商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品營銷問題及策略研究

一、國內(nèi)商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷的一般特征

商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務(wù)指的是將普通居民與個體私人業(yè)主作為服務(wù)對象，以滿足不同人群在個人金融方面的不同需求，憑借自身的信用與商譽(yù)，面向客戶提供相應(yīng)的金融產(chǎn)品與金融服務(wù)。包括資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等。

商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品與服務(wù)具有很多非常明顯的特點(diǎn)，如廣泛性、無形性、差異性、交融性等，正是因?yàn)榇嬖谶@些特征，其能夠?qū)€人消費(fèi)行為與購買行為等產(chǎn)生不同程度的影響，而這也更加突出地反映出商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷相較于一般金融業(yè)務(wù)營銷必然會存在不同的差異。首先，對于個人金融業(yè)務(wù)營銷來講，其對市場份額中的“質(zhì)量”因素更加重視，并非單純是強(qiáng)調(diào)和追求市場份額；其次，個人金融業(yè)務(wù)營銷在經(jīng)營理念方面，始終都圍繞客戶需求這一核心，努力提升客戶滿意度，使客戶能夠?qū)λ峁┑膫€人金融產(chǎn)品有更高的忠誠度，這也是個人金融業(yè)務(wù)營銷所要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)，而所提供的產(chǎn)品與服務(wù)也是要努力從客戶角度出發(fā)，使客戶在利益方面能夠?qū)崿F(xiàn)最大化。所以，商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)在營銷方面也表現(xiàn)出一些有別于一般營銷的形式與特點(diǎn)，如品牌化、差異化、細(xì)分化、便捷化等。

二、我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷問題

1.營銷渠道需要拓寬

計算機(jī)技術(shù)與信息技術(shù)的高速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，對金融所產(chǎn)生的影響日益深刻。從未來營銷的趨勢判斷，虛擬化金融服務(wù)將漸成主流，這種虛擬化將貫穿于產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等整個金融領(lǐng)域，傳統(tǒng)銀行的金融服務(wù)也必然會被逐漸取代，盡管不同的商業(yè)銀行在營銷渠道方面都在進(jìn)行積極的拓展，如開發(fā)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行，引入智能POS、智能ATM等，不過這些渠道完善都存在一個前提條件，即仍然需要增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，很顯然這樣的營銷方式會消耗商業(yè)銀行更高的成本。因?yàn)樯虡I(yè)銀行主要是提供金融服務(wù)，在技術(shù)方面的開發(fā)力度有限，同時在思想和理念方面存在僵化的現(xiàn)象，并沒有與時俱進(jìn)，因而無論是在營銷渠道的選擇還是利用，其仍然有較大的潛力與空間。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足

盡管商業(yè)銀行對于金融產(chǎn)品的創(chuàng)新也是比較重視的，同時在此方面也在進(jìn)行拓展，然而由于商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)方面有很高的雷同性，即便是有所創(chuàng)新，但是很容易被其他商業(yè)銀行進(jìn)行模仿，這樣就無法充分突出自身的技術(shù)優(yōu)勢，反而在技術(shù)方面拉高自身的成本，同質(zhì)化嚴(yán)重的情況在商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)方面普遍存在，很多具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品與服務(wù)也沒有形成明顯的優(yōu)勢，缺乏科技感與時代感。從營銷方式的角度分析，所開展的營銷服務(wù)活動與人們生活相脫離，對于客戶潛在需求的挖掘與開發(fā)有限，仍然采取的是簡單的微笑式服務(wù)、限時服務(wù)等，這類服務(wù)可以說是毫無新意的，或者說根本沒有使信息技術(shù)很好的融入，甚至還存在一些原始的全員營銷的模式，對于人力資源顯然造成了嚴(yán)重的擠壓與浪費(fèi)。

