企業(yè)營(yíng)銷人員績(jī)效考核存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施

高洪波

（中國(guó)平煤神馬集團(tuán)物資供應(yīng)分公司，河南平頂山467099）

由于市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作本質(zhì)具有特殊性，企業(yè)在其工作時(shí)間、工作地點(diǎn)、工作方式以及工作時(shí)效性等方面很難做出準(zhǔn)確的界定，因此，企業(yè)對(duì)其管理只能采用“放養(yǎng)”的方式，在管理的操控上給了他們更大的自由度。那么，怎么才能衡量出一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否為企業(yè)努力工作了，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行績(jī)效考核便是一個(gè)科學(xué)而行之有效的辦法。在市場(chǎng)環(huán)境下，績(jī)效考核結(jié)果的優(yōu)劣與否，完全可以被看作是企業(yè)衡量一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員工作業(yè)績(jī)優(yōu)劣與否的“晴雨表”。任何一個(gè)企業(yè)都需要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推銷，推銷的結(jié)果如何，關(guān)鍵在于營(yíng)銷人員。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員能幫助企業(yè)建立起良好的社會(huì)關(guān)系，獲得更多市場(chǎng)份額。探討企業(yè)營(yíng)銷人員績(jī)效考核工作的得失，并不斷完善考核措施，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們普遍關(guān)注的問(wèn)題。

一、企業(yè)營(yíng)銷人員績(jī)效考核存在的問(wèn)題

首先，績(jī)效考核成員分配不合理。企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員所實(shí)施的績(jī)效考核，在通常情況下，其考核成員的組成多為企業(yè)的營(yíng)銷主管或者是企業(yè)的直接領(lǐng)導(dǎo)者，而具體實(shí)施營(yíng)銷工作的市場(chǎng)銷售人員是無(wú)法參與到考核工作中的，這就使得考核工作帶有了明顯的主觀性和片面性，在實(shí)際考核中常常表現(xiàn)為考核成員分配的不均和考核體系的單一，考核的效果和目標(biāo)也就難以實(shí)現(xiàn)。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷人員不能參與到考核中來(lái)，會(huì)對(duì)考核結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑，影響開(kāi)拓市場(chǎng)熱情，另一方面，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組成的考核組成員，往往只注重結(jié)果，忽視了過(guò)程，而市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程又是復(fù)雜多變的，不同時(shí)期、不同地域之間具有很大的差異性，因而單純由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組成的考核組織其考核結(jié)果也容易失衡。

其次，績(jī)效考核目標(biāo)值設(shè)定的不合理。企業(yè)績(jī)效考核指標(biāo)目標(biāo)值設(shè)定的不合理這一問(wèn)題，在很多企業(yè)中都普遍存在，具有很大的共性。究其原委，則是因?yàn)槠髽I(yè)由于缺乏對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、未來(lái)走勢(shì)的系統(tǒng)性分析，所設(shè)定的績(jī)效考核目標(biāo)值缺乏客觀性，對(duì)銷售市場(chǎng)的判斷出現(xiàn)了偏差，致使設(shè)定的績(jī)效考核指標(biāo)的目標(biāo)值出現(xiàn)偏離實(shí)際的情況，這種偏離一方面表現(xiàn)為有些指標(biāo)的目標(biāo)值設(shè)定明顯過(guò)高，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員即使非常努力也無(wú)法完成，這樣設(shè)定的目標(biāo)值反而傷害了他們開(kāi)拓市場(chǎng)的信心；另一方面表現(xiàn)為有些指標(biāo)的目標(biāo)值設(shè)定又明顯過(guò)低，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員輕而易舉就完成了目標(biāo)任務(wù)，造成了企業(yè)人力和物力的浪費(fèi)。所以，企業(yè)績(jī)效考核目標(biāo)值設(shè)定的不合理，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷人員都是傷害。

