質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營的核心

文/劉天峰

當(dāng)前，一些政府和企業(yè)常常把質(zhì)量掛在嘴邊，質(zhì)量口號也喊得越來越響，但實際上普遍存在著對質(zhì)量重視度不夠的問題。比如，質(zhì)量工作在企業(yè)的地位比較落后，質(zhì)量部門人員待遇偏低，質(zhì)量部門缺少話語權(quán)；在日常的經(jīng)營工作中質(zhì)量向產(chǎn)、供、研、銷等各個環(huán)節(jié)妥協(xié)，但各個環(huán)節(jié)卻很少向質(zhì)量妥協(xié)；在企業(yè)年度預(yù)算中，給予質(zhì)量提升的預(yù)算基本上可以忽略不計；此外，目前企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)很少與質(zhì)量掛鉤。在日常的工作中，雖然企業(yè)的決策者把質(zhì)量口號喊得很響亮；但在決策者的心目中，“好的質(zhì)量”僅僅局限于不出事故，沒有因為質(zhì)量問題導(dǎo)致客戶索賠就可以了。

那么，質(zhì)量在企業(yè)運營當(dāng)中究竟起什么樣的作用？在企業(yè)內(nèi)應(yīng)該是什么樣的定位？這就是我們要深入剖析的一個問題。唯有認(rèn)清楚質(zhì)量在企業(yè)經(jīng)營中的重要性，企業(yè)才有可能重視質(zhì)量。

得益于10多年各地質(zhì)量獎評審員的經(jīng)歷，使我有機會帶著研究課題對國內(nèi)200多家企業(yè)進行了深入分析和跟蹤研究；同時對比了國外一些優(yōu)秀企業(yè)的案例，得出這樣的一些結(jié)論：質(zhì)量是市場競爭的焦點，質(zhì)量是企業(yè)利潤的源泉，質(zhì)量水平?jīng)Q定了組織領(lǐng)導(dǎo)的尊嚴(yán)，質(zhì)量不足是導(dǎo)致運營問題的根源；總體來說，質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營的核心。在過去有一些企業(yè)并不認(rèn)同這樣的觀點，他們戲稱為這是“天峰質(zhì)量定律”。這些年來，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了質(zhì)量的重要性，并成為質(zhì)量發(fā)展的踐行者、推動者?，F(xiàn)在，我們重新回顧這些觀點，具有重要的意義和價值。

一、質(zhì)量是市場競爭的焦點

通過我們對大量企業(yè)的分析，在帶有市場競爭特性的企業(yè)中，質(zhì)量領(lǐng)先的產(chǎn)品往往是暢銷的，企業(yè)能夠按照計劃安排生產(chǎn)，很少有庫存，在銷售環(huán)節(jié)也不需要太多的費用投入。

市場競爭分為同質(zhì)化競爭和差異化競爭。一般來說，差異化競爭是市場競爭的高級階段，競爭的規(guī)律是從同質(zhì)化競爭向差異化競爭的逐步轉(zhuǎn)移，這種差異化的過程實質(zhì)上是指在大的市場中形成了若干個細分市場；市場競爭實質(zhì)上指的是在細分市場內(nèi)少數(shù)幾個企業(yè)或產(chǎn)品的競爭。同類產(chǎn)品如果處于不同的細分市場，其競爭關(guān)系是不明顯的。比如同樣是轎車，奔馳和夏利因為目標(biāo)客戶群體不同，形成了兩個不同領(lǐng)域的細分市場，所以兩者之間在市場上幾乎不存在競爭。

在競爭的過程當(dāng)中，企業(yè)怎樣才能獲得成功，就需要我們認(rèn)真思考。

市場競爭過程本質(zhì)是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的相互比較，能夠吸引顧客購買消費的產(chǎn)品才能贏得市場。

影響顧客購買決策的主要產(chǎn)品特性可以分為五大類：功能、性能、可靠性、成本（價格）和交期。功能、性能、可靠性三類屬性，是我們理解的傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量，即產(chǎn)品的先進性和耐用性。

