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    用“參與感”打破品牌次元壁

    2018-12-07 12:52:19本刊編輯部
    新?tīng)I(yíng)銷 2018年5期
    關(guān)鍵詞:參與感刻板故宮

    ■文/本刊編輯部

    說(shuō)到傳統(tǒng)品牌,你腦海中一定會(huì)蹦出幾個(gè)名字。

    他們通常有較長(zhǎng)的品牌歷史,或許所處行業(yè)比較“重”,抑或擁有國(guó)字號(hào)背景,因而往往留給人們嚴(yán)肅持重的品牌印象。

    在用戶心目中,他們與快消、時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)等更懂得討年輕人歡心的行業(yè)品牌相比,似乎天生不屬于同一個(gè)次元。這種難以扭轉(zhuǎn)的刻板印象,難免給品牌營(yíng)銷帶來(lái)一些局限。

    但事情正在發(fā)生變化。

    所謂的傳統(tǒng)品牌們一直在努力打破這種刻板印象,嘗試用年青一代用戶更喜歡的溝通方式,使用更貼合潮流的溝通語(yǔ)言,打造更吸引用戶的溝通場(chǎng)景。

    于是,我們看到:民族家電品牌海爾變成“80萬(wàn)藍(lán)V(企業(yè)官方微博號(hào))總教頭”;童年記憶大白兔奶糖和美加凈跨界聯(lián)手推出限量版唇膏,2秒售罄;深居紫禁城數(shù)百年的故宮文物變身網(wǎng)紅,借“故宮淘寶”段子手出道;百年老字號(hào)稻香村開(kāi)起了時(shí)尚的下午茶店……這些我們?cè)詾閷儆诹硪粋€(gè)次元的傳統(tǒng)品牌,紛紛打破了次元壁,以新的形象走進(jìn)新一代用戶心中。

    2014年暢銷書(shū)《參與感:小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》中揭秘了小米品牌營(yíng)銷的秘訣,雷軍口中“能讓豬飛起來(lái)”的強(qiáng)大“臺(tái)風(fēng)”其實(shí)就是參與感,這個(gè)概念風(fēng)靡一時(shí)。

    想讓用戶更了解你的品牌,就要突破不在同一次元帶來(lái)的距離感?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)擅用的參與感營(yíng)銷,不失為傳統(tǒng)品牌打破次元壁的一把利器。

    道理都懂,但怎么做才是關(guān)鍵。對(duì)很多傳統(tǒng)品牌而言,身段早已放下,可是怎樣才能真正與用戶玩在一起?

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