第三，績(jī)效考核所占權(quán)重的不合理。市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效考核指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定，要建立在考核者以往多年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，考核者需要借助對(duì)以往市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和對(duì)未來(lái)走勢(shì)的分析來(lái)給指標(biāo)設(shè)定權(quán)重，因此，企業(yè)考核者要對(duì)被考核的客體有足夠的了解和熟悉。但是，正如前文所言，由于企業(yè)績(jī)效考核的組成成員沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷人員的參與，因此無(wú)論是從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，還是從客體認(rèn)知上來(lái)看，其考核指標(biāo)的設(shè)定都存在著不全面、不科學(xué)的問(wèn)題，突出表現(xiàn)為各指標(biāo)所占權(quán)重的不合理。此外，指標(biāo)的設(shè)置及權(quán)重還需要隨企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的變化而變化，在考核指標(biāo)設(shè)定上要克服定量化的傾向，要兼顧考核指標(biāo)定性的重要性，定量與定性的偏失，也會(huì)損害權(quán)重的合理性，損害企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)利益。

第四，績(jī)效考核周期擬定的不合理?？?jī)效考核周期，也稱之為績(jī)效考核期限，一般是指對(duì)員工進(jìn)行一次績(jī)效考核的時(shí)間長(zhǎng)度，它是針對(duì)企業(yè)員工所承擔(dān)的工作，應(yīng)用各種科學(xué)的定性和定量的方法，對(duì)員工行為的實(shí)際效果及其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)或價(jià)值進(jìn)行考核和評(píng)價(jià)的周期。企業(yè)績(jī)效考核周期擬定的不合理主要表現(xiàn)為考核的頻率過(guò)高或過(guò)低。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員績(jī)效考核的周期應(yīng)由企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)決定。一方面，高頻的績(jī)效考核容易讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員產(chǎn)生心理上的壓力和逆反心理，反而降低了營(yíng)銷人員的工作業(yè)績(jī)；另一方面，低頻的績(jī)效考核又容易讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員滋生出惰性心理，削弱他們進(jìn)取的能動(dòng)性，也會(huì)降低營(yíng)銷人員的工作業(yè)績(jī)。所以，績(jī)效考核周期擬定的不合理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的心理影響是巨大的。

二、產(chǎn)生問(wèn)題的原因

首先，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的績(jī)效考核在我國(guó)還處于起步階段?？?jī)效考核在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間很短，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員績(jī)效考核的發(fā)展時(shí)間就更短，在短暫的時(shí)間里，企業(yè)還無(wú)法形成能夠?qū)嶋H運(yùn)用較為成熟的考核體系。

其次，企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員績(jī)效考核重視的不夠。這主要是觀念上和認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題，很多企業(yè)管理者錯(cuò)誤的把績(jī)效考核當(dāng)作懲罰的手段而不是激勵(lì)的措施，舉輕若重，本末倒置，背離了現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的營(yíng)銷管理理念。

第三，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷人員績(jī)效考核上投入的不足。優(yōu)秀的績(jī)效考核體系的制定，需要科學(xué)的調(diào)研，人才的引進(jìn)以及技術(shù)和設(shè)備的更新，但是企業(yè)卻常常把注意力過(guò)多的放在了產(chǎn)品的研發(fā)上，而忽視了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的科學(xué)管理，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行績(jī)效考核的人力和物力投入不足。

第四，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員績(jī)效考核過(guò)程的不透明。要發(fā)揮績(jī)效考核的作用，就要做到考核過(guò)程的公開(kāi)、公正、公平。但是由于受到傳統(tǒng)剛性管理的影響，考核過(guò)程通常是由上級(jí)對(duì)下級(jí)進(jìn)行的，考核過(guò)程中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與市場(chǎng)營(yíng)銷人員之間鮮有溝通，市場(chǎng)營(yíng)銷人員只知道考核的結(jié)果而不知道考核的評(píng)述，考核主客體之間關(guān)系的不透明，使考核失去了公允性。