3.產(chǎn)品定價機(jī)制有待完善

目前，商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品在定價機(jī)制與策略方面仍然有待進(jìn)一步完善，多數(shù)還采用參考自身運(yùn)營成本的方式，對于市場相關(guān)數(shù)據(jù)的采樣與調(diào)研相對欠缺；同時，在定價策略的選擇方面，大部分都是在長期市場運(yùn)營的過程中逐漸形成的標(biāo)準(zhǔn)，并基于此來完成對自身產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的定價，多采取的策略顯然是相對單一的，甚至還不及很多后進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。對于定價策略而言，應(yīng)在確保產(chǎn)品與服務(wù)“質(zhì)量”的前提下，通過相對較低的價格快速占領(lǐng)市場，對大多數(shù)潛在客戶形成有效的吸引，在客戶達(dá)到相應(yīng)的規(guī)模后，以規(guī)模效應(yīng)使成本能夠進(jìn)一步降低，并且針對不同的客戶采取差異化的定價策略。但就目前的情況看，很多商業(yè)銀行金融產(chǎn)品與服務(wù)的細(xì)分化不足，規(guī)模效應(yīng)所發(fā)揮的作用相對有限，無論是在基本服務(wù)方面，還是響應(yīng)時間等諸多與營銷有關(guān)的因素組合方面，仍然亟待進(jìn)一步加強(qiáng)。

4.商業(yè)銀行客戶維護(hù)缺失

對于商業(yè)銀行來講，在進(jìn)行市場營銷的過程中，通常是將重點(diǎn)放在新市場與新客戶的拓展方面，這部分所占的營銷成本比重較大，但是在老客戶的維護(hù)方面，商業(yè)銀行的努力與投入則相對有限，這部分性價比最高的客戶，如果不進(jìn)行維護(hù)，那么勢必會影響到客戶的滿意度與忠誠度。另外，針對商業(yè)銀行中的優(yōu)質(zhì)高端客戶，在客戶需求方面的挖掘不夠深入，甚至有些銀行只是開通一個VIP通道，但卻沒有任何實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，對客戶需求、投資偏好、抗險能力等都沒有精準(zhǔn)的掌握，面向這些客戶所推介的產(chǎn)品也相對較少，對客戶需求和意愿的缺乏深入了解與理解。

5.營銷成本過高

在市場競爭日益嚴(yán)重的背景下，商業(yè)銀行如果仍然單純依靠利率差為盈利手段，那么其利潤空間在受到擠壓的條件下必然會逐漸減少，而對于商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品營銷，在營銷策略方面需要從兩方面考慮，即成本與效益，只有二者在達(dá)到平衡的條件下，才能夠創(chuàng)造出更高的利潤，如果仍然沿用原有的理念與方式，在成本控制方面所暴露的問題將會逐漸增多。如今，我國商業(yè)銀行在營銷方面的手段相對單一，多數(shù)仍是憑借實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行拓展，這也導(dǎo)致很多銀行存在“排長龍”的現(xiàn)象，這使商業(yè)銀行無論是產(chǎn)品與服務(wù)方面的成本，還是管理與時間方面的成本，都會相應(yīng)的有所增加，更有可能催生出一些本不應(yīng)該出現(xiàn)的柜臺服務(wù)人員態(tài)度問題，另外還涉及一些操作風(fēng)險、道德風(fēng)險等。如今，商業(yè)銀行所具有的核心競爭力與推動力中，技術(shù)因素相對比較欠缺，而在產(chǎn)品與服務(wù)的營銷方面，效率也有待進(jìn)一步提升，無論是宣傳效率、管理效率還是維護(hù)效率，而這樣造成的直接影響就是商業(yè)銀行顯性成本的增加，同時一些風(fēng)險同樣也出現(xiàn)增大的趨勢，如操作風(fēng)險、道德風(fēng)險等。

三、大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷策略

1.產(chǎn)品策略

首先，產(chǎn)品研發(fā)客戶化。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，產(chǎn)品營銷策略已有很大轉(zhuǎn)變，而以客戶需求為最終標(biāo)準(zhǔn)則是普遍公認(rèn)的，基于大數(shù)據(jù)結(jié)果的分析，對于不同的客戶群體有針對性的制定差異化的策略，同時在產(chǎn)品營銷的理念與方式上進(jìn)行創(chuàng)新，使客戶能夠針對產(chǎn)品形成購買沖動，這樣才能夠在整個行業(yè)中處于領(lǐng)先位置，而客戶對于產(chǎn)品的粘性也將進(jìn)一步增強(qiáng)。

其次，產(chǎn)品設(shè)計模塊化。若要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品模塊化設(shè)計，需要依托于大數(shù)據(jù)展開，在大數(shù)據(jù)的支持下對相關(guān)模塊進(jìn)行定制，使模塊化的營銷產(chǎn)品能夠形成相應(yīng)的體系。這樣不但能夠面向客戶有針對性地提供產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，使客戶對產(chǎn)品的自主選擇度得到增強(qiáng)，同時還能夠采取產(chǎn)品組合的方式，增強(qiáng)營銷的多樣化，使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更多的選擇。所以，對于商業(yè)銀行而言，在對金融產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計的過程中，必須要通過有效的渠道對客戶信息進(jìn)行深度的發(fā)掘，并有針對性地設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品模塊，使客戶個性化要求也能夠得到很好的滿足。

