雙十一購(gòu)物節(jié)的成效、困境與發(fā)展

文/任啟凡 劉彤彤 黃文 李于文 劉瑞格，南京工程學(xué)院

1 雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的情況概述及其成效

1.1 起源與發(fā)展

第一屆雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)起始于2009年11月11日，淘寶商城于當(dāng)日舉辦了促銷活動(dòng)。其時(shí)，活動(dòng)規(guī)模和交易金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于如今大眾所了解的雙十一，參與活動(dòng)的品牌總共只有27個(gè)，總銷售額也只有0.5億元，這樣的數(shù)據(jù)甚至還沒有達(dá)到近幾年雙十一購(gòu)物節(jié)的零頭，但是，在當(dāng)時(shí)，這已經(jīng)是非?？捎^的了，是超過了預(yù)想效果的。

對(duì)比第一屆雙十一購(gòu)物節(jié)的0.5億元的總銷售額，2017年第九屆購(gòu)物節(jié)的銷售額達(dá)1682億元，日銷售額增幅了3364倍。2010年的第二屆雙十一促銷活動(dòng)曾經(jīng)創(chuàng)下了單日銷售額10億元的記錄，而在20 16年，僅僅一分鐘時(shí)間，銷售額就達(dá)到了這個(gè)數(shù)字，2017年雙十一銷售額破10億元更是只用了28秒。近三年來(lái)，淘寶天貓雙十一日銷售額對(duì)比上一年的增量的平均值高達(dá)370億元，而且，除了2016年雙十一當(dāng)天銷售總額的增加額為295億元，比之2015年的341億元有所下滑，其余各年的銷售額增量均為穩(wěn)定上升趨勢(shì)。這一切都表明了雙十一購(gòu)物節(jié)驚人的發(fā)展速度。

1.2 影響及成效

現(xiàn)在的雙十一購(gòu)物節(jié)，在高宣傳力度的堆砌和長(zhǎng)達(dá)近十年的時(shí)間累積之下，已經(jīng)成為人盡皆知的超大型促銷活動(dòng)，據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有約77.6%的大學(xué)生參與過雙十一購(gòu)物節(jié)，并且沒有人不知道這項(xiàng)活動(dòng)，足以見得其影響范圍之廣。

消費(fèi)者提前關(guān)注雙十一的時(shí)間主要集中在一周左右，但是仍有約15%的人會(huì)將購(gòu)物戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至一個(gè)月甚至更久，理所當(dāng)然地，商家也早在一個(gè)月之前就開始了促銷宣傳活動(dòng)，伴隨著的還有各大商家之間的角逐競(jìng)爭(zhēng)，各種方式刺激著消費(fèi)者，讓許多人在促銷開始時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)。

雙十一作為電商促銷活動(dòng)，其產(chǎn)生的巨額銷售額和龐大的商品成交數(shù)量規(guī)模，意味著將有大量的包裹需要打包寄出，為物流行業(yè)增添了巨大的壓力。在臨近雙十一的時(shí)候，就有一些快遞員因?yàn)橄胍庥陔p十一時(shí)期的壓力和辛苦而選擇辭職，而在雙十一期間，不僅僅是快遞員，快遞站也是不堪重負(fù)，人滿為患。

2009年第一屆雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的成功是出乎許多人意料的，它產(chǎn)生的影響力和帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，也是龐大得超乎想象。自然，其創(chuàng)造者和其他某些電商平臺(tái)都做出了相同的選擇：締造出其他購(gòu)物節(jié)以創(chuàng)造或擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益。于是，受到雙十一購(gòu)物節(jié)的影響，繼它之后，“雙十二”和“618”應(yīng)運(yùn)而生。

雙十一本來(lái)是電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，但是在其期間，總有許多實(shí)體店自發(fā)做促銷迎合雙十一，一是跟隨電商潮流，在此特殊時(shí)期以薄利求多銷，二是避免失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致顧客流失。

促銷活動(dòng)的目的是促進(jìn)消費(fèi)，如此自然能夠促進(jìn)商品與貨幣的流通，刺激經(jīng)濟(jì)，活躍市場(chǎng)。雙十一購(gòu)物節(jié)的繁盛，在給予了電商平臺(tái)和物流產(chǎn)業(yè)巨大壓力的同時(shí)，也帶動(dòng)了它們的發(fā)展，使得它們呈現(xiàn)出更加繁榮的景象。

