吉林省土特產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略研究

吉林省擁有大面積的森林覆蓋，特產(chǎn)資源異常豐富，產(chǎn)量大而種類(lèi)多，是長(zhǎng)白山特產(chǎn)的主產(chǎn)區(qū)。吉林省有著眾多的著名的土特產(chǎn)，如鹿茸、人參、雪蛤油、山野菜等。我省人工種植(養(yǎng)殖)的人參、梅花鹿、林蛙等特產(chǎn)，產(chǎn)量和品質(zhì)居全國(guó)前列。全省園參種植面積7200公頃，產(chǎn)量2.27萬(wàn)噸，占全國(guó) 85%，集中生產(chǎn)紅參、生曬參、人參保健品及化妝品等產(chǎn)品。全省梅花鹿飼養(yǎng)量 49 萬(wàn)只，占全國(guó)一半以上，主要產(chǎn)品有鹿胎膏、鹿茸片、保健酒及藥用原料等。除此之外，長(zhǎng)白山地區(qū)還盛產(chǎn)榛子、松子、榛蘑、猴頭菇、木耳等特產(chǎn)，營(yíng)養(yǎng)豐富，老少皆宜。

但是，吉林省特產(chǎn)雖然種類(lèi)多、產(chǎn)量大，但在國(guó)內(nèi)為各種展銷(xiāo)會(huì)上，相比于其他地區(qū)的土特產(chǎn)，無(wú)論銷(xiāo)量還是價(jià)格都處于劣勢(shì)地位。由于存在營(yíng)銷(xiāo)觀念落后、產(chǎn)品定位不明確等諸多問(wèn)題，導(dǎo)致諸多特產(chǎn)以外國(guó)企業(yè)的商標(biāo)銷(xiāo)售，或是作為進(jìn)口原料用于在國(guó)外加工。即使在國(guó)內(nèi)，在南方等更廣闊的市場(chǎng)并沒(méi)有知名度和市場(chǎng)影響力?？梢哉f(shuō)吉林省的土特產(chǎn)品的雖然開(kāi)發(fā)空間巨大，但是目前正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此對(duì)于省內(nèi)的土特產(chǎn)種植和生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)吉林土特產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確產(chǎn)品定位，是急需亟待解決的問(wèn)題。

一、吉林省土特產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分

1.按地理區(qū)域細(xì)分

吉林省土特產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)分布情況如下：

我國(guó)東北地區(qū)是人參、鹿茸、猴頭菇、榛蘑、松子等特產(chǎn)的傳統(tǒng)產(chǎn)地，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)人參等產(chǎn)品非常了解，熱衷度明顯高于其他地區(qū)，但受經(jīng)濟(jì)能力以及居民消費(fèi)水平、人口基數(shù)等條件限制，人參、鹿茸等貴重特產(chǎn)消費(fèi)額并不高，但榛子、松子、榛蘑等產(chǎn)品比較受歡迎。

華東地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最早的地區(qū)之一，開(kāi)放程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，同時(shí)這個(gè)區(qū)域?qū)儆诩撅L(fēng)性氣候，冬季寒冷干燥，夏季高溫多雨，當(dāng)?shù)厝饲『孟矚g人參、鹿茸等滋補(bǔ)類(lèi)的產(chǎn)品。

華南地區(qū)的土特產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)主要是集中在廣東省。廣東人注重保健養(yǎng)生，注重食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，對(duì)北方土特產(chǎn)及保健品頗為重視。但華南地區(qū)也存在消費(fèi)者對(duì)各種類(lèi)土特產(chǎn)了解不夠，辨識(shí)能力較差的問(wèn)題。

在華北地區(qū)，由于人參等特產(chǎn)的生產(chǎn)基地接近原材料產(chǎn)地，采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式和大中城市的商場(chǎng)超市渠道進(jìn)行推廣，更有利于土特產(chǎn)的銷(xiāo)售。同時(shí)也強(qiáng)化了土特產(chǎn)的知識(shí)宣傳，合理進(jìn)行了消費(fèi)培訓(xùn)，逐步增強(qiáng)吉林土特產(chǎn)在該區(qū)域市場(chǎng)的知名度。

距離原材料產(chǎn)地較遠(yuǎn)的西南地區(qū)，少數(shù)民族占居民的大多數(shù)，相對(duì)于北方消費(fèi)者，西南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)北方的土特產(chǎn)品熱衷度更低，而相比于東南沿海的消費(fèi)者，西南地區(qū)人群消費(fèi)能力偏低，市場(chǎng)容量有限。