2.定價策略

首先，價格策略差異化。金融市場利率管制在逐漸放寬，利率市場化以來，商業(yè)銀行在自身產(chǎn)品方面的定價自由度更高，能夠按照不同的客戶需求有針對性的涉及產(chǎn)品，從而推動金融產(chǎn)品的差異化，而這也對商業(yè)銀行的營銷策略產(chǎn)生明顯的影響。商業(yè)銀行在引入大數(shù)據(jù)后，通過數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)蛻粜袨槟Ｊ竭M(jìn)行預(yù)測，并且利用風(fēng)險特征對其中存在的風(fēng)險實(shí)施預(yù)判，有針對性的設(shè)置差異化的抵押質(zhì)押機(jī)制，使定價策略更趨完善，而這無論是對于新客戶的挖掘還是老客戶的維護(hù)都是極為有利的。

其次，價格策略調(diào)整的動態(tài)化。對于定價策略而言，其在實(shí)施動態(tài)化調(diào)整時，所遵循的應(yīng)該是產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)處于產(chǎn)品滲透階段時，主要就是完成對市場份額的快速搶占，這時可以采取低價策略，使市場份額比重能夠盡量大；當(dāng)處于產(chǎn)品發(fā)展階段時，則需要對市場以及客戶針對價格所形成的敏感度進(jìn)行分析，并以此時間對利潤的積累；在完成上述兩個階段后，進(jìn)入到產(chǎn)品成熟階段，其間不同的銀行無論是客戶群體還是價格體系都已趨于完善，而這時可以采取降價策略，以優(yōu)惠的方式吸引潛在客戶，使市場占有率得到有效的強(qiáng)化與鞏固。

3.渠道策略

首先，渠道創(chuàng)新策略。在對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的背景下，商業(yè)銀行與很多著名的大型電商平臺也可以開展深度合作，如阿里巴巴、京東、蘇寧等，并在線上開展各類促銷活動，不但能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行搜集，同時還可以通過一系列活動吸引潛在客戶，向用戶投放各類產(chǎn)品組合的廣告，加強(qiáng)整個客戶群體的維護(hù)，使商業(yè)銀行與客戶之間的關(guān)系更為密切。另外，還可與很多大型社交類平臺開展合作，如微信、微博等，以此與客戶形成積極的互動，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的粘性，同時還能夠以此獲得客戶有效的反饋信息。

其次，渠道實(shí)時策略。大數(shù)據(jù)背景下，信息傳播速度更快，同時信息的敏感性也更強(qiáng)，從營銷的角度出發(fā)，更應(yīng)該注重營銷社交媒體化這一趨勢，以此完成對客戶交易行為的分析，同時還可以相對更加準(zhǔn)確地取得客戶的地理位置信息等，在渠道不斷完善的條件下觸發(fā)各類事件，使實(shí)時營銷能夠更加有效?；诳蛻粼陔娚叹W(wǎng)站中有關(guān)的各類交易數(shù)據(jù)，能夠有針對性地提供個性化服務(wù)，如信用卡分期、小額貸款等，以更好地滿足客戶的需求。

4.客戶策略

首先，客戶有效維護(hù)。通過大數(shù)據(jù)更加便于對交易行為、瀏覽行為、興趣偏好等進(jìn)行分析，從而更加有效地面向客戶提供服務(wù)。如果出現(xiàn)客戶量減少的情況，依托于大數(shù)據(jù)還可以對客戶流失的原因進(jìn)行綜合分析，構(gòu)建客戶流失預(yù)警模型，以量化的方式更加準(zhǔn)確地得到相應(yīng)的結(jié)論。如今，商業(yè)銀行營銷中，對于銷售數(shù)據(jù)均已經(jīng)采取量化的方式進(jìn)行核算與統(tǒng)計，但要注意的是對于客戶自身價值的分析是絕對不可忽視的，如產(chǎn)品購買頻率、購買時間、消費(fèi)總量等，而這也對商業(yè)銀行提出了更高的要求，必須要對整個營銷生命周期進(jìn)行維護(hù)，使客戶消費(fèi)行為在整個營銷周期中都能夠有量化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而使?fàn)I銷維護(hù)策略能夠更趨完善。

