新農(nóng)夫市集市場分析

陳秀娟，鄒麗華，王 巧

近年來，隨著人們生活水平和環(huán)保意識的提高，一場綠色時尚在我國悄然掀起，追求安全、環(huán)保、健康的綠色生活就成了一種持續(xù)需要，綠色消費、健康消費應(yīng)運而生?，F(xiàn)如今，人們對綠色健康的追求成為主流，而許多自產(chǎn)自銷的農(nóng)戶擁有綠色健康的食物和材料。那么，構(gòu)建消費者和農(nóng)戶之間的交易平臺，以促使消費者綠色健康理念得到滿足，農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品有更好的銷售平臺——新農(nóng)夫市集應(yīng)運而生。

一、新農(nóng)夫市集概述

（一）概念

農(nóng)夫市集即自然農(nóng)夫市集或有機農(nóng)夫市集，又稱集市或農(nóng)夫集市，是參與式保障體系的一種形式，處于市場交易的初級階段，滲透著許多返璞歸真的有機農(nóng)業(yè)理念，也深受社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的影響。參與式保障體系是基于當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者的活動，對生產(chǎn)農(nóng)戶進行評估，并建立在信任、社會網(wǎng)絡(luò)和知識共享的基礎(chǔ)之上。其系統(tǒng)內(nèi)，生產(chǎn)者與消費者有不同程度的直接接觸，讓消費者直接參與計劃、生產(chǎn)、定價、分配、運輸、推廣等工作，以建立互信基礎(chǔ)，增加對農(nóng)產(chǎn)品的信心。又稱之為新農(nóng)夫市集。

（二）特點

1.新農(nóng)夫市集區(qū)別于市場經(jīng)濟規(guī)律，其追求環(huán)境公正、食物正義，農(nóng)夫市集上的食物都是農(nóng)戶自家親手栽種并且自身也食用的食物。

2.新農(nóng)夫市集凸顯了當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)面臨全球食物體系威脅下的自我保護策略，有別于市場經(jīng)濟的供需關(guān)系，蘊含更多的倫理學(xué)素養(yǎng)，農(nóng)戶通過自身親自來推銷產(chǎn)品減去中間第二次參與者的流通環(huán)節(jié)，保障了食物的完整度和安全，能更好地宣傳自身品牌。

3.新農(nóng)夫市集強調(diào)當(dāng)?shù)亍?dāng)季的農(nóng)產(chǎn)品，重視自然法則及其社會內(nèi)涵。我們在每次開集上農(nóng)戶帶來的產(chǎn)品都是當(dāng)季產(chǎn)品，而不是反季節(jié)食物，這對于消費者來說又是一層安全保障。在微博或微信公共平臺上，已經(jīng)有北京、上海等多地的“農(nóng)夫市集”注冊，有的打出減少化肥農(nóng)藥帶來的環(huán)境污染，維護食品安全、實踐公平貿(mào)易的口號；有的則承諾是不在生產(chǎn)中使用化學(xué)制劑的農(nóng)夫組成的市集。這些市集開市時間往往并不固定，時間和地點通過微博或微信發(fā)布。

二、新農(nóng)夫市集是和農(nóng)戶進行有效合作的途徑

新農(nóng)夫市集一般利用微信和商家以及消費者直接進行聯(lián)系，在朋友圈發(fā)布時間、地點集中交易。并且，創(chuàng)建微信公眾號，不定期發(fā)布各種農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)戶的信息，吸引消費者閱讀。由于，微信朋友圈還是一個比較注重隱私的社交圈，可能有些人并不一定能及時看到。因此，有些新市集還積極利用微博這一平臺發(fā)布各種開集時間、地點、農(nóng)產(chǎn)品以及健康飲食等信息，并且與大V合作來推廣信息平臺，讓更多的人能購買到健康的食物。

（一）農(nóng)戶的任務(wù)

提供有機蔬菜、自家產(chǎn)的土雞蛋、小作坊生產(chǎn)的奶酪、來自農(nóng)戶自己采摘的草莓、需要自己帶容器裝的家釀米酒、自制的粽子、大黃米粘糕、農(nóng)戶親手做的“辣醬”……還有來自外地農(nóng)友請他們代賣的山楂條、蘿卜條等各種產(chǎn)品，在市集上的銷量一直很好。為了讓顧客們滿意，農(nóng)戶必須要保證每樣?xùn)|西都是自產(chǎn)，農(nóng)戶所帶來的產(chǎn)品必須是自己親自參與制作的，并且是自己也在食用的，更可靠地保證食物的安全性才能更好地向消費者銷售推廣。農(nóng)戶不僅需要在食品的安全性方面做到可靠有保障，自身也要能夠很好地宣傳自己的產(chǎn)品。當(dāng)有消費者對你的產(chǎn)品感興趣的時候，就需要農(nóng)戶向消費者介紹自己的產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、原料來源的，這都需要農(nóng)戶有一定的交流能力。