2 雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的發(fā)展面臨困境

2.1 客觀的環(huán)境因素

包括雙十一購(gòu)物節(jié)，幾乎所有的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張都會(huì)受到外在客觀條件的制約，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理環(huán)境、人口及需求因素、科學(xué)技術(shù)因素、政策因素等。這些制約因素，或者是不受控制無(wú)法干預(yù)，或者是短時(shí)間內(nèi)難以改變，在大環(huán)境上限制了雙十一的發(fā)展。

2.2 商家的商品及服務(wù)存在瑕疵

2.2.1 部分商品實(shí)際與描述不符

其實(shí)，大部分人對(duì)于雙十一購(gòu)物的商品質(zhì)量算是比較滿意的。基于問卷，約86.76%的人認(rèn)為雙十一至少大部分商品描述是與實(shí)際相符的，約75.73%的人對(duì)自己所購(gòu)買的商品是較為滿意的，但是，認(rèn)為描述相符不代表對(duì)商品滿意，對(duì)大部分商品滿意也不意味著不會(huì)退貨。況且，在雙十一交易規(guī)模的龐大基數(shù)之下，這接近25%的本身就不算太低不滿意率所代表的消費(fèi)者的數(shù)量也是極多的。

商品實(shí)際與描述不符，或者質(zhì)量與性價(jià)比等方面令消費(fèi)者認(rèn)為未達(dá)到預(yù)期，極易使消費(fèi)者選擇退貨。這方面的數(shù)據(jù)幾乎是一邊倒的，只有不到20%的人選擇未達(dá)到預(yù)期也不退貨，剩余的人中，有26.49%認(rèn)為這是商家誠(chéng)信問題，只要描述不符不論如何都會(huì)退貨。也就是說(shuō)，這些商品問題會(huì)使得雙十一結(jié)束后出現(xiàn)大量退貨現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查，70%左右的消費(fèi)者在雙十一商品收到后，或多或少都會(huì)發(fā)生退貨，極少數(shù)消費(fèi)者所購(gòu)買的商品中，大部分都需要退貨。這樣一來(lái)，雙十一的實(shí)際銷售額與發(fā)生銷售額就會(huì)大大不符，大量不達(dá)預(yù)期的商品也使消費(fèi)者對(duì)于電商與雙十一的滿意度與信任度有所下降。

2.2.2 宣傳與折扣虛假，優(yōu)惠力度不實(shí)

每年臨近雙十一，電商平臺(tái)和各個(gè)商家早早就開始了宣傳活動(dòng)，想要利用長(zhǎng)時(shí)間大規(guī)模的宣傳，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品。有近75%的消費(fèi)者認(rèn)為雙十一的宣傳較有吸引力，參與雙十一購(gòu)物的意愿較強(qiáng)，但是即便如此，依舊是幾乎所有人都遇到過商家先抬價(jià)再打折導(dǎo)致優(yōu)惠力度虛假的情況，其中26.49%的消費(fèi)者表示，他們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況。這表明，折扣虛假的情況是普遍存在并且被消費(fèi)者所了解的，許多商家利用雙十一的名氣進(jìn)行虛假宣傳，出售并不比平時(shí)便宜的所謂“折扣商品”。接近40%的消費(fèi)者選擇拒絕購(gòu)買這樣沒有誠(chéng)信的商家的商品，35%左右的人表示如果沒有比平時(shí)便宜就不會(huì)買。這樣的欺騙行為，不僅令大多數(shù)人都非常反感，還降低了他們的購(gòu)物熱情。

2.2.3 售前客服與售后服務(wù)不周

售前與售后一直都是影響商品交易的重要因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，售前與售后對(duì)商品購(gòu)買的影響程度十分相近，售后服務(wù)的影響略大于售前。只有大約5%的人不在意售前售后服務(wù)，而一半左右的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)售前售后服務(wù)不滿而將店家拉黑。雙十一期間，售前問題相較于售后問題稍加頻繁，約90%的消費(fèi)者遇到過售前客服不滿意的情況，消息回復(fù)慢最多發(fā)但是無(wú)可厚非，不過客服態(tài)度差或者敷衍的情況也非常多，而售后問題多是集中在商品退換和客服上。

2.3 消費(fèi)者的非出于實(shí)際需求的消費(fèi)行為

2.3.1 虛假消費(fèi)