西北地區(qū)人口稀少，市場(chǎng)容量小，居民的消費(fèi)能力有限，對(duì)人參、鹿茸等保健食品和榛子、松子等堅(jiān)果類(lèi)食品需求量相對(duì)較小，該區(qū)域的市場(chǎng)難以保證企業(yè)盈利。但可以采用布點(diǎn)方式開(kāi)拓市場(chǎng)，即選擇幾個(gè)大中城市，以中端產(chǎn)品進(jìn)入藥店、商場(chǎng)、超市，價(jià)格適中，保證絕大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受。

2.按人口因素細(xì)分

(1)性別因素與市場(chǎng)細(xì)分

女性消費(fèi)者在日常消費(fèi)活動(dòng)中往往扮演著決策者的角色。隨著社會(huì)的發(fā)展，女性已經(jīng)成為消費(fèi)者中最活躍的一部分，尤其是在以家庭為單位的消費(fèi)中處于核心地位。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在日常生活消費(fèi)的支配權(quán)中，由女性擔(dān)任決策者的占51.6%，女性與家人協(xié)商做出決策的占44.5%，這兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到了96.1%。由此看出，對(duì)女性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入研究，能夠使我們了解社會(huì)消費(fèi)心理的變化和趨勢(shì)，對(duì)改善整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)和提高銷(xiāo)售量具有重要意義。

女性和男性消費(fèi)者的消費(fèi)特征有著顯著差異，女性比男性更挑剔更有耐心，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中感性成分更多，注重實(shí)用性、便利性、美觀性，喜歡攀比。當(dāng)前女性消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：第一，消費(fèi)方式向多樣化、時(shí)尚化發(fā)展，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的要求也更加個(gè)性化。現(xiàn)代女性追求更豐富多樣的生活，也追求特色鮮明、功能各異的產(chǎn)品。第二，要求產(chǎn)品具有更高的便捷性。當(dāng)今社會(huì)女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立個(gè)性獨(dú)立，既要工作又要照顧家庭，身心疲憊，所以迫切希望減輕負(fù)擔(dān)，多些放松休閑的時(shí)間。因此對(duì)日常消費(fèi)品和食品的方便性要求更高，因此美觀、輕便、便攜的小包裝產(chǎn)品日益受到青睞。第三，對(duì)消費(fèi)健康和安全的關(guān)注度提高。隨著生活品質(zhì)的不斷提高，精神生活的日益豐富，很多女性開(kāi)始重視自己和家人的身體健康與保養(yǎng)，也更加關(guān)注食品的健康性和安全性。第四，女性情感豐富，想象力強(qiáng)，更易接受感性化的媒體，更容易受各類(lèi)宣傳和廣告的影響。

綜上，土特產(chǎn)企業(yè)對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略是：第一，利用節(jié)假日展開(kāi)促銷(xiāo)。女性極其關(guān)注各類(lèi)節(jié)日和紀(jì)念日，“圣誕節(jié)”、“母親節(jié)”、“情人節(jié)”、“父親節(jié)”、“兒童節(jié)”等都是女性蓄勢(shì)待發(fā)的時(shí)候，要充分利用這一有利時(shí)機(jī)，迎合需求，推出各種“主題節(jié)日”促銷(xiāo)。第二，充分利用各種沖擊性強(qiáng)的因素，使女性產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。商家可以采取“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“贈(zèng)送禮品”、“折扣促銷(xiāo)”、“免費(fèi)試吃”、“折扣店”等方式，促使女性進(jìn)行非理性消費(fèi)。如松子、榛子等食品，可裝成精美的小包裝免費(fèi)贈(zèng)送或品嘗，這種方法對(duì)女性非常具有吸引力。

(2)按客戶(hù)性質(zhì)進(jìn)行顧客細(xì)分

土特產(chǎn)品的主要顧客來(lái)自社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和階層，主要客戶(hù)可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是組織客戶(hù)，即各類(lèi)公司、企業(yè)、行政機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等盈利和非盈利組織，另一類(lèi)是個(gè)人客戶(hù)，包括所有個(gè)體的最終消費(fèi)者，如家庭主婦、商人、職員及普通市民。而這些顧客對(duì)土特產(chǎn)品的需求各不相同，各有特點(diǎn)。組織客戶(hù)的需求特點(diǎn)體現(xiàn)在：(1)需求時(shí)間集中。這類(lèi)顧客對(duì)土特產(chǎn)品需求主要集中在春節(jié)、三八節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、冬至等各種節(jié)假日。(2)需求量較大。組織客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)品主要用于慰問(wèn)員工，發(fā)放員工福利，贈(zèng)送客戶(hù)，拜訪政府本門(mén)或合作企業(yè)等，根據(jù)不同用途需求量有所不同，但總量遠(yuǎn)大于個(gè)人客戶(hù)。(3)產(chǎn)品品質(zhì)要求高。通常組織客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)用于饋贈(zèng)領(lǐng)導(dǎo)或客戶(hù)，因此對(duì)品質(zhì)、外觀、價(jià)位都有一定要求，產(chǎn)品檔次要求較個(gè)人客戶(hù)要高。