其次，客戶行為體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)背景下，用戶交易行為都可以進(jìn)行記錄和統(tǒng)計，但需要通過大數(shù)據(jù)使其與客戶情緒體驗(yàn)有效的結(jié)合，并以此展開更為全面地分析，更加準(zhǔn)確地預(yù)測金融產(chǎn)品軌跡，注重其中各種細(xì)節(jié)，使客戶深切感受到銀行方面所做出的努力。在產(chǎn)品使用界面與服務(wù)流程方面，有必要對其進(jìn)行深入的優(yōu)化，力求使產(chǎn)品在功能方面更加實(shí)用和便捷，并且能夠形成良好的交互，令用戶能夠在試用產(chǎn)品或是享受服務(wù)時更加舒適。同時，在對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，要注重對線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的綜合開發(fā)，可采用前沿的O2O服務(wù)模式，對用戶特別關(guān)注的事件進(jìn)行跟蹤，并對客戶購買行為進(jìn)行更為有效的預(yù)測，甚至可采取事件營銷的方式，將產(chǎn)品與服務(wù)更好的嵌入到事件中進(jìn)行推廣和宣傳，從感情、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等多個方面，使客戶對銀行的服務(wù)能夠擁有一種賓至如歸的感覺。

5.成本策略

首先，營銷產(chǎn)品成本。對于大數(shù)據(jù)營銷而言，其對商業(yè)銀行營銷投放具有一定的引導(dǎo)性，可以使投放的渠道更加明確，同時所具有的針對性更強(qiáng)，并與營銷效果反饋有效結(jié)合，科學(xué)的調(diào)整投放策略。如果能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分的利用，那么可以更加準(zhǔn)確的洞悉出客戶認(rèn)同的金融產(chǎn)品成本，這樣有利于拓展高附加值的增值服務(wù)，更能夠準(zhǔn)確的將市場與用戶細(xì)分，使之能夠在相對較低的運(yùn)營成本條件下，使?fàn)I銷與服務(wù)的效率能夠得到進(jìn)一步提升。在營銷策略定位精準(zhǔn)、流程簡化、效率提升的情況下，無論是運(yùn)營成本還是管理成本都必然會有所減少。

其次，營銷的時間機(jī)會成本。電子商務(wù)的興起使得客戶購買方式更趨多樣，而對于人們的消費(fèi)行為，也在這一浪潮中出現(xiàn)了巨大的變化，利用客戶行為軌跡、交易流水、在線狀態(tài)、實(shí)時處理等，可以使?fàn)I銷的時機(jī)更加精準(zhǔn)，并從這一層面上減少營銷成本，同時也可以節(jié)約銀行與客戶雙方的時間，使?fàn)I銷的效率能夠得到進(jìn)一步的提升。

第三，營銷的風(fēng)險成本。通過各種渠道對客戶信息進(jìn)行搜集，如交易信息、報價信息、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、業(yè)績報告、新聞報道等，這樣能夠更加準(zhǔn)確地判斷客戶所需要的金融產(chǎn)品，并進(jìn)行更加準(zhǔn)確的定位；同時，在對這些信息進(jìn)行挖掘的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻膫€人信息、征信記錄、歷史行為、經(jīng)營狀況、近期動態(tài)等有關(guān)信息實(shí)施整合，依托基于大數(shù)據(jù)的風(fēng)險評估，更加客觀準(zhǔn)確地實(shí)施風(fēng)險評估，使風(fēng)險評估能夠具有實(shí)時性與可視化的特點(diǎn)，對未來可能發(fā)生的風(fēng)險以概率的方式呈現(xiàn)出來，任何風(fēng)險的預(yù)警、報警、監(jiān)控、預(yù)測都是基于數(shù)據(jù)完成的，這樣可以有效規(guī)避一些主觀上的判斷失誤，從而更加有效地對風(fēng)險進(jìn)行防控，完成對客戶的精準(zhǔn)篩選，有效降低銀行信貸的風(fēng)險。另外，商業(yè)銀行對于自身的操作程序也要予以規(guī)范，要杜絕客戶信息泄露的情況，在知識產(chǎn)權(quán)數(shù)據(jù)、國家安全信息等有關(guān)方面的保密工作也要提高認(rèn)識，使之得到進(jìn)一步加強(qiáng)。