約20%的消費(fèi)者在雙十一活動(dòng)時(shí)會(huì)為了湊滿減而將不需要的東西加入購(gòu)物車，隨自己心儀的商品一起買回，再將湊滿減用的商品退貨，造成商家損失和物流資源浪費(fèi)。

2.3.2 跟風(fēng)消費(fèi)

約14%的消費(fèi)者并不是出于自身需要或者認(rèn)為雙十一商品價(jià)格便宜購(gòu)買劃算，而是跟隨潮流參加雙十一。這一群體并不明確自己的目標(biāo)商品和購(gòu)買目的，甚至不一定真的有購(gòu)物意愿，只是在跟風(fēng)消費(fèi)。這是雙十一隨時(shí)可能失去的購(gòu)物群體。

2.3.3 沖動(dòng)消費(fèi)

大部分消費(fèi)者都會(huì)遇到自己沖動(dòng)消費(fèi)的情況，只有不到30%的人購(gòu)買的商品都是出于自身的真實(shí)需求，超過13%的人購(gòu)買的大部分商品不是真正需要的。約27%的消費(fèi)者會(huì)將沖動(dòng)消費(fèi)的商品退貨，另27%的人會(huì)把偶爾能用上的東西留著，而剩下的46%才會(huì)選擇不退貨。沖動(dòng)消費(fèi)在給物流與電商增添了不必要的壓力的同時(shí)，還給商家與消費(fèi)者雙方都造成了損失。

2.4 網(wǎng)絡(luò)卡頓與物流延滯

隨著雙十一規(guī)模的不斷擴(kuò)大，參與活動(dòng)的消費(fèi)者與商品成交量也不斷增加，網(wǎng)絡(luò)與物流所要承受的壓力也隨之增加。近20%的消費(fèi)者表示對(duì)這兩者的狀況較為不滿，影響購(gòu)物體驗(yàn)。

3 雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的未來(lái)發(fā)展

3.1 影響與趨勢(shì)

近年來(lái)雙十一銷售額依舊不斷增長(zhǎng)，每屆雙十一的銷售額增量也基本呈上升趨勢(shì)，但是增長(zhǎng)速度開始逐漸趨于平緩。而其規(guī)模，已經(jīng)逐漸突破“中國(guó)電子商務(wù)”這個(gè)局限，其他許多國(guó)家的品牌與消費(fèi)者，也都開始參與到這個(gè)購(gòu)物盛宴當(dāng)中，未來(lái)的雙十一，也許在其他一些國(guó)家也將成為最大的購(gòu)物節(jié)。當(dāng)然也包括線下實(shí)體店，許多實(shí)體店的銷售額根據(jù)有無(wú)促銷在雙十一呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，越來(lái)越多的店鋪將不得不參與雙十一，與線上接軌，與其他線下店鋪競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 發(fā)展建議

3.2.1 電商平臺(tái)改善管理機(jī)制

嚴(yán)格管理參與雙十一活動(dòng)的商家，根據(jù)相關(guān)法律嚴(yán)懲假貨商家，并制定相關(guān)條文，如雙十一前后的價(jià)格變動(dòng)必須提交申請(qǐng)說(shuō)明理由并通過審核，限制與減少先抬價(jià)再降價(jià)等虛假折扣的情況。

對(duì)客服進(jìn)行規(guī)范，利用處罰措施，杜絕客服態(tài)度惡劣的情況；商家承諾的售后事先提交電商平臺(tái)，由平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督與保障。

3.2.2 電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)限制

許多商品的退貨并不是因?yàn)樯唐繁旧聿缓?，而是由于消費(fèi)者故意或沖動(dòng)購(gòu)買了不需要的商品。電商平臺(tái)可以增多滿減門檻的層次，如每100元設(shè)一檔，既吸引消費(fèi)，又可以減少虛假購(gòu)物。也可以滿減商品不支持無(wú)理由退貨，以減少虛假消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)。

3.2.3 雙十一需要?jiǎng)?chuàng)新與特色

目前的大型購(gòu)物節(jié)，并不只是只有雙十一。雖然它是最大的購(gòu)物節(jié)，地位也比較穩(wěn)固，但多少是受到了其他購(gòu)物節(jié)的一些沖擊。因此，雙十一需要有所創(chuàng)新，相比于其他購(gòu)物節(jié)需要有客觀而非消費(fèi)者心里層面的優(yōu)勢(shì)。