個(gè)人客戶(hù)需求的特點(diǎn)表現(xiàn)在：(1)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，購(gòu)買(mǎi)量小。個(gè)人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)品主要用于自己食用和品嘗以及個(gè)人饋贈(zèng)，消費(fèi)的自主性較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)隨意，每次購(gòu)買(mǎi)量小。(2)由于以個(gè)人消費(fèi)為主，所以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及包裝要求較低，物美價(jià)廉的中低檔產(chǎn)品需求量大，高檔產(chǎn)品需求量小。

3.按行為因素細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)在于能夠及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向。在我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)品的重要時(shí)機(jī)就是各個(gè)重要的節(jié)假日前夕，此時(shí)人們都在著手購(gòu)買(mǎi)禮品以供節(jié)日期間拜訪親友作為饋贈(zèng)，此時(shí)便是消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)。土特產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在此時(shí)加大宣傳，同時(shí)展開(kāi)誘人的促銷(xiāo)活動(dòng)據(jù)資料顯示，重要節(jié)日前夕平均每天堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額可達(dá)到平常的幾十倍。

二、吉林省土特產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

綜上，吉林省的土特產(chǎn)品目標(biāo)顧客可分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是以家庭主婦為主的個(gè)人消費(fèi)者，并把重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域放在東北市場(chǎng)和華東市場(chǎng)，推廣保健效果顯著的健康食品。這一區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)吉林省的土特產(chǎn)品認(rèn)可度較高，并具有一定消費(fèi)能力，市場(chǎng)潛力較大，同時(shí)家庭主婦在此類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中充當(dāng)決策者的角色，因此吉林省土特產(chǎn)企業(yè)應(yīng)投入較多精力在此類(lèi)市場(chǎng)上，以尋求更大的經(jīng)濟(jì)效益。

另一類(lèi)是組織客戶(hù)，包括公司、企業(yè)、行政機(jī)構(gòu)、各類(lèi)組織單位等，以及其中高層管理者。這個(gè)目標(biāo)群體消費(fèi)量大，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，是土特產(chǎn)企業(yè)最具潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)群體都偏好購(gòu)買(mǎi)中高檔土特產(chǎn)品，且在節(jié)假日期間消費(fèi)最多。對(duì)于土特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，中高檔土特產(chǎn)品能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)，資金投入大，但收益快且多，使土特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)店有足夠的資金維持商品的供應(yīng)，能保證產(chǎn)品供應(yīng)的數(shù)量和品質(zhì)。因此，吉林省的土特產(chǎn)生產(chǎn)加工企業(yè)在綜合這些細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力基礎(chǔ)上，便可確定其目標(biāo)市場(chǎng)，也就是要著力開(kāi)發(fā)和維系公司、企業(yè)、行政機(jī)構(gòu)、各類(lèi)組織單位及其中高層管理者，它們能夠給企業(yè)帶來(lái)一定的效益。這也將為吉林省土特產(chǎn)企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)定位奠定了基礎(chǔ)。

三、吉林省土特產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

根據(jù)上文分析，吉林省的土特產(chǎn)品可以從三個(gè)層次進(jìn)行市場(chǎng)定位：一類(lèi)是低端散裝或簡(jiǎn)易包裝土特產(chǎn)品，主要是面向中老年人和三四線城市的家庭主婦及大眾消費(fèi)者。該種定位的土特產(chǎn)品一般價(jià)格實(shí)惠，采用簡(jiǎn)易包裝，性?xún)r(jià)比高；二類(lèi)是中端土特產(chǎn)品，目標(biāo)顧客群是一二線城市的家庭主婦及大眾消費(fèi)者，這類(lèi)土特產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)高一些，包裝更顯精致，土特產(chǎn)品有一定程度的加工，通?？勺鳛橐话愣Y品。三類(lèi)是高端土特產(chǎn)品。主要是面向行政、事業(yè)單位及其中高層管理者，企業(yè)及企業(yè)主、商人等。該種定位的土特產(chǎn)品定價(jià)較為昂貴，屬于高檔土特產(chǎn)，包裝考究，做工精致，可作為高檔饋贈(zèng)品。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)水平較高，需求量較大，更熱衷于消費(fèi)高檔次高品質(zhì)的產(chǎn)品，這類(lèi)顧客能夠提升吉林省土特產(chǎn)的產(chǎn)品形象，也會(huì)給土特產(chǎn)的種植和生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的較大利益空間。

(吉林工程技術(shù)師范學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000)