基于消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略探討

張波　彭兆祺

摘 要：本文首先分析了新時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)需求特點(diǎn)，接著從建立迎合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷框架、豐富營(yíng)銷模式，滿足消費(fèi)者需求、提供個(gè)性化的服務(wù)等方面提出了基于消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)需求；營(yíng)銷策略；服務(wù)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求成為企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要關(guān)注點(diǎn)。要想產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，就要關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，給產(chǎn)品正確的市場(chǎng)定位，適時(shí)調(diào)整發(fā)展規(guī)劃，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1、新時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)需求特點(diǎn)

消費(fèi)者是市場(chǎng)的重要組成部分，消費(fèi)者需求的改變是市場(chǎng)營(yíng)銷策略變化的風(fēng)向標(biāo)。在現(xiàn)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與方式跟以前相比發(fā)生了很大的變化，具體特點(diǎn)如下：

首先，站在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，情感消費(fèi)需求的比例在逐步增加。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其看重產(chǎn)品的質(zhì)量，但是也關(guān)注消費(fèi)的情感需求與滿意度。消費(fèi)者執(zhí)著購(gòu)買某個(gè)商品并不僅僅是傳統(tǒng)意義上的生活必需品這一個(gè)要求，也可以是出自于情感方面的需求，或者是追求產(chǎn)品跟心理理想概念的吻合度。消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品與自身關(guān)系的密切度，喜歡那些能夠發(fā)給自身情感需求產(chǎn)品共鳴的消費(fèi)品。

其次，站在消費(fèi)內(nèi)容的角度來(lái)看，個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)的需求比例在增加。隨著大眾化產(chǎn)品需求熱度的降低，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注個(gè)性化產(chǎn)品與形象，喜好那些能夠彰顯自身特點(diǎn)的產(chǎn)品。如果我們對(duì)個(gè)性化進(jìn)行劃分，讓其保持在兩個(gè)層次，內(nèi)在與外在的時(shí)候，市場(chǎng)的廣闊性不言而喻。我們以服飾行業(yè)為例，顏色、款式、材質(zhì)等在發(fā)生著改變，個(gè)性化產(chǎn)品需求被重視。而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，勞動(dòng)力素質(zhì)也要隨之提高。消費(fèi)者在接受某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，會(huì)開(kāi)始注重自己內(nèi)心的“非從眾心理”，甚至?xí)案杏X(jué)走”。

再次，從價(jià)值目標(biāo)的角度來(lái)看，消費(fèi)者需求從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向接受產(chǎn)品時(shí)的內(nèi)心感受。我們以星巴克咖啡的營(yíng)銷為例，越來(lái)越多的人愿意花高價(jià)去星巴克享受咖啡帶來(lái)的愉悅感，而不愿意在家里或者辦公室沖泡速溶咖啡。除了這些，消費(fèi)者更加關(guān)注那些能夠參與互動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)，比如，觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式旅游等。

最后，站在消費(fèi)者接受產(chǎn)品方式的角度來(lái)看，被動(dòng)接受產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)代即將過(guò)去，消費(fèi)者更愿意主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造中去?？v觀現(xiàn)階段的消費(fèi)者需求時(shí)間，其參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的愿望在進(jìn)一步增強(qiáng)，從原來(lái)的被動(dòng)接受企業(yè)的拉動(dòng)變成對(duì)產(chǎn)品外觀的個(gè)性化要求。消費(fèi)者希望企業(yè)能夠按照其生活意識(shí)與消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷。

2、基于消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略

2.1建立迎合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷框架

市場(chǎng)營(yíng)銷的不只是傳統(tǒng)意義上的把產(chǎn)品賣出去，還需要跟消費(fèi)者聯(lián)系在一起，建立消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)，結(jié)合其消費(fèi)需求打造立體化、全方位的營(yíng)銷框架。在消費(fèi)需求占主導(dǎo)的時(shí)代，要建立市場(chǎng)營(yíng)銷框架，就要牢牢把握消費(fèi)者感覺(jué)與感受，明確思維、行動(dòng)等之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者通過(guò)各種感覺(jué)器官來(lái)對(duì)產(chǎn)品有個(gè)直接的認(rèn)知，在這個(gè)過(guò)程中激發(fā)其消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品有個(gè)更深層次的認(rèn)識(shí)，不只是把需求定位在產(chǎn)品的價(jià)格與性能方面，深化對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。建立營(yíng)銷關(guān)系就是能夠連接企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者等，以營(yíng)銷框架為基礎(chǔ)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2.2豐富營(yíng)銷模式，滿足消費(fèi)者需求