功能是指產(chǎn)品的基本用途，比如風(fēng)電裝備基本功能是借助風(fēng)力來發(fā)電，汽車的基本功能是運輸人和貨物，手機的基本功能是通話。性能是指產(chǎn)品在一定條件下，實現(xiàn)預(yù)定目的或者規(guī)定用途的能力，比如同樣的風(fēng)力，發(fā)電的效率差異就是指性能有差異，再比如，手機在同等條件下通話的清晰度差異也是指性能的差異?？煽啃钥梢岳斫鉃楫a(chǎn)品在規(guī)定的條件下、在規(guī)定的時間內(nèi)完成規(guī)定的功能的能力，比如在復(fù)雜環(huán)境中是否能夠保持良好的狀態(tài)。成本包括消費者購買此產(chǎn)品的成本（價格）和使用產(chǎn)品的成本，比如汽車就包括購買費用，保養(yǎng)維修費用等。交期可以分為交付時間和交付便利性。

顧客在做購買決策時，主要圍繞上述幾個特性進行比較選擇的。這五類特性關(guān)系層層遞進。只有在滿足了前一種特性之后，消費者才會關(guān)注下一項特性，當(dāng)前一項特性不能滿足時，比較后一項特性是沒有意義的。所以我們說，消費者在實施購買決策時，首先關(guān)注的要素即是質(zhì)量，只有在質(zhì)量滿足的條件下，才會去考慮其他的因素。

美國學(xué)者瓦克卡和福里納曾經(jīng)圍繞這個理念提出過沙堆模型，該模型中包括這樣一種戰(zhàn)略思想：即現(xiàn)在的競爭是建立在以前的成功之上的，質(zhì)量仍是提高和發(fā)展其他競爭能力的必要前提條件。如風(fēng)電行業(yè)對于齒輪的可靠性要求極高，所以盡管南高齒比其他品牌的齒輪價格貴上20%，交貨期也比其他企業(yè)長，很多風(fēng)電裝備制造企業(yè)依然把它的產(chǎn)品作為首選產(chǎn)品。

當(dāng)然，有一點我們必須明確：質(zhì)量的高低不是絕對值，而是以滿足不同顧客群的期望值為基準(zhǔn)的，超越顧客期望的各類屬性，屬于質(zhì)量過剩，或者都可以被稱為質(zhì)量事故。例如顧客需要一臺黑白電視機，給他提供的卻是彩電，不僅提高了成本，反而沒有消費者的真正訴求。

美國質(zhì)量大師約瑟夫·朱蘭提出：20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。市場競爭看似紛雜，品牌、價格、交期、關(guān)系等都是客戶關(guān)注的焦點，但本質(zhì)上的競爭是在質(zhì)量上。品牌是指一個產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量的概念化，如果體現(xiàn)不了質(zhì)量差異，這樣的品牌就失去了意義；價格、交期等因素雖然對市場競爭有影響，但是是建立在同等質(zhì)量的基礎(chǔ)之上的；所以說，市場競爭，本質(zhì)上指的是質(zhì)量的競爭，企業(yè)只有把握滿足顧客需求為中心的質(zhì)量，才能真正地把握市場。

二、質(zhì)量是企業(yè)利潤的源泉

從國內(nèi)大量企業(yè)的盈利狀況分析，我們可以看出，質(zhì)量決定了企業(yè)的盈利能力及利潤空間。能夠通過產(chǎn)品或服務(wù)獲取高額利潤的企業(yè)，都是質(zhì)量領(lǐng)先的企業(yè)。比如國內(nèi)的茅臺酒、好孩子童車等。此外，蘋果公司雖然在國內(nèi)智能手機的數(shù)量上占據(jù)微弱優(yōu)勢，但在利潤貢獻上卻達到了細分市場行業(yè)的絕對領(lǐng)先地位，一度高達90%。而反觀質(zhì)量較差的企業(yè)，常常是利潤微薄、保本經(jīng)營，更有甚者處于瀕臨倒閉的邊緣。

為什么質(zhì)量會對企業(yè)利潤產(chǎn)生如此大的影響呢？

首先，消費者在做購買決策時往往會選擇最適合的，質(zhì)量領(lǐng)先的企業(yè)常常是占據(jù)了細分市場的領(lǐng)先者地位。

其次，質(zhì)量領(lǐng)先的企業(yè)往往具有產(chǎn)品價格的話語權(quán)，和同類產(chǎn)品比，因為質(zhì)量領(lǐng)先會帶來一定的溢價。比如：同等配置水平的智能手機當(dāng)中，蘋果的售價是其他品牌同類產(chǎn)品的1.5-5倍左右；家用的電源插座，西門子產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品的價格高出50%左右。

