線上渠道研究

賈淇寧

（山西大學經(jīng)濟與管理學院，太原030006）

線上渠道是企業(yè)隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、電子商務(wù)的興起，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)建立的一種銷售渠道。線上渠道也稱為“在線渠道”“網(wǎng)上渠道”，或者“互聯(lián)網(wǎng)渠道”。商家可以通過一個第三方的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如淘寶，建立自己的網(wǎng)上店鋪，將商品信息以圖片和文字的形式展現(xiàn)出來；消費者可以在淘寶頁面搜索關(guān)鍵字，進入店鋪或者直接進入展示商品信息的網(wǎng)頁，通過以往購買者的評論或者商家對產(chǎn)品的介紹了解產(chǎn)品，決定是否購買。企業(yè)還可以在自己的官網(wǎng)上建立一個鏈接，從而擁有自己的網(wǎng)上商城，如海爾商城、國美在線等。

一、線上渠道與企業(yè)決策

如今，網(wǎng)購逐漸成為人們購物的一種主要方式，線上銷售渠道在生活中的存在已經(jīng)被證明，現(xiàn)有的文獻也有很多從理論上證明了線上渠道存在的意義。James Caoa指出，線上渠道可以吸引新顧客，創(chuàng)造新需求。Linghong Zhang和Jingguo Wang指出，直接的在線渠道可以減少中間商的價格溢價，對于不同的消費者和產(chǎn)品市場，其影響程度也不盡相同。Linghong Zhang和Jingguo Wang的研究表明，引入在線渠道可以減少未銷售庫存量。趙禮強等人通過研究發(fā)現(xiàn)，線上直銷渠道可以使產(chǎn)品市場占有率提高，進一步增加了制造商的利潤。但是，由于線上渠道的某些局限性使之無法完全替代傳統(tǒng)渠道，只能作為傳統(tǒng)渠道的一個補充。研究結(jié)果還表明，即使線上銷售渠道沒有產(chǎn)生銷售額，但是在滿足特定條件的同時，雙渠道策略可以同時提高制造商和分銷商的利潤。

董志剛等人建立博弈模型，分析討論了在確保零售商存在的情況下，制造商應該選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道或者網(wǎng)絡(luò)間接渠道的條件。范小軍等分析得出，在一定條件下，通過建立線上銷售渠道可以使制造商的利潤得到提高。申成然等人經(jīng)過研究得出結(jié)論，認為制造商開通線上渠道后，對渠道的控制力會增強。John Hulland等人通過數(shù)據(jù)證明線上渠道是一把雙刃劍，既可以提高企業(yè)的線上績效，又可以降低企業(yè)的回報率。企業(yè)的線上績效與它的一系列能力相關(guān)。比如，持續(xù)地只依賴內(nèi)部存貨周轉(zhuǎn)率的技術(shù)，會使企業(yè)線上績效降低，但是企業(yè)擁有強大的存貨周轉(zhuǎn)率技術(shù)，可以促進線上渠道的發(fā)展。存貨周轉(zhuǎn)率給企業(yè)帶來的直接影響是消極的，但是對企業(yè)的發(fā)展能力來說是積極的。JozefKonings等人也用數(shù)據(jù)證明了采用線上渠道的企業(yè)比不采用者有更高的生產(chǎn)率。但是這個結(jié)論在大企業(yè)中成立，在小企業(yè)中不成立。

二、線上渠道與消費者購買決策

線上渠道還可以通過影響消費者的購買決策，進而影響企業(yè)的績效。傳統(tǒng)的消費模式和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費模式存在很大差異，在網(wǎng)絡(luò)消費者進行網(wǎng)上購物的過程中，他們面對的是虛擬的，不可能有真實的、可以感受的實體商店。TriftS和Haubl兩位學者提出的兩階段理論，將網(wǎng)絡(luò)消費者做出購買決策的過程分為兩階段來描述：階段一是消費者在網(wǎng)上大量地搜尋瀏覽信息，對他欲購買的產(chǎn)品有一個大概的了解，做出初步判斷；階段二是將消費者在階段一種中獲得的大量信息進行整理分析，提煉出對于消費者來說相對有用的信息，然后對產(chǎn)品進行深層次對比，做出自己的購物決策。技術(shù)認可模型認為，若網(wǎng)絡(luò)電子平臺上所提供的信息更加容易理解，更易被人們所認可、接受和使用，消費者就會對該網(wǎng)站有較高的評價，并且更加容易產(chǎn)生在該平臺進行購物的欲望。

在傳統(tǒng)的購物方式中，消費者由于受到空間地域的限制，使得他們可以選擇的商品很有限，這樣消費者就相對被動。網(wǎng)絡(luò)商店的出現(xiàn)，讓顧客的消費方式出現(xiàn)了很大的改變。網(wǎng)絡(luò)對于大多數(shù)消費者來說并不是很陌生，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，消費者學習和處理信息的能力逐漸強，更加容易接受并掌握和使用網(wǎng)絡(luò)購物，使得他們對產(chǎn)品的選擇更加豐富多元化，處在一個比較主動的地位，不會因受到地域的限制而困擾。

線上渠道讓消費者搜索信息的方式發(fā)生了很大的變化，搜索的內(nèi)容也有很多變化。消費者不需要跑到外面去了解產(chǎn)品，只需要在網(wǎng)絡(luò)上進行信息搜索；他們不需要對產(chǎn)品的專業(yè)知識和技能有多么的了解，只需要在網(wǎng)絡(luò)上輸入所需產(chǎn)品信息的關(guān)鍵字，就可以獲得大量信息，對產(chǎn)品有更加全面的了解，甚至有些信息是他們連想都沒有想到的；他們還可以對不同的產(chǎn)品進行優(yōu)點和缺點的比較，了解了不同的產(chǎn)品，這樣就可以掌握所需產(chǎn)品的更多有關(guān)信息，做出更加理性的適合自己的決策。線上渠道使得消費者能接觸到更多產(chǎn)品的信息，企業(yè)可以通過在線評論來了解消費者對產(chǎn)品的使用情況；還可以通過線上渠道的成交記錄，掌握消費者對產(chǎn)品的偏好，以及預測產(chǎn)品的需求，更好地把握庫存量，降低庫存成本和缺貨成本，從而減少企業(yè)成本，增加收益、提高績效。

結(jié)語

線上渠道會影響消費者的購買決策，進一步影響企業(yè)的管理決策，最終對企業(yè)的績效產(chǎn)生影響。線上渠道讓消費者了解到關(guān)于產(chǎn)品更全面的信息，給消費者購物過程帶來了便利。但是網(wǎng)上也會有虛假的信息，由于信息量過大，消費者難以識別信息的真?zhèn)?，以至給消費者帶來負面影響，讓企業(yè)失去信譽，降低企業(yè)績效。

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