市場(chǎng)營(yíng)銷模式很多，要不斷完善基于消費(fèi)者需求的營(yíng)銷模式，我們就以體驗(yàn)式營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷為例展開(kāi)敘述：

（1）體驗(yàn)式營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷就是為消費(fèi)者創(chuàng)造能夠進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)的產(chǎn)品展示活動(dòng)，也是“顧客就是上帝”宗旨的體現(xiàn)，通過(guò)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)行為得到真切的消費(fèi)感受，激發(fā)其消費(fèi)欲望。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)環(huán)節(jié)非常重要。我們以餐飲行業(yè)中的巴奴火鍋為例，在巴奴店面中，寬敞舒適的環(huán)境是其體現(xiàn)系統(tǒng)的重要組成部分，包括店員服務(wù)以及微信約號(hào)等，都是其產(chǎn)品主義的體現(xiàn)，站在這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，巴奴不參加團(tuán)購(gòu)，也不參加外賣的行為仿佛可以得到了解釋。主要是讓消費(fèi)者通過(guò)在店面里體驗(yàn)服務(wù)和產(chǎn)品，讓企業(yè)管理者開(kāi)始舍棄團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)以及外賣市場(chǎng)的豐厚收益。這點(diǎn)可以歸為“不變”的戰(zhàn)略范疇。而在“變”的方面，主要體現(xiàn)在中央廚房的開(kāi)放環(huán)節(jié)上，要抓住消費(fèi)者消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，并在這方面下功夫。巴奴會(huì)定期讓消費(fèi)者到企業(yè)的中央廚房進(jìn)行參觀，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)巴奴的餐飲標(biāo)準(zhǔn)，這點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)很大的感官刺激，通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)可與口碑相傳，提升了巴奴的品牌影響力。

（2）新媒體營(yíng)銷。隨著消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品需求越來(lái)越多，就要利用現(xiàn)代人青睞的新媒體營(yíng)銷模式，明確消費(fèi)者的需求點(diǎn)在什么地方，讓產(chǎn)品與服務(wù)得到最大化的宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。結(jié)合不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品，運(yùn)用新媒體營(yíng)銷的方式也不相同。隨著微媒體的傳播影響力的加深，比如，企業(yè)可以選擇微信營(yíng)銷的方式，這樣顯得更加輕松、活潑，用趣味性的方式推薦他們的產(chǎn)品，能夠得到客戶廣泛的關(guān)注度。而且微信有一個(gè)朋友圈的功能，能夠讓其熟化的產(chǎn)品通過(guò)朋友圈的轉(zhuǎn)載與查看產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)明白他們的需求并借機(jī)推廣自身的產(chǎn)品與服務(wù)，提高消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)的欲望，還能因此開(kāi)發(fā)一些新客戶。

2.3提供個(gè)性化的服務(wù)

隨著消費(fèi)者對(duì)大眾化標(biāo)準(zhǔn)的青睞度在降低，企業(yè)要提升產(chǎn)品營(yíng)銷成效就要為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，這樣才能贏取消費(fèi)者的信任。主要可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：第一個(gè)方面，深入調(diào)查消費(fèi)者的需求，具體調(diào)查活動(dòng)可以通過(guò)街頭發(fā)傳單、客戶電話回訪等模式，也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。第二個(gè)方面，結(jié)合具體的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果與產(chǎn)品實(shí)際，制定消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)的方案，按照計(jì)劃逐步推向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)接收到個(gè)性化服務(wù)的信息，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可，這樣才能提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而鞏固消費(fèi)者群體。

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