一手抓細(xì)分市場，一手抓全球營銷

文=李明思

一只手專注重點(diǎn)，并努力創(chuàng)新成為細(xì)分市場的引領(lǐng)者，另一只手大力進(jìn)行全球市場營銷，積極走出去，不局限在某個(gè)地區(qū)、某個(gè)國家?；蛟S，這才是中國的“隱形冠軍”所亟需的。

文中提到了赫爾曼·西蒙的《隱形冠軍》，對于中國企業(yè)，西蒙在業(yè)務(wù)層面支了四招：第一宏大目標(biāo)，企業(yè)要有宏大的目標(biāo)、極端的野心，關(guān)注效益增長以及在市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位；第二專注重點(diǎn)，專注于狹小的市場，專注于價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，做這個(gè)領(lǐng)域的專家，才會(huì)做出一流企業(yè)；第三全球營銷，細(xì)分市場下，只有將市場擴(kuò)大至全球，把對產(chǎn)品的專注和全球銷售結(jié)合起來才能把企業(yè)做強(qiáng)做大；第四持續(xù)創(chuàng)新，不斷貼近市場與客戶，中國制造的傳統(tǒng)是以低價(jià)取勝，但隨著人力資源等多種生產(chǎn)要素成本上升，加之面臨越南、印度等更低成本國家的競爭，中國制造未來的競爭力在于舍得投入資金進(jìn)行研發(fā)，提高產(chǎn)品服務(wù)，打造品牌。

另外，西蒙提出，中國要想產(chǎn)生更多的“隱形冠軍”企業(yè)，在全球貿(mào)易中取勝，政府也要做好兩方面的工作。一是保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，二是發(fā)展制造業(yè)。

根據(jù)西蒙的支招，其實(shí)，目標(biāo)是每家企業(yè)都有的，即使是暫時(shí)定位為“追隨者”陣營的企業(yè)也有力爭進(jìn)入第一陣營，甚至是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的“野心”。

那么，一只手專注重點(diǎn)，并努力創(chuàng)新成為細(xì)分市場的引領(lǐng)者，另一只手大力進(jìn)行全球市場營銷，積極走出去，不局限在某個(gè)地區(qū)、某個(gè)國家。或許，這才是中國的“隱形冠軍”所亟需的。

市場細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。宜昌經(jīng)緯從上世紀(jì)六十年代成立起，只做捻線機(jī)。同一個(gè)產(chǎn)品做了50年，很多企業(yè)會(huì)喪失動(dòng)力，或者說有所松懈，而這家宜昌經(jīng)緯，筆者翻看了它的履歷，鮮有媒體報(bào)道，卻始終在創(chuàng)新，每年在研發(fā)領(lǐng)域的投入高達(dá)營業(yè)收入的10%-20%。這是一個(gè)怎樣的比例呢？華為作為國內(nèi)企業(yè)中重視研發(fā)投入的佼佼者，2016年起開始突破百億美元，就其比例，研發(fā)投入占營業(yè)收入的14.65%。

對于研發(fā)投入這個(gè)數(shù)額國家又是怎么規(guī)定的呢？2016年，國家正式發(fā)文稱，認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)須同時(shí)滿足企業(yè)近三個(gè)會(huì)計(jì)年度的研究開發(fā)費(fèi)用總額占同期銷售收入總額的比例符合如下要求：最近一年銷售收入小于5000萬元（含）的企業(yè)，比例不低于5%；最近一年銷售收入在5000萬元至2億元（含）的企業(yè)，比例不低于4%；最近一年銷售收入在2億元以上的企業(yè)，比例不低于3%。這樣一對比，或許對于這家低調(diào)的捻線機(jī)龍頭企業(yè)就有了一些新的認(rèn)識。

除了細(xì)分市場，努力研發(fā)，在國際市場開拓上，宜昌經(jīng)緯也慢慢用產(chǎn)品打開了。十五年前，宜昌經(jīng)緯的產(chǎn)品只能賣給棉紡領(lǐng)域的中小企業(yè)，出口東南亞；如今，美國、日本等發(fā)達(dá)國家都成為其客戶。

美國菲利普、考特勒等3人合著的《新的競爭》一書，對日本企業(yè)在國際營銷中的成功經(jīng)驗(yàn)做了詳細(xì)研究，從而提出尋找機(jī)會(huì)進(jìn)入市場的五種具體方法。其中有一種是了解競爭者和向競爭者學(xué)習(xí)。日本一家公司把競爭對手生產(chǎn)的自動(dòng)洗碟機(jī)搬進(jìn)自己的實(shí)驗(yàn)室，對這臺洗碟機(jī)的性能、零件的數(shù)量、成本結(jié)構(gòu)等一一加以評估，并對每一零件進(jìn)行測定，確定其設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，了解競爭對手的技術(shù)能力、生產(chǎn)設(shè)備和銷售系統(tǒng)。在了解與掌握對方具體情況的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出性能更好的產(chǎn)品，這就為進(jìn)入市場創(chuàng)造了良好條件。

2005年，宜昌經(jīng)緯跟意大利專家達(dá)成協(xié)議，合作開發(fā)地毯捻線機(jī)，那是第一次計(jì)劃打入美國市場。很快，美國客戶就提出新的要求，當(dāng)時(shí)研發(fā)出來的捻線機(jī)絲線裝量是300卷裝，因?yàn)槊绹斯し浅ＹF，所以客戶希望能由300卷裝擴(kuò)大到400卷裝，減少人工用量，且只給了3個(gè)月的時(shí)間。這著實(shí)是個(gè)棘手的問題。但憑借著這么多年來持續(xù)不斷的研發(fā)，宜昌經(jīng)緯硬是加班加點(diǎn)三個(gè)月內(nèi)按時(shí)交工，這一下就打開了美國市場。

由此可見，不管是細(xì)分市場，還是開拓市場，最根本的還是研發(fā)的厚積薄發(fā)。