國際市場營銷中細節(jié)文化差異應(yīng)用研究

徐光亮

中國山東對外經(jīng)濟技術(shù)合作集團有限公司（山東高速集團） 山東濟南 250098

近年來，隨著中國在世界經(jīng)濟地位的提升，國內(nèi)許多有實力的企業(yè)已開始走出國門。我國的數(shù)控技術(shù)在國內(nèi)各個行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，技術(shù)水平已趨于成熟，企業(yè)產(chǎn)能開始出現(xiàn)過剩。因此，企業(yè)積極轉(zhuǎn)型升級，對海外市場進行開拓也是明智選擇，但因為我國企業(yè)的國際化起步較晚，相關(guān)經(jīng)驗不足，在開拓海外市場的過程中遇到了很多的挫折。本次選用的某公司海外營銷策略研究是基于公司10多年一步步海外拓展實際情況和海外市場策略的歸納梳理，總結(jié)出優(yōu)化營銷組合方案。選用的海外營銷研究案例有一定的創(chuàng)新[1]。

1 文化差異及其表現(xiàn)形式

1.1 語言

語言是文化的鏡子，也是溝通的基礎(chǔ)。為了開展國際營銷活動，企業(yè)必須與相關(guān)的外國組織面對面交流，語言差異可能導(dǎo)致溝通困難，營銷工作難度大。語言在很大程度上決定了信息溝通的效果：如果您巧妙地使用當(dāng)?shù)卣Z言并使客戶了解公司及其產(chǎn)品，這將增加客戶對公司的友好性和吸引力，并使其更好。了解客戶對業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的反應(yīng)。因此，語言問題的解決是成功的國際營銷的基礎(chǔ)。

1.2 語言文字

語言文字是當(dāng)今世界最為重要的一項交際工具，是人們開展交流互動的各式各樣表達符號?，F(xiàn)階段，全球語言種類多達3000余種，各種語言文字對應(yīng)著不同的文化特征。語言文字的多元化很大程度上提升了企業(yè)國際營銷的難度。我國一些企業(yè)在拓寬國際市場，開展跨界經(jīng)濟活動中，必須要與外國政府、企業(yè)、消費者等開展溝通交流，于此期間離不開語言文字的有效支持。不同語言文字存在不同的文化背景、習(xí)慣習(xí)俗，我國企業(yè)國際營銷期間務(wù)必要關(guān)注營銷工作所受文化環(huán)境的影響。

2 國際市場營銷中細節(jié)文化差異應(yīng)用策略

2.1 產(chǎn)品設(shè)計中文化差異的應(yīng)用

眾所周知，市場中最重要的因素是買方，而買方最關(guān)心的是產(chǎn)品。如果不仔細考慮產(chǎn)品設(shè)計，就不可能談?wù)撌袌龀晒?。在分析產(chǎn)品時，文化差異的影響尤其顯著，這種差異在不知不覺中使商業(yè)交流復(fù)雜化，向不同文化的消費者提供商品是一項艱巨的任務(wù)，因為不同國家和地區(qū)的文化價值觀不同，因此消費者對產(chǎn)品的期望和需求差異很大。它還增加了在不同文化市場完成工作并適應(yīng)新生活方式的公司的復(fù)雜性。為了進行準(zhǔn)確的分析，企業(yè)應(yīng)該在支持和實施自己的企業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，努力反思國家和地區(qū)的文化價值，充分考慮不同文化的消費者對產(chǎn)品的要求和購買過程的影響決策因素。換句話說，為了更好地了解和滿足當(dāng)?shù)叵M者，賣家需要熟悉細節(jié)，以便準(zhǔn)確了解當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣和行為，以及影響消費者決策的因素，以便吸引當(dāng)?shù)叵M者，以便他們可以嘗試自己的公司產(chǎn)品。即使具有國際營銷經(jīng)驗的公司想要開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，也必須注意細節(jié)上的文化差異，以確保公司長期在國外市場保持良好的業(yè)績，因為文化不僅僅是一系列的需求。需求的發(fā)展。例如，在經(jīng)典營銷案例中，聯(lián)合利華在進入巴西時對當(dāng)?shù)匚幕M行了深入而準(zhǔn)確的分析。除了對當(dāng)?shù)厝藢Ξa(chǎn)品質(zhì)量和口味的全面研究外，聯(lián)合利華還注意到該地區(qū)的許多窮人沒有洗衣機，很多人在河里洗衣服，因此，為了防止滑入水中，聯(lián)合利華不再使用紙質(zhì)包裝在歐美市場首選，它開發(fā)了塑料包裝，同時，由于當(dāng)?shù)厝丝谑杖氲停恐芑蛎吭碌馁M用都是在合理的范圍內(nèi)，并提高購買量。該公司以小包裝而非“家庭服裝”的形式開發(fā)本地產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在歐洲和美國市場很受歡迎，并設(shè)法降低一次購買的成本以滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求?？梢钥闯觯瑸榱藢a(chǎn)品順利地轉(zhuǎn)移到國外市場，有必要詳細地滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，并考慮他們的偏好，需求甚至困難，使他們能夠被消費者真正接受并實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴展目標(biāo)。

