“一帶一路”戰(zhàn)略下景區(qū)門(mén)票對(duì)游客重游率的影響
——以華山景區(qū)為例

張柏歡，李永生

（渭南師范學(xué)院東盟博仁財(cái)經(jīng)學(xué)院，陜西渭南714099）

一、“一帶一路”戰(zhàn)略對(duì)旅游業(yè)的影響

（一）背景

為適應(yīng)國(guó)際形勢(shì)的變化與發(fā)展，2015年我國(guó)正式開(kāi)始推廣實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略，以期在國(guó)際合作的基礎(chǔ)上形成更大的整合效應(yīng)，形成和平與發(fā)展的新常態(tài)。同時(shí)，這一戰(zhàn)略也推動(dòng)沿線(xiàn)國(guó)家合作發(fā)展、實(shí)現(xiàn)共贏的新構(gòu)想，為旅游業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了新的視角，也在為旅游業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)業(yè)面臨著許多挑戰(zhàn)，如：全域旅游的背景下門(mén)票經(jīng)濟(jì)制約了旅游業(yè)的發(fā)展，使游客滿(mǎn)意度大幅下降，不能給予游客最好的體驗(yàn)效果，影響景區(qū)游客重游率的提升。

（二）旅游景區(qū)重游率

旅游景區(qū)重游率是指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)地區(qū)的旅游人次與旅游人數(shù)之比，反映了該地區(qū)人們外出旅游的頻率及旅游需求的規(guī)模和能力。在其他條件不變的情況下，重游率越高，說(shuō)明該地區(qū)居民對(duì)旅游的需求總量越大，越促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。而在門(mén)票經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，很大程度上降低了當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)游客的重游率，典型的就是以門(mén)票收入為主的華山景區(qū)。

（三）影響

“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施在一定程度上對(duì)推動(dòng)沿線(xiàn)國(guó)家合作共贏和經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展具有顯著的影響，旅游業(yè)涉及到經(jīng)濟(jì)、文化和政治等諸多方面，在“一帶一路”戰(zhàn)略的影響和帶動(dòng)下，旅游業(yè)必然會(huì)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)文化交流和推廣相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也必然會(huì)在相互交流過(guò)程中實(shí)現(xiàn)旅游項(xiàng)目的合作開(kāi)發(fā)，從而推動(dòng)各國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

二、華山景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）華山景區(qū)發(fā)展概況

華山古稱(chēng)“西岳”，系中國(guó)五岳之一、中華文明的發(fā)祥地，“中華”和“華夏”之“華”，就源于華山，自古以來(lái)就有“奇險(xiǎn)天下第一山”的說(shuō)法，是第一批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。近年來(lái)，華山景區(qū)發(fā)展與門(mén)票價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，每年黃金周期間也會(huì)成為許多游客最佳選擇。（華山景區(qū)游客接待量）2010年的153萬(wàn)人次增長(zhǎng)至2015年的251萬(wàn)人次，門(mén)票收入也從2010年的1.1億元增長(zhǎng)至2015年3.15億元。

（二）華山景區(qū)游客滿(mǎn)意度及重游率調(diào)查

本項(xiàng)目研究先后三次采取問(wèn)卷調(diào)查的形式，在華山景區(qū)進(jìn)行選擇天氣晴朗且在旅游旺季（國(guó)慶期間）的時(shí)間進(jìn)行深入調(diào)查，調(diào)查對(duì)象主要是在景區(qū)內(nèi)游玩的游客，并且被調(diào)查的游客對(duì)其所在的旅游景區(qū)景區(qū)有一定的了解或?qū)嶋H體驗(yàn)。

1.調(diào)查內(nèi)容

游客前來(lái)華山景區(qū)旅游的目的，通過(guò)調(diào)查占比較高的幾類(lèi)主要有：休閑娛樂(lè)、養(yǎng)生度假、科學(xué)考察、攝影寫(xiě)生、體驗(yàn)大自然、鍛煉身體等，通過(guò)調(diào)查也了解到華山旅游的人數(shù)重游率也占一定的比例。

游客評(píng)價(jià)的項(xiàng)目：景區(qū)環(huán)境、資源環(huán)境、門(mén)票價(jià)格、娛樂(lè)項(xiàng)目種類(lèi)、公共設(shè)施設(shè)備、公共衛(wèi)生設(shè)施、景區(qū)安保措施以及游客對(duì)景區(qū)服務(wù)的滿(mǎn)意度等。經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客在這些項(xiàng)目的評(píng)價(jià)方面給出的結(jié)論呈現(xiàn)較大的差異性。

2.調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果

通過(guò)對(duì)調(diào)查資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析，此次調(diào)查結(jié)果顯示：游客對(duì)華山景區(qū)的滿(mǎn)意度總體上為78.5%，其中，非常滿(mǎn)意的占31.2%，比較滿(mǎn)意占27.2%，一般滿(mǎn)意占18.8%，不滿(mǎn)意占22.5%，而游客對(duì)門(mén)票的滿(mǎn)意度指數(shù)為63.3%，且通過(guò)觀(guān)察國(guó)慶期間華山景區(qū)旅游人次與旅游人數(shù)之比，統(tǒng)計(jì)得出華山景區(qū)的重游率指數(shù)其實(shí)不足1%。

