同質(zhì)性理論，塑造具有本土化產(chǎn)品品牌。例如主打中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品必須要認(rèn)識(shí)我國(guó)市場(chǎng)同治的公式（H(消費(fèi)習(xí)慣)= f(便宜+實(shí)用+面子)），但如果該企業(yè)產(chǎn)品主要是出口商品那么起市場(chǎng)同質(zhì)公式則可能是：H(消費(fèi)習(xí)慣)= f(實(shí)用+服務(wù)+質(zhì)量)）。一言以蔽之，加快塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象無(wú)疑是國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)銷售的重要策略之一。

3.2 加強(qiáng)個(gè)性化營(yíng)銷

在消費(fèi)時(shí)尚的年代，消費(fèi)者越來(lái)越追求具有個(gè)性化、情感化的商品，而不再滿足于一般的大眾化商品。此外，隨著買方市場(chǎng)的全面來(lái)臨、競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈使消費(fèi)者的心態(tài)和行為越來(lái)越缺乏持續(xù)性，越來(lái)越逆反、求新、多變。由此可見，在新時(shí)期的國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中，國(guó)有企業(yè)務(wù)必需要放低自身的姿態(tài)，全面融入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，并切實(shí)制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略?？傮w上講，國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性營(yíng)銷應(yīng)該重點(diǎn)突出促銷策略個(gè)性化、產(chǎn)品價(jià)格個(gè)性化、產(chǎn)品個(gè)性化等三個(gè)方面的內(nèi)容。首先在促銷策略個(gè)性化層面，國(guó)有企業(yè)必須用好大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推廣這一把利劍，切實(shí)以需求為導(dǎo)向?qū)a(chǎn)品促銷信息推送到具有購(gòu)買意向的顧客哪里去，以此增強(qiáng)產(chǎn)品推廣的有效率并減少?gòu)V告成本。其次，在產(chǎn)品定價(jià)個(gè)性化層面，企業(yè)必須充分發(fā)揮理解價(jià)值定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略三駕馬車的驅(qū)動(dòng)力量，以此保障產(chǎn)品收益最大化。最后在產(chǎn)品個(gè)性化層面，企業(yè)應(yīng)該盡可能的完善“顧客數(shù)據(jù)庫(kù)”，即把顧客的姓名、住址、電話號(hào)碼、身日等基礎(chǔ)信息與顧客消費(fèi)習(xí)慣、偏好、特定需要、家庭成員、心理價(jià)位等個(gè)性化信息裝入到企業(yè)“顧客數(shù)據(jù)庫(kù)”，并以此為基礎(chǔ)分析顧客的實(shí)際需求，從而制造符合顧客消費(fèi)預(yù)期的個(gè)性化產(chǎn)品。

3.3 拓展市場(chǎng)銷售渠道，占據(jù)營(yíng)銷主動(dòng)性

在傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中，諸多企業(yè)僅僅開拓了經(jīng)銷商營(yíng)銷抑或直銷等單一化的銷售渠道。正因如此，部分國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品銷售往往陷入被動(dòng)狀態(tài)。新時(shí)期的國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷必須要拓展?fàn)I銷渠道去打破這樣的被動(dòng)局面。首先，全面開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的必經(jīng)之路。其次，建構(gòu)消費(fèi)聯(lián)盟新局面，以回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)力量，使消費(fèi)者與企業(yè)成為利益共同體，從而建設(shè)起裂變式的消費(fèi)渠道。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革與發(fā)展，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式漸漸退出歷史舞臺(tái)，而國(guó)有企業(yè)的“黃金時(shí)代”也已然成為過去式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，國(guó)有企業(yè)所享有的政策紅利被嚴(yán)重稀釋，巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也已然成為國(guó)有企業(yè)需要直面的問題。在此情景下，國(guó)有企業(yè)就需制定切實(shí)合理的營(yíng)銷策略，進(jìn)而才能全面提升銷售效率。