消費(fèi)者的變與不變

文/高之梁

新時(shí)代的重要內(nèi)容之一就是“新消費(fèi)時(shí)代”，而新消費(fèi)時(shí)代的核心是“滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)美好生活的需要”，“80后”“90后”已成為當(dāng)今的消費(fèi)主力。與他們的前輩不同，新一代消費(fèi)者有自己的“三觀”，包括對(duì)幸福的理解和對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知。在商品極大豐富和收入增加的市場(chǎng)背景下，年輕一代在消費(fèi)上的每一分自我和挑剔，都是促進(jìn)“供給側(cè)改革”的直接動(dòng)力。面對(duì)這種變化，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)必須研究新的消費(fèi)環(huán)境中的變與不變。

給目標(biāo)用戶畫個(gè)“3D立體像”

市場(chǎng)需求的第一個(gè)要素就是用戶畫像，也就是你的產(chǎn)品要賣給什么樣的消費(fèi)者。

當(dāng)今消費(fèi)主力是年輕的80后、90后，他們有與以往不同的消費(fèi)觀，這是一種“變”；企業(yè)要首先回答需求者是“誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題，則依然是企業(yè)走向市場(chǎng)的第一步，這是個(gè)不變的課題。

意識(shí)到這種變與不變恐怕還不夠，還應(yīng)該把問(wèn)題細(xì)分下去。過(guò)去企業(yè)也研究市場(chǎng)，也為自己要服務(wù)的消費(fèi)者“畫像”，但是參考的要素比較少、比較粗，是沒(méi)有色彩的“素描”，經(jīng)常是把潛在客戶群體的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭、地區(qū)等基本的靜態(tài)條件進(jìn)行簡(jiǎn)單概括和平均，然后基本認(rèn)定這個(gè)群體就是自己的客戶群。在產(chǎn)品單一的年代市場(chǎng)溫和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，由于市場(chǎng)夠大，這樣粗糙的分類也能起到一定的作用；但在如今講求個(gè)性化需求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，細(xì)分用戶、精準(zhǔn)銷售是一種必然。

所以，在進(jìn)行客戶市場(chǎng)定位的問(wèn)題上，“畫像”是必須和不變的一項(xiàng)工作；但不應(yīng)當(dāng)再是畫

客戶的素描，而是要基于消費(fèi)者的目標(biāo)、行為模式、態(tài)度、情緒、情感、價(jià)值觀等多重因素，歸類、概括、構(gòu)建客戶的“3D成像”，因?yàn)楹?jiǎn)單的年齡、職業(yè)和學(xué)歷等標(biāo)簽集合，并不構(gòu)成完整立體的用戶畫像，因?yàn)椤膀T白馬的不一定是王子，也可能是唐僧；長(zhǎng)翅膀的不一定是天使，也可能是鳥人?！?/p>

研究表明，在定位你的用戶時(shí)，性別、年齡、職業(yè)、收入等元素只是基本的存在，最值得關(guān)注的是態(tài)度、情緒、價(jià)值觀，這三個(gè)因素可以很大程度上決定消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)及行為模式。

這就是有關(guān)用戶的“變”與“不變。

用戶品牌忠誠(chéng)度的變與不變

近期的一份統(tǒng)計(jì)研究表明，在原有的線下品牌中，按照每個(gè)品牌原有市場(chǎng)占有率的大小，能夠畫出一條紅線。對(duì)這條紅線以上的品牌，消費(fèi)者的消費(fèi)粘性是上升的，對(duì)紅線以下的品牌，消費(fèi)粘性是下降的。也就是說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)條件下的新消費(fèi)時(shí)代，粘著偏好導(dǎo)致的富者更富、強(qiáng)者更強(qiáng)現(xiàn)象更加嚴(yán)重了，消費(fèi)者所忠誠(chéng)的品牌數(shù)量大幅縮水了，但是留下來(lái)的，更忠誠(chéng)了。比如有關(guān)手機(jī)的消費(fèi)，國(guó)產(chǎn)的華為、小米等品牌，銷量不斷上升，而其他原有的多家手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率卻逐年下降，說(shuō)明品牌的集中度上升了。

品牌集中度的上升，雖然意味著消費(fèi)者對(duì)大品牌的依賴增強(qiáng)了，但是有調(diào)查也顯示，由于消費(fèi)者的時(shí)代和年齡特點(diǎn)，決定了這些80后、90 后的消費(fèi)觀念更加多元化，要品牌，也要個(gè)性主張，因此，小牌品的靈活經(jīng)營(yíng)和更有特色的小眾化設(shè)計(jì)，相信在市場(chǎng)上也會(huì)有自己的一席之地。而隨著科技的再進(jìn)步，一對(duì)一的服務(wù)模式，即廠家對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的“私人訂制”，已初現(xiàn)端倪。

歸根結(jié)底，市場(chǎng)可以變，消費(fèi)者可以變；但產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的意識(shí)，永遠(yuǎn)不能變。