三、解決問(wèn)題的措施

首先，要建立科學(xué)的績(jī)效考核制度。唯有建立科學(xué)的績(jī)效考核制度，才能保證考核過(guò)程的公平性，考核結(jié)果的公正性，才能讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)考核結(jié)果心悅誠(chéng)服。同時(shí)，科學(xué)的績(jī)效考核制度，還有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與營(yíng)銷人員之間的溝通，給營(yíng)銷人員以說(shuō)話的機(jī)會(huì)，給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以考察的機(jī)會(huì)，確?？己诉^(guò)程的合理化，考核結(jié)果的滿意化。

其次，要合理分配績(jī)效考核的成員。企業(yè)需對(duì)原有的績(jī)效考核組成人員進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)以一定的比例吸納市場(chǎng)營(yíng)銷人員參與到績(jī)效考核組織中來(lái)，應(yīng)由企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)與市場(chǎng)營(yíng)銷人員按照一定的比例共同組成考核主體，這樣的調(diào)整可以使主體對(duì)客體的考核更切合市場(chǎng)實(shí)際，更符合營(yíng)銷人員工作的特殊性要求，給營(yíng)銷人員創(chuàng)造更多的發(fā)展空間。

第三，要長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)定績(jī)效考核的指標(biāo)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員績(jī)效考核指標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)建立在企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，該充分體現(xiàn)出企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展意圖，應(yīng)以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律為導(dǎo)向，依據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，對(duì)于不同地域、不同時(shí)間段績(jī)效考核指標(biāo)的設(shè)定，要依據(jù)企業(yè)的發(fā)展變化情況，分別對(duì)待，設(shè)定不同的目標(biāo)值。

第四，要適時(shí)調(diào)整績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)環(huán)境是千變?nèi)f化的，無(wú)時(shí)無(wú)刻都處在不停的變化之中，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)的制定也不能是一成不變的，要視營(yíng)銷人員所在場(chǎng)域的自然環(huán)境、地域環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及政治環(huán)境等，適時(shí)地對(duì)考核標(biāo)準(zhǔn)做出相應(yīng)調(diào)整，這樣才能不傷害營(yíng)銷人員的積極性，并保證考核結(jié)果的客觀性。

第五，要主動(dòng)豐富績(jī)效考核的內(nèi)容?？?jī)效考核的內(nèi)容要全面、具體，要兼顧市場(chǎng)營(yíng)銷人員的各方面表現(xiàn)，營(yíng)銷人員的工作態(tài)度、會(huì)議發(fā)言、述職報(bào)告、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、信息交流等，都可以作為考核的內(nèi)容，如果企業(yè)績(jī)效考核只重視市場(chǎng)銷售的結(jié)果而不重視員工的其他工作表現(xiàn)，那對(duì)于員工的健康成長(zhǎng)和企業(yè)的健康發(fā)展都是不利的。

第六，企業(yè)各部門要積極配合績(jī)效考核工作。企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的績(jī)效考核不是孤立存在的，而是企業(yè)整個(gè)管理鏈條上的重要的一環(huán)，營(yíng)銷人員的工作業(yè)績(jī)上去了，企業(yè)的整體業(yè)績(jī)自然也就上去了。所以，企業(yè)各部門要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的績(jī)效考核工作予以積極配合，只有企業(yè)全員都參與到考核中來(lái)，考核的結(jié)果才能令人信服。

最后，企業(yè)要注重績(jī)效考核結(jié)果與過(guò)程的并重。只注重績(jī)效考核的結(jié)果而不注重績(jī)效考核的過(guò)程，企業(yè)就會(huì)失去發(fā)展的后續(xù)力，過(guò)分強(qiáng)調(diào)績(jī)效考核的過(guò)程也會(huì)讓考核的結(jié)果趨于僵化，唯有把結(jié)果與過(guò)程擺在同等重要的位置上，考核才是理性的。

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