第三，質(zhì)量領(lǐng)先后會在多個方面降低成本。比如庫存費用、銷售費用、售后服務(wù)費用等。產(chǎn)品質(zhì)量好的產(chǎn)品，因為容易成為顧客的首選，往往不會有滯銷的現(xiàn)象，所以很少有大量庫存，和質(zhì)量較差的企業(yè)相比，庫存費用節(jié)省了一大塊。質(zhì)量好的產(chǎn)品因為暢銷，所以不需要太多的廣告費用、銷售推廣費用，給予中間商的折扣也會比較少。另外，質(zhì)量好的產(chǎn)品往往不太需要維護，給企業(yè)減少了售后服務(wù)的成本。質(zhì)量提升，會大幅度降低企業(yè)的運行成本，著名的質(zhì)量管理大師克勞士比在《質(zhì)量無淚》一書中提到的，提升質(zhì)量不僅不會增加成本，反而會降低成本。

質(zhì)量成為決定企業(yè)盈利與否、盈利多少、能否持續(xù)盈利的關(guān)鍵。正因為如此，日本很多企業(yè)往往把戰(zhàn)略等同于質(zhì)量提升，把新的利潤增長點聚焦于質(zhì)量提升上。

所以說，質(zhì)量是企業(yè)利潤的源泉。凝聚在產(chǎn)品質(zhì)量上的差異，往往在很大程度上決定了企業(yè)間盈利能力的差異。企業(yè)要想真正地增加利潤，提升質(zhì)量是最有效的方式。目前，很多企業(yè)希望通過擴大規(guī)模、提高銷售量等方式實現(xiàn)利潤提升，這種做法是不科學(xué)的，或者說不是從源頭上去解決問題的選擇，甚至可以說是一種錯誤的選擇。規(guī)模擴大是質(zhì)量提升后的必然結(jié)果，單純的提高銷售是很難達到利潤提升的目的。企業(yè)唯有抓住質(zhì)量，抓好質(zhì)量，才有可能真正的實現(xiàn)利潤的提升。

三、質(zhì)量水平?jīng)Q定了組織領(lǐng)導(dǎo)的尊嚴(yán)

當(dāng)下，各個企業(yè)家們的奮斗目標(biāo)已經(jīng)不再是簡單的養(yǎng)家糊口、追求小康，更多的夙愿是產(chǎn)業(yè)報國、促進社會進步、造福人類，以贏取社會的認(rèn)同和尊重。但社會尊重的基礎(chǔ)是質(zhì)量。比如在蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯在離世后，不僅美國、俄羅斯、英國等世界發(fā)達國家的政要發(fā)文悼念，很多素不相識的人也為他點起了紅蠟燭。而反觀國內(nèi)的某些企業(yè)家，盡管規(guī)模做的挺大，卻飽受社會的詬病，更談不上別人的尊重。

在自給自足的農(nóng)業(yè)時代，因為缺乏產(chǎn)品交換，人與人之間的評價更多的是關(guān)注言行舉止。到了商品時代，因為有了更多的商品交換，評價一個人除了個人素養(yǎng)外，還會關(guān)注其職業(yè)能力及職業(yè)素質(zhì)，而職業(yè)能力及素養(yǎng)往往是通過其作品展現(xiàn)。例如，作家的文章，學(xué)者的學(xué)術(shù)成果，畫家的畫作等等。企業(yè)家更是這樣，因為他們掌握著大量的資源，能夠?qū)θ藗兊纳罴吧鐣a(chǎn)生巨大的影響，一般來講人們對其職業(yè)能力的關(guān)注遠比對其個人品德的關(guān)注重要的多。所以說人們在評價一個企業(yè)家是否值得尊重時，更多的是評價他的職業(yè)能力。

在商品時代，消費者往往很難直觀地接觸企業(yè)家的言行表現(xiàn)，更多的是和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)接觸。對于企業(yè)來講，產(chǎn)品往往成為了組織成員特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品行、思想、以及能力的載體。

