從大學生“抖音”使用體驗看移動短視頻行業(yè)的發(fā)展策略

□ 王超群 邱玥 王世茜

據(jù)國內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)研究機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》指出，短視頻行業(yè)在2018年上半年凈增了9000萬用戶，當前短視頻月活躍用戶已突破5億，在我國移動互聯(lián)網(wǎng)11億用戶的基礎(chǔ)總量下，每2個互聯(lián)網(wǎng)用戶就有1人在使用短視頻App。秒拍、抖音、快手、西瓜視頻、梨視頻等短視頻平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。那么，目前移動短視頻的使用體驗究竟如何？存在哪些問題需要改進？該如何發(fā)展才能揚長避短？本研究采用問卷調(diào)查的方式考察大學生群體使用短視頻APP的體驗，旨在回答這些問題。

此次研究針對湖南省大學生進行調(diào)查，采用網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放的方式進行，共收到有效問卷303份，其中男生87份（占比28.7%），女生216份（占比71.3%）。其中，文史哲類學生有178人，占比58.8%；理工類學生70人，占23.1%；經(jīng)管類學生和藝術(shù)類學生占比分別為12.2%和5.9%。

一、大學生群體偏愛“抖音”短視頻APP

在接受調(diào)查的303人中，使用過短視頻的人數(shù)較多，為176人，占58.09%；而沒有使用過，但有一定了解的人數(shù)為85人，占28.05%；沒有使用過，也不了解的人數(shù)最少，為42人，占13.86%。這表明大部分大學生對短視頻APP都有所了解和使用。在問及“是通過何種渠道了解和使用短視頻APP”時，有73.9%的人表示是由于朋友的使用以及推薦從而開始使用的，還有57.4%的大學生表示是在社交平臺上看到有人分享進而嘗試使用的。

在使用過短視頻APP的176名大學生中，他們手機里下載安裝了哪些種類的短視頻APP呢？根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，安裝比例排名前三的依次是：抖音（占比77.3%）、快手（17.6%）和美拍（15.3%），可見“抖音”以絕對優(yōu)勢排名第一。所以在問及“你最喜歡的短視頻APP是哪一個”時，“抖音”也毫無懸念成為大學生最喜歡的品種（占比70.5%），遠遠地將美拍（5.1%）、微視（4.6%）和快手（4.0%）甩在了后面。

相較于其他短視頻APP，選擇最喜歡“抖音”的被調(diào)查者指出，他們比較看重的是“抖音”的“操作簡單方便上手”（67.0%）、“符合潮流趨勢”（48.4%）以及“功能多且好玩”（37.1%）等，而“方便發(fā)布與分享”（19.4%）的功能并不占優(yōu)勢。

二、大學生使用“抖音”的主要需求是娛樂而不是交友、學習或記錄生活

針對使用“抖音”的這一部分大學生，本研究設(shè)計了“請為下列促使您最喜愛使用這款短視頻App的因素打分”的系列題目，將結(jié)果通過1至5分的分值來表示，1分表示認同度低，5分表示認同度高，最終結(jié)果如表1所示，大學生選擇使用抖音短視頻APP的原因集中于“休閑娛樂、沒事刷刷熱門、搜搜感興趣的話題”（得分4.08）。分值比例最少的是“賺錢以及工作的需要”等。這表明，現(xiàn)如今大學生群體主要是把短視頻當成一個休閑娛樂的工具，較少把它作為一個獲取和學習知識的工具。

表1 大學生最喜愛短視頻App的需求因素得分表

此外，大學生群體觀看短視頻內(nèi)容的類型也主要集中于搞笑（80.5%）、音樂（47.5%）、美食（43.3%）、美妝（42.5%）、明星（40.2%）等，最不關(guān)注的內(nèi)容主要是諸如財經(jīng)的專業(yè)性和知識性較強的內(nèi)容（6.9%）。這也從一個側(cè)面反映了大學生使用短視頻APP的娛樂功能。

三、大學生認為抖音短視頻APP操作容易，但其內(nèi)容質(zhì)量不容樂觀

針對使用“抖音”的大學生的相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示（詳見表2），大學生喜愛“抖音”的主要原因在于“內(nèi)容更新及時”“操作便捷”“界面美觀”以及“個性化推薦精準”等特征，而“自己喜歡的明星是否在用”“是否付費”則是最不重要的考慮因素。

表2 大學生最喜愛短視頻App的原因得分表

基于以上優(yōu)點，大學生表示能夠接受短視頻中的廣告。表示對廣告有些反感但不影響使用的人數(shù)占54.79%；表示沒感覺不妨礙使用的人數(shù)占23.37%；表示很反感非常影響體驗的人數(shù)僅占21.84%?？梢姶蟛糠值拇髮W生不會因為短視頻內(nèi)容中的廣告而影響對短視頻本身的使用情況。

另外，53.23%的人認為“抖音”缺點在于“同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新”，35.48%的人認為“視頻內(nèi)容太過于單一”?？梢姡髮W生對“抖音”的不滿最主要反映在視頻內(nèi)容的質(zhì)量上。他們希望“抖音”有所改進：降低內(nèi)容的惡俗性、提高視頻內(nèi)容監(jiān)管（66.1%）、提供更豐富的視頻內(nèi)容（55.7%）以及“加強個性化推送”（44.4%）等。

四、抖音短視頻的營銷推廣策略：保證技術(shù)的同時當以內(nèi)容為根本

抖音向來注重革新技術(shù)給用戶帶來最新的體驗，目前可提供簡單的剪輯、字幕、配樂和特效相框等美化功能，還可以用來拍攝各種搞怪創(chuàng)意視頻，捕捉照片難以保存的瞬間美景，成為了不少人展示才藝的舞臺。此次調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，大學生用戶對抖音的“自主選擇配樂功能”喜愛度為3.46分，對“分鏡數(shù)可設(shè)置或自由、變速拍攝”的喜愛度為3.4分，“對字幕、剪輯（包括轉(zhuǎn)場）、特效、背景/場景（摳圖）等功能”的喜愛度為3.33分。

但同時短視頻行業(yè)也不能“唯技術(shù)論”，“內(nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號的關(guān)停已經(jīng)昭示：沒有好的內(nèi)容就沒有真正的前途。只有嚴格地遵守相關(guān)的政策法規(guī)，弘揚社會主義核心價值觀，才能進一步推動短視頻行業(yè)的發(fā)展。

1.從短視頻行業(yè)自身來說，各短視頻平臺應該加強內(nèi)容審核，避免低俗庸俗惡俗內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上傳播。目前短視頻內(nèi)容大多以生活、娛樂搞笑、情感類題材為主，良莠不齊，缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品視頻內(nèi)容。應該引導大眾創(chuàng)作符合社會正能量的作品，而不是任由大眾制作任何題材方面的內(nèi)容即可上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺中。

2.從相關(guān)監(jiān)管部門來說，應該建立健全相關(guān)的法律法規(guī)體系，讓想要觸碰法律邊緣的從業(yè)人員無可乘之機。只有建立嚴格的政策法規(guī)，明確規(guī)定短視頻從業(yè)人員所不能觸碰的法律紅線，才能嚴格規(guī)范短視頻行業(yè)，促進短視頻行業(yè)的良性發(fā)展。

3.從社會個人、大學生群體來說，應當自發(fā)對那些不符合相關(guān)政策法規(guī)的視頻內(nèi)容進行檢舉，主動弘揚社會主義核心價值觀。只有每一個人都把促進短視頻行業(yè)良性發(fā)展當作是自己的責任，才能夠進一步促進短視頻行業(yè)的繁榮發(fā)展。