三、華山景區(qū)門(mén)票定價(jià)存在的問(wèn)題

在全球經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)展較好的國(guó)家中，旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格主要體現(xiàn)了地方的社會(huì)效益、生態(tài)效益，而更多的是要淡化經(jīng)濟(jì)效益，甚至采取景區(qū)免費(fèi)的方式吸引更多的游客，從而達(dá)到利用景區(qū)景點(diǎn)的設(shè)施和內(nèi)涵達(dá)到愛(ài)國(guó)主義教育、國(guó)民素質(zhì)教育的目的。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外多數(shù)地方的旅游業(yè)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中都已明確表明，門(mén)票不能作為主要收入來(lái)源，這也在一定程度反映了一個(gè)地區(qū)旅游市場(chǎng)化程度越高，旅游產(chǎn)業(yè)的成熟度也就越高。華山景區(qū)缺乏把依靠門(mén)票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的做法，由此也帶來(lái)一些問(wèn)題。

（一）客源市場(chǎng)有萎縮之趨勢(shì)

各大旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格對(duì)游客來(lái)說(shuō)都是一個(gè)實(shí)際而又敏感的問(wèn)題，從客觀(guān)影響來(lái)看，直接影響了旅游目的地的聲譽(yù)和一個(gè)地區(qū)的旅游形象。華山景區(qū)門(mén)票雖然淡旺季實(shí)施差異門(mén)票制度，其上漲、波動(dòng)也必然會(huì)引起國(guó)內(nèi)外游客的信任度，如果門(mén)票太高，勢(shì)必形成不良影響，有可能造成客源市場(chǎng)的不斷萎縮，游客重游率在一定程度上也會(huì)大大下降。從另一方面來(lái)說(shuō)，旅行社針對(duì)華山景區(qū)的定位又擔(dān)心景區(qū)景點(diǎn)門(mén)票漲價(jià)超過(guò)游客的心理定位，也會(huì)造成游客數(shù)量的“分流”，從而導(dǎo)致景區(qū)客源的減少，從而景區(qū)游客重游率指數(shù)也隨之大幅下降。

（二）整個(gè)關(guān)中旅游市場(chǎng)產(chǎn)生不良競(jìng)爭(zhēng)

旅行社因成本上漲必然會(huì)采取提高團(tuán)隊(duì)報(bào)價(jià)的策略，這是旅游市場(chǎng)發(fā)展中的弊端，游客也會(huì)通過(guò)價(jià)格比較選擇前往的地方，旅行社對(duì)此也只能上漲價(jià)格，從而形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)帶來(lái)不良競(jìng)爭(zhēng)的弊端。華山景區(qū)的收費(fèi)在一定程度也決定了該景區(qū)與關(guān)中地區(qū)其他景區(qū)的比較和競(jìng)爭(zhēng)格局，在競(jìng)爭(zhēng)中如果處于不利地位，也會(huì)影響游客的重游率。

（三）不利因素也會(huì)輻射相關(guān)服務(wù)行業(yè)

景區(qū)的門(mén)票與旅游業(yè)收入雖然密不可分，但也間接地影響著交通線(xiàn)路、通訊設(shè)備、安全保險(xiǎn)、餐飲住宿、娛樂(lè)項(xiàng)目等相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，華山景區(qū)的門(mén)票收費(fèi)太高也會(huì)輻射到其他服務(wù)行業(yè)，總體價(jià)格的上漲也會(huì)使游客數(shù)量有所下降，游客的重游率也會(huì)停滯不前。

四、華山景區(qū)提升游客重游率的對(duì)策

門(mén)票的定價(jià)雖然容易，但反映了一個(gè)地方旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和走向，這也是一個(gè)旅游市場(chǎng)發(fā)展中的基礎(chǔ)性問(wèn)題，即常說(shuō)的旅游經(jīng)濟(jì)模式選擇問(wèn)題。過(guò)去，各地旅游市場(chǎng)不斷地成長(zhǎng)，門(mén)票收入確實(shí)帶來(lái)了客觀(guān)的收入，也對(duì)推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的作用，隨后，不少地方的旅游景區(qū)及政府部門(mén)開(kāi)始以門(mén)票收入為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，反而造成了惡性競(jìng)爭(zhēng)和依賴(lài)發(fā)展的不良局面，旅游經(jīng)濟(jì)也退化成門(mén)票經(jīng)濟(jì)。

華山景區(qū)如果把門(mén)票收入變?yōu)殚T(mén)票經(jīng)濟(jì)，必然會(huì)形成旅游市場(chǎng)發(fā)展中的瓶頸現(xiàn)象，這就非常有必要采取有效對(duì)策，提升游客的重游率，真正突破這種瓶頸帶來(lái)的不良后果。華山國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)針對(duì)未來(lái)的發(fā)展，提升游客重游率，塑造華山景區(qū)的良好形象，就要采取以下對(duì)策。