2.2 價格中文化差異的應(yīng)用

公司在制定價格時，要考慮了以下六個方面因素：（1）成本。公司的產(chǎn)品價格是綜合考慮了成本控制，匯率的變動和自助服務(wù)終端17%的退稅政策等因素后，給出的最優(yōu)報價。（2）客戶的培育和市場的開發(fā)。對于高質(zhì)量客戶，或者公司認為重點開發(fā)的市場的客戶，降低利潤，讓利于客戶，為將來重點客戶的培育和重點市場的開發(fā)做鋪墊。（3）常規(guī)產(chǎn)品。對于常規(guī)大批量生產(chǎn)和庫存的少有幾個型號產(chǎn)品，低價出售，實行規(guī)?；慨a(chǎn)策略，薄利多銷，降低制造成本。（4）競爭者的情況。公司會根據(jù)競爭者的情況，調(diào)整自己的價格，如果競爭者產(chǎn)品品質(zhì)較高，則采取低價策略，如果競爭者產(chǎn)品品質(zhì)較低，則采取高價策略。（5）采購數(shù)量。一般情況下，量大則價低，客戶采購上百臺機器的價格相比采購10臺的價格要優(yōu)惠很多。（6）資金周轉(zhuǎn)。對于預(yù)付定金比例比較高和資金回籠快的客戶，在價格上給予一定的優(yōu)惠，而定金預(yù)付相對比較低和資金回籠慢的客戶，在價格上稍微提高，以此來降低財務(wù)風(fēng)險。公司的價格策略需要更靈活，針對不同的細分市場和客戶，實行差異化定價策略。對于歐美市場和高端市場，客戶對質(zhì)量、安全、個性、品質(zhì)檔次的關(guān)注多于對價格的關(guān)注，所以客戶不會只按照價格最低成交，它們會關(guān)注綜合的產(chǎn)品品質(zhì)，因此定價可以稍微高些；對于亞洲市場和中端市場，客戶的消費能力尚不足，它們更在乎產(chǎn)品的基本效果，購買產(chǎn)品時考慮較多的因素是價格，可以采取低價策略，報價時直接報公司能承受的最低價格，為爭取客戶提供更大的機會。

