基于顧客滿意度的國產(chǎn)汽車售后服務(wù)體系存在的問題及改進(jìn)對策研究

文/張耀文，云南民族大學(xué)管理學(xué)院

1 引言

現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動力。2017年，我國服務(wù)業(yè)增加值427032億元，占全國GDP比重為51.6%；服務(wù)業(yè)增加值比上年增長 8.0%；服務(wù)業(yè)增長對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為58.8%，拉動全國GDP增長4.0個百分點(diǎn)。

汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，從目前汽車業(yè)的發(fā)展來看，整車銷售的利潤與售后服務(wù)利潤比為 4:43,售后服務(wù)市場已成為當(dāng)今汽車產(chǎn)業(yè)的主要利潤來源，汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“后競爭時代”。同時，顧客對售后服務(wù)滿意度的高低對于汽車企業(yè)的生存變得越來越重要。因此，找到造成顧客不滿意的售后服務(wù)體系問題，并分析相應(yīng)的解決對策，以提升汽車售后服務(wù)業(yè)的整體水平。

2 相關(guān)理論綜述

Howard（1969）認(rèn)為，顧客滿意度是購買者對于其所做的犧牲收到適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)膱髢斔a(chǎn)生的認(rèn)知狀態(tài)。顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品、服務(wù)形成期望，并將其作為參照點(diǎn)，然后感知消費(fèi)的過程，在這一過程中期望得到的滿足程度則是“顧客滿意度”。

Lewis & Booms（1983）提出服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)與顧客期望的服務(wù)相比，是對提供商傳遞出來的服務(wù)能否滿足顧客期望程度的測量。顧客在購買行為發(fā)生前對服務(wù)形成期望，并將其作為參照點(diǎn)，然后感知企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)的過程，在這一過程中顧客感知水平與期望水平之間的差距則是“服務(wù)質(zhì)量”。通過閱讀關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系的研究文獻(xiàn)得出，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度間有顯著性的正相關(guān)，即提升服務(wù)質(zhì)量有助于提升顧客滿意度。

Woodruff(1997)指出，顧客感知價值應(yīng)該是與競爭企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的比較過程。另外，Holbrook(1999)在研究中，也將顧客感知價值分為功能、情感以及社會三類重要的價值。通過閱讀關(guān)于感知價值與顧客滿意度的關(guān)系的研究文獻(xiàn)得出，感知價值對顧客滿意度有正向影響，即提升感知價值有助于提升顧客滿意度。

最先將售后服務(wù)與企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起進(jìn)行研究的是Quinn, J.B.他在 1990指出，管理學(xué)科應(yīng)該毫無疑問的將售后服務(wù)集成到制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)當(dāng)中，形成核心競爭力。最先進(jìn)行汽車售后服務(wù)定性研究的是Lele（1997）提出了汽車售后服務(wù)的必要性并強(qiáng)調(diào)了汽車售后服務(wù)業(yè)在汽車產(chǎn)業(yè)中的重要性，并指出售后服務(wù)將成為汽車產(chǎn)業(yè)利潤的主要來源。最先進(jìn)行汽車售后服務(wù)定量研究的是Andal eeb，Baisu（1994）將PZB的服務(wù)質(zhì)量模型運(yùn)用于汽車服務(wù)質(zhì)量中，發(fā)現(xiàn)原始維度不能完全評價汽車服務(wù)質(zhì)量，而是將保證性替換成了公平性。通過閱讀得出基于顧客滿意度的國產(chǎn)汽車售后服務(wù)體系建設(shè)的研究現(xiàn)狀，得出提升售后服務(wù)質(zhì)量的最終目標(biāo)是提高顧客滿意度，即顧客滿意度是售后服務(wù)體系建設(shè)的重要依據(jù)。

3 汽修店售后服務(wù)現(xiàn)狀及存在的問題

以顧客滿意度為基礎(chǔ)，分別從服務(wù)質(zhì)量差距模型涉及的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個主要維度和感知價值涉及的功能價值、情感價值和社會價值三個主要維度入手設(shè)計(jì)問卷、收集數(shù)據(jù)，找到造成顧客不滿意的售后服務(wù)體系問題，并分析相應(yīng)對策。

由收集到的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)汽車售后服務(wù)體系存在如下問題：

3.1 售后服務(wù)人員綜合素質(zhì)不高

有些售后服務(wù)人員對顧客訴求不能真誠相待；對待進(jìn)店接受服務(wù)的顧客熱情度不高；當(dāng)汽車維修超過預(yù)定的維修時間時，汽修店服務(wù)人員沒有及時與顧客進(jìn)行溝通，給顧客帶來不便等。

3.2 維修費(fèi)用偏高

隨著時代發(fā)展，汽車銷量逐年遞增，隨之暴露出來的售后服務(wù)弊端也越來越明顯，尤其是部分汽修店售后服務(wù)的維修費(fèi)用偏高是經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客反映最多的問題之一。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一輛新車拆裝后以汽修店的配件價格單賣汽車配件，可以賣到超過兩輛新車的價錢。

3.3 維修質(zhì)量無法保障

汽車售后服務(wù)的質(zhì)量問題比如汽車配件的質(zhì)量，由于衡量指標(biāo)缺失、監(jiān)管力度低及配件價格戰(zhàn)，使國內(nèi)配件市場出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題，導(dǎo)致顧客的合法權(quán)益受到了損害。維修人員的維修技術(shù)能力不足也是導(dǎo)致汽車售后服務(wù)的質(zhì)量問題的一大原因，很多維修人員的專業(yè)維修技術(shù)水平低，不能解決故障原因，這嚴(yán)重約束了國內(nèi)汽車維修質(zhì)量迅速提升空間。

4 汽車售后服務(wù)質(zhì)量策略分析

（1）建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)市場監(jiān)管。汽修店售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊的主要原因是汽車售后服務(wù)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，因此汽車相關(guān)售后服務(wù)行業(yè)協(xié)會應(yīng)制定國家強(qiáng)制性汽車售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范汽車售后服務(wù)行業(yè)活動，確保售后服務(wù)市場規(guī)范、有序發(fā)展。

（2）加強(qiáng)維修人員技能培訓(xùn)，設(shè)計(jì)有效的績效考核制度。新技術(shù)的不斷更新、維修人員自身文化程度低以及維修經(jīng)驗(yàn)的缺乏是技工維修水平不高的主要原因，汽修店應(yīng)定期將維修人員送去培訓(xùn)，提高維修人員的維修專業(yè)水平。

（3）規(guī)范服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)，延伸售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。汽修店應(yīng)規(guī)范服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)，做到服務(wù)工時費(fèi)和配件費(fèi)合理透明化；延伸售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，開展汽車美容，汽車信貸保險等業(yè)務(wù)，做到專業(yè)化、個性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與車主互利共贏。

（4）及時處理車主投訴，加強(qiáng)汽修店與車主之間的情感互動。汽修店應(yīng)完善投訴處理機(jī)制，第一時間處理客戶投訴，發(fā)現(xiàn)并及時改正售后服務(wù)中存在的弊端，改善服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客滿意度。情感互動是維護(hù)客戶關(guān)系的重要技巧，也是提高顧客滿意度有效措施之一。