（一）完善華山景區(qū)旅游設(shè)施和功能

華山景區(qū)在旅游活動(dòng)的發(fā)展過(guò)程中，要不斷地完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，加大旅游服務(wù)功能體系的建設(shè)力度。在發(fā)展的過(guò)程中還要注重把旅游業(yè)與當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源結(jié)合起來(lái)，例如深入開(kāi)展華山名人、宗教、養(yǎng)生等旅游文化，并且當(dāng)景區(qū)的公共財(cái)政能力達(dá)到足以獨(dú)立支付景區(qū)的維護(hù)、運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，景區(qū)的重游率也會(huì)大幅度提升。

（二）豐富景區(qū)經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源

華山旅游景區(qū)可改變單一營(yíng)利模式，實(shí)施豐富化和多元化的經(jīng)營(yíng)策略，除固化景區(qū)門(mén)票價(jià)格外，還要增加內(nèi)涵豐富和活動(dòng)項(xiàng)目多樣的創(chuàng)收手段，與多個(gè)行業(yè)結(jié)合起來(lái)，做到投資主體的多元化、收入主體的多元化、活動(dòng)項(xiàng)目多樣化。在追求門(mén)票經(jīng)濟(jì)時(shí)也要量力而行，建立行之有效的營(yíng)利機(jī)制，實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源的穩(wěn)定。

（三）明確景區(qū)管理機(jī)構(gòu)與政府的權(quán)職

政府和企業(yè)在景區(qū)發(fā)展的過(guò)程中分別扮演著不同的角色，同時(shí)必須明確各自的權(quán)責(zé)，形成合理的管理體制，做到政企分開(kāi)，明確旅游管理機(jī)構(gòu)與景區(qū)管理的職責(zé)與權(quán)力，同時(shí)制定更加合理的門(mén)票價(jià)格，創(chuàng)建更加合理門(mén)票管理模式，促進(jìn)景區(qū)旅游業(yè)快速發(fā)展，運(yùn)用合理的方式進(jìn)一步提高景區(qū)游客重游率指數(shù)。

（四）多走多元化發(fā)展道路

走出“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)形象化的說(shuō)法。要走出去劇是要告別過(guò)去靠買(mǎi)門(mén)票，靠漲價(jià)甚至“一錘子”買(mǎi)賣(mài)的模式，向多元化經(jīng)營(yíng)之路轉(zhuǎn)變。旅游從來(lái)都不是一個(gè)單純的或著很孤立的一個(gè)行業(yè)，因此要開(kāi)發(fā)更多的旅游內(nèi)容，把門(mén)票收入分散，減輕旅游市場(chǎng)對(duì)門(mén)票價(jià)格的抵觸情緒，達(dá)到旅游服務(wù)的良好效果。

（五）創(chuàng)建新型門(mén)票經(jīng)營(yíng)管理模式

1.掌握客觀(guān)市場(chǎng)規(guī)律。旅游門(mén)票經(jīng)濟(jì)管理模式應(yīng)順應(yīng)和遵循客觀(guān)市場(chǎng)規(guī)律，是應(yīng)游客新的消費(fèi)需求，達(dá)到游客重游率增加的目標(biāo)，加快旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.構(gòu)建新模式。突破門(mén)票經(jīng)濟(jì)的瓶頸，要以游客為本，大力提高服務(wù)意識(shí)和水平，滿(mǎn)足游客充分的身心愉悅和體現(xiàn)精神價(jià)值的旅游方式，并且提供以品牌為導(dǎo)向的綜合服務(wù)，堅(jiān)定地與景區(qū)密切相關(guān)的旅游要素項(xiàng)目及相關(guān)延伸產(chǎn)品的全面、合理規(guī)劃和投資。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。規(guī)避門(mén)票依賴(lài)癥，要合理發(fā)展旅游，適度控制，將一般觀(guān)光旅游引向深度休閑旅游和體驗(yàn)旅游上去。景區(qū)可以收門(mén)票，但對(duì)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素項(xiàng)目及多元化延伸產(chǎn)品就要合理規(guī)劃和投資，才能形成綜合配套的旅游市場(chǎng)服務(wù)收益體系，提高景區(qū)的游客重游率。

華山景區(qū)的收入主要依賴(lài)于景區(qū)的門(mén)票，旅游門(mén)票全世界都存在，本身無(wú)可厚非，必須將華山景區(qū)門(mén)票價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)靈活定價(jià)，同時(shí)與其他項(xiàng)目結(jié)合，避免門(mén)票經(jīng)濟(jì)或發(fā)展瓶頸。華山景區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)的時(shí)候，應(yīng)該找到自身資源的優(yōu)勢(shì)，抓住發(fā)展機(jī)遇，推出經(jīng)典旅游線(xiàn)路，擴(kuò)大景區(qū)經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源，多走多元化發(fā)展道路，完善華山景區(qū)旅游設(shè)施和功能，使門(mén)票經(jīng)濟(jì)陽(yáng)光化，從而提升景區(qū)的游客重游率，帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

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