2.3 網(wǎng)頁設(shè)計中文化差異

就營銷戰(zhàn)略方面而言，作為跨國經(jīng)營企業(yè)，應(yīng)當(dāng)意識到在國外市場中應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品設(shè)計進行合理設(shè)計，從而更好迎合當(dāng)?shù)叵M者，這在企業(yè)發(fā)展方面具有十分重要的作用，否則無法使企業(yè)擴展市場目標(biāo)完全實現(xiàn)。在當(dāng)前市場競爭越來越激烈的大形勢下，在經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展過程中，為能夠使企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)得以較好實現(xiàn)，對于具有較高國際化程度及新開發(fā)的市場，企業(yè)均需要對新型營銷手段進行不斷嘗試，從而進一步擴展市場。另外，在當(dāng)前電子商務(wù)不斷發(fā)展的大形勢下，越來越多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)手段廣泛應(yīng)用于市場營銷中，雖然目前并非全部企業(yè)均利用網(wǎng)絡(luò)實行營銷，然而在信息技術(shù)不斷快速發(fā)展的形式下，越來越多企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，企業(yè)通過合理網(wǎng)頁設(shè)計，可為合作伙伴及相關(guān)消費者更好了解企業(yè)信息提供更多更好的幫助。所以，企業(yè)不僅要對產(chǎn)品設(shè)計進行考慮，對于企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計也應(yīng)當(dāng)加強關(guān)注，如合理選擇網(wǎng)頁顏色，設(shè)計導(dǎo)讀條位置，合理制作相關(guān)動畫，合理選擇聲音等方面。

2.4 網(wǎng)絡(luò)語言中文化差異的應(yīng)用

語言的差異直接影響廣告的理解和信息的感知程度，語言直接影響和局限于社會文化，反映了當(dāng)時的社會文化。一般而言，為了適應(yīng)目標(biāo)市場，目標(biāo)消費者和合作伙伴可以快速輕松地獲取有關(guān)公司和產(chǎn)品的信息，公司將以不同語言更新網(wǎng)站。在將公司的網(wǎng)站翻譯成各種目標(biāo)語言之前，最好是公司改進他們的英文網(wǎng)站，因為這是最常見的溝通方式。由于英語在某種程度上是一種國際語言，因此它是國際交流中使用最廣泛的語言之一，這就是為什么大多數(shù)消費者最容易理解和接受英語網(wǎng)站的原因[2]。但是，在翻譯和表達方面，應(yīng)該避免語義誤解。例如，Tambo這個詞指的是玻利維亞，哥倫比亞等地的路邊商店。在阿根廷和烏拉圭等國家，但在智利，它指的是妓院。用英語說，明天是指第二天上午12點，這是指非常具體的一段時間，而在西班牙語國家明天不是這樣一個特定的時間概念，而是指未來的任何時間。因此，在設(shè)計網(wǎng)頁時，有必要確保語言準(zhǔn)確地傳達公司想要在目標(biāo)文化中表達的含義；其次，要注意翻譯過程中語言文化的社會性。豐富的跨文化意識體現(xiàn)在對不同語言文化中詞匯的不同含義的理解以及目標(biāo)語言中熟悉度和客戶習(xí)慣的語言表達中，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。例如，眾所周知的熟悉的耐克“Justdoit”口號最初被翻譯成中文“想做就做”，該廣告長時間沒有播出，在當(dāng)?shù)匾鹆瞬煌姆磻?yīng)，父母抱怨說，這個提議會誤導(dǎo)年輕人不負責(zé)任地做任何事情，后來，它被改為“該做就做”以平息風(fēng)暴，由于西方教育培養(yǎng)了不同的個性差異，而我國的文化是對人性格進行培養(yǎng)。

3 結(jié)語

在當(dāng)前經(jīng)濟全球化不斷深入的大背景下，推動企業(yè)更好開展國際市場營銷已經(jīng)成為必然趨勢及任務(wù)，也是企業(yè)實現(xiàn)進一步更好發(fā)展的重要途徑。在當(dāng)前國際市場營銷活動開展過程中，為能夠使其取得理想的效果，應(yīng)當(dāng)注意對各個方面進行考慮，而細節(jié)文化差異就是比較重要的一個方面，因而應(yīng)當(dāng)從營銷手段的各個方面入手，對細節(jié)文化差異充分重視，并且應(yīng)當(dāng)對其進行合理應(yīng)用，從而使其為國際市場營銷活動的開展奠定理想的基礎(chǔ)與支持，促使企業(yè)實現(xiàn)更好發(fā)展。