產(chǎn)品應(yīng)該為顧客創(chuàng)造價值，價值的差異更多地體現(xiàn)在質(zhì)量的差異化上。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比，不僅可以為顧客創(chuàng)造更大的有用性或滿意度，還能起到推動社會進步的作用。比如人們評價喬布斯“創(chuàng)造出令人驚嘆的偉大產(chǎn)品”，“他憑敏銳的觸覺和過人的智慧，勇于變革，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)全球資訊科技和電子產(chǎn)品的潮流，把電腦和電子產(chǎn)品不斷變得簡約化、平民化，讓曾經(jīng)是昂貴稀罕的電子產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代人生活的一部分”，“喬布斯是美國最偉大的創(chuàng)新領(lǐng)袖之一，他的卓越天賦也讓他成為了這個能夠改變世界的人”。通過產(chǎn)品，喬布斯成為這個時代極受人尊敬的人。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以贏得尊重，但劣質(zhì)產(chǎn)品會引起輕視。有質(zhì)量問題的產(chǎn)品會給消費者的期望值帶來非常大的傷害，當(dāng)不能從價值上給與消費者滿足的時候，就會引起消費者極大地厭惡感。沒有質(zhì)量的產(chǎn)品難以為顧客帶來卓越的價值，沒有質(zhì)量的企業(yè)決策者不會受到社會的尊重。

一個真正對社會來講有意義的企業(yè)家，或者說希望能夠為社會創(chuàng)造價值的企業(yè)家，應(yīng)該首先抓好質(zhì)量。唯有抓好了質(zhì)量，才會真正的為社會創(chuàng)造價值，也才可能真正獲得社會的尊重。

四、質(zhì)量不足是產(chǎn)生經(jīng)營問題的根源

目前國內(nèi)很多企業(yè)常常面臨一些經(jīng)營上的困頓，特別是在中央提出了經(jīng)濟新常態(tài)，市場經(jīng)濟逐步規(guī)范化之后，大批企業(yè)出現(xiàn)虧損，甚至倒閉。客戶開發(fā)困難、應(yīng)收賬款回收期長、公司盈利能力下降、產(chǎn)成品庫存增加、訂貨周期不確定、價格談判困難、生產(chǎn)計劃不準(zhǔn)確、銀行貸款困難、員工流失、企業(yè)融資成本增加等問題層出不窮。企業(yè)決策者往往為解決此類問題耗費大量的精力，但卻發(fā)現(xiàn)這些問題往往越解決越多。

經(jīng)營問題只是表象，單純因問題而動，只能是治標(biāo)不治本，只有找到藏在問題底下的深層次原因，才能從根本上解決經(jīng)營問題。究其根本，經(jīng)營問題產(chǎn)生的原因還是質(zhì)量問題。比如客戶開發(fā)困難，產(chǎn)品賣不出去，形成產(chǎn)品庫存積壓等等都是因為產(chǎn)品缺乏競爭力。而質(zhì)量是市場競爭的焦點，只有抓好質(zhì)量，才可能擁有具有競爭力的產(chǎn)品，才可能贏得客戶。對于質(zhì)量好的企業(yè)來講，上述問題會迎刃而解，或者說，根本就不復(fù)存在。

抓好質(zhì)量，才是去除困擾企業(yè)經(jīng)營各類問題的根源。對質(zhì)量的忽視是決策者錯誤的理念造成，企業(yè)需要高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，將更多的精力投入到質(zhì)量提升上，這才是求本固原的經(jīng)營之道。

結(jié)束語：

中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。不平衡不充分表現(xiàn)在多個方面，其中質(zhì)量供給的不足是其重要表現(xiàn)。黨的十九大報告中明確提出，建設(shè)“質(zhì)量強國”。不論是從高質(zhì)量發(fā)展的要求、還是從企業(yè)經(jīng)營管理的需求來看，質(zhì)量的影響都是巨大的、關(guān)鍵的、決定性的。企業(yè)作為質(zhì)量供給的主體，尤其要認(rèn)清質(zhì)量在經(jīng)營中的重要地位，高層人員要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度樹立質(zhì)量第一的強烈意識，把質(zhì)量貫徹到企業(yè)經(jīng)營的全領(lǐng)域、全過程，用質(zhì)量提升來構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力，優(yōu)化盈利水平，實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。