關(guān)于客戶流失問題的論文綜述

文/張雨晴，長安大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

1 前言

隨著社會技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場已經(jīng)從“賣方市場”逐步變?yōu)椤百I方市場”，目前產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，可供客戶選擇的企業(yè)增多。客戶流失的現(xiàn)象引起了企業(yè)管理者的注意，這個問題對于每一個行業(yè)來說都是不可避免的。研究表明，獲取一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的五倍,例如銀行客戶流失率每降低5%，利潤就會增長85.5%，在不同的行業(yè)中這個數(shù)據(jù)有所差異。

2 客戶流失的定義

客戶流失有著不同的定義，Hadden將流失的客戶分為兩類，自愿流失與非自愿流失。客戶主動與企業(yè)結(jié)束關(guān)系，轉(zhuǎn)而使用市場上另一企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為叫做自愿流失。而客戶因為無法控制的因素而停止服務(wù)時叫做非自愿的流失，如破產(chǎn)而停止使用你的服務(wù)等。應(yīng)維云認(rèn)為客戶流失是客戶放棄使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)而投向市場上另一競爭企業(yè)。

3 客戶流失原因分析

Hadden[1]分析了造成客戶流失的內(nèi)因和外因，如價格流失，服務(wù)流失等。盛昭瀚[3]認(rèn)為客戶流失的外部因素是企業(yè)的外部經(jīng)營條件，如政治、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展等；內(nèi)部因素是在一定外部經(jīng)營環(huán)境之下，因創(chuàng)新能力下降、經(jīng)營不善等導(dǎo)致客戶流失。于小兵提出客戶流失指標(biāo)體系，包括技術(shù)、網(wǎng)頁、銷售產(chǎn)品、物流、服務(wù)5個一級體系和10個二級體系，并用模糊直覺法評估各指標(biāo)的重要性。李婷婷采用實證的方法分析技術(shù)、物流、產(chǎn)品、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全5個因素對客戶流失的影響程度。

4 客戶流失挽救策略

研究客戶流失不僅包括了解客戶流失的原因，還有挽救流失客戶的策略。企業(yè)根據(jù)客戶流失的原因判斷客戶能否被挽回，放棄不能被挽回的客戶，針對流失原因?qū)δ鼙煌旎氐目蛻粼O(shè)計挽回方案。

迄今為止，多個學(xué)者提出了客戶流失挽救策略，他們基于不同情境建立多種模型。李萍從挽留收益和挽留成本角度提出了流失客戶挽留價值估算模型。胡理增在考慮客戶口碑效應(yīng)基礎(chǔ)上建立了單個客戶廣義終身價值模型，據(jù)此建立了無約束條件下的多客戶流失優(yōu)化挽留模型。羅彬建立基于競爭對手反擊的電信客戶流失挽留研究建立了客戶挽留價值計算模型。

5 客戶流失問題的應(yīng)用行業(yè)

客戶流失包括人才流失研究、網(wǎng)絡(luò)方面的客戶流失研究、連鎖酒店的客戶流失研究等，主要應(yīng)用在以下三個行業(yè)。

5.1 電信業(yè)

電信運營商之間的競爭愈加激烈，他們根據(jù)客戶的需求不斷推出新的服務(wù)和套餐。文獻(xiàn)[9]研究了德國的無線通信客戶流失狀況，導(dǎo)致客戶流失的主要原因為資費價格、個人服務(wù)效益和無法攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。它研究了保持、忠誠、滿意度三之間的關(guān)系，結(jié)果顯示，客戶忠誠影響著客戶滿意，但反過來客戶滿意度又影響著客戶的保持。

5.2 銀行業(yè)

研究表明，銀行客戶流失率每降低5%，利潤就增長85.5%，應(yīng)維云使用改進(jìn)的支持向量機研究了深圳市某銀行個人信貸部的客戶信貸數(shù)據(jù)，共搜集12萬條客戶數(shù)據(jù)，而且每條數(shù)據(jù)都包含16個變量，包括文本型變量、數(shù)值型變量等。

5.3 電子商務(wù)

電子商務(wù)的發(fā)展使客戶可選擇的產(chǎn)品數(shù)量與種類日趨增加，加上產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化，客戶流失更加嚴(yán)重。朱幫助建立了電子商務(wù)客戶流失三階段預(yù)測模型來預(yù)測電子商務(wù)行業(yè)的客戶流失問題。

6 客戶流失未來可研究的方向

客戶流失研究可著重在于預(yù)測客戶流失，如何能在客戶流失發(fā)生之前及時地采取行動，是學(xué)者們應(yīng)致力解決的問題。在這個過程中，客戶信息的獲取必不可少，借助信息技術(shù)手段來建立客戶數(shù)據(jù)庫可以很方便、準(zhǔn)確、及時地收集并積累客戶信息。深入了解客戶信息，并對客戶流失問題進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測是未來客戶流失問題研究的方向之一。