（二）新農(nóng)夫市集的任務(wù)

新農(nóng)夫市集的組織者承擔(dān)著考核加入市集或已經(jīng)加入市集的農(nóng)戶提供產(chǎn)品安全、綠色的任務(wù)，以及盡可能地多了解農(nóng)戶的生產(chǎn)情況，了解他為什么會做這個農(nóng)場，怎么理解有機，再具體到肥料的來源是什么，防治病蟲害的辦法是什么。對于加工類的商戶，則要看有沒有使用添加劑，是不是手工制作等，有時還需要到條件艱苦的鄉(xiāng)下去考察。

同時這項工作不僅要求組織者有耐心，還要有足夠的細心，“我們會去地里看看土壤的情況，看看有沒有青蛙、蚯蚓，也會去庫房或垃圾堆看看，有沒有化肥農(nóng)藥的瓶子袋子什么的?！背丝疾?，消費者也可以隨時去農(nóng)場參觀，這是加入市集的農(nóng)戶必須做出的一個承諾。

三、積極發(fā)展新農(nóng)夫市集對農(nóng)戶的重要意義

（一）減少中間環(huán)節(jié)，提高農(nóng)戶收入

農(nóng)夫市集會通過鄉(xiāng)下走訪，挑選符合要求的農(nóng)戶，和他們約定一個日期在市區(qū)的商場進行集中交易。在市集上銷售蔬菜、水果、禽畜等農(nóng)副產(chǎn)品。這些食品都是小規(guī)模、生態(tài)種養(yǎng)，但很少有正規(guī)的有機認證產(chǎn)品，產(chǎn)品的售價約為普通市場同品種農(nóng)產(chǎn)品的幾倍左右。在這里農(nóng)戶可以和消費者直接接觸，以期直接提高農(nóng)戶的收入。

（二）倡導(dǎo)相互信任的關(guān)系，引導(dǎo)健康食材市場

農(nóng)戶一般多為小規(guī)模生產(chǎn)的地道的農(nóng)戶人家，還有一部分是受過良好教育且從未有過農(nóng)耕生活經(jīng)歷的年輕人回歸到鄉(xiāng)下去務(wù)農(nóng)。因此，從生產(chǎn)人群來看，農(nóng)夫市集注定不可能大規(guī)模地提供產(chǎn)品，但它還是可以解決農(nóng)戶自身的生存問題和消費者的需求。消費者除了最初那些只是為了尋找新鮮感的年輕人之外，越來越多的人健康意識將引領(lǐng)整個市場，成為市集的消費者，一些中高消費人群進入市集，成為中堅的消費力量。在新農(nóng)夫市集中建立彼此相互信任的關(guān)系，因農(nóng)戶規(guī)模小不是機械生產(chǎn)，而是精工細作的人力生產(chǎn)，其成本都較高，因此后期售賣的價格也要比市場上的普通農(nóng)副產(chǎn)品價格高。農(nóng)戶通過農(nóng)夫市集這種特殊經(jīng)營的方式獲得盈利，進一步引導(dǎo)健康食材的消費意識。

四、新農(nóng)夫市集發(fā)展中存在的問題

（一）無固定場所帶來的各種不便

市集的選址幾乎每次都來自于農(nóng)戶和志愿者們的幫助，大型商場、校園內(nèi)，都曾經(jīng)作為市集的舉辦地。通常會選擇在室內(nèi)進行，不會招致城管、工商等方面的麻煩。

（二）食品安全、資金等方面欠缺

消費者希望市集常態(tài)化和規(guī)模化的呼聲日趨高漲，市集進一步擴大所需的規(guī)范管理和資金需求，而且組織者們還一直在承擔(dān)被質(zhì)疑的壓力——其中包括是否具備對進場農(nóng)戶資質(zhì)的審核能力，如何提供對食品安全的保障以及有沒有將商品利潤納為己有等等。

（三）后期監(jiān)管及服務(wù)監(jiān)督仍有真空地帶

在商戶數(shù)量擴大至20—30家之后，農(nóng)夫市集的志愿者們已經(jīng)很難抽身一家家堅持不斷地考察并審核了，他們更希望能在已經(jīng)建立起來的固有的信任基礎(chǔ)上，由消費者不定期組織參觀農(nóng)場等活動來起到對農(nóng)戶的監(jiān)督作用。

總之，新農(nóng)夫市集的發(fā)展沒有現(xiàn)成的路可以走，一切都需要組織者們邊摸索邊前行。目前雖然還處于起步階段，很多地方可能還會走彎路，需要有政府能積極推動此種市場模式，搭建農(nóng)戶與消費者直接選購天然食材的平臺。未來的新農(nóng)夫市集會隨著更多人的關(guān)注和加入，將不斷完善、迎接更大的挑戰(zhàn)和發(fā)展。

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