基于顧客讓渡價值的酒店營銷策略分析

一、顧客讓渡價值理論

1996年，全球著名的營銷管理學家菲利普·科特勒在其《營銷管理》中提出了顧客讓渡價值理念，他指出，顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值是指顧客在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所獲得的一系列利益，主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；而顧客總成本是評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時的總支出，主要包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本等。顧客在選擇和購買產(chǎn)品或服務(wù)時，會將顧客總價值和顧客總成本進行比較，從中選擇價值最高，成本最低的產(chǎn)品，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先購買的對象。提升顧客讓渡價值的方法有兩種：一種是盡可能的提升顧客總價值，另一種是盡量降低顧客總成本。

二、提升顧客總價值

1.加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品價值

酒店產(chǎn)品主要指酒店的有形產(chǎn)品。如客房的用品，餐飲的菜肴，康樂的設(shè)施等。這些有形產(chǎn)品是看得見摸得著的，產(chǎn)品價值的提高，最容易被顧客感知。酒店可以通過以下幾個途徑來提升產(chǎn)品價值。第一，客房產(chǎn)品創(chuàng)新。顧客在客房停留時間最長，對客房設(shè)施設(shè)備和用品最為重視。千篇一律的客房，不容易吸引客人，酒店應(yīng)重視客房的裝修裝飾，設(shè)計特色客房、主題客房來吸引眼球，客房各具特色，主題明確，能夠讓消費者在舒適的環(huán)境中感受到鮮明的酒店文化，體會到與眾不同的氛圍。另外，必須重視客房的清潔衛(wèi)生。近年來，用毛巾擦馬桶和水杯的新聞層出不窮，顧客對酒店衛(wèi)生充滿了不信任感，有些客人外出旅行甚至自帶睡袋，這樣長此以往，必定會影響酒店的出租率；第二，餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)了解，顧客之所以不愿意到酒店就餐，一方面是因為價格高昂，另一方面是毫無特色。所以，不僅要營造良好的餐廳環(huán)境氛圍，而且要推出獨具特色的菜品和酒水，價格也不能居高不下；第三，康樂產(chǎn)品創(chuàng)新。為了順應(yīng)時代發(fā)展潮流，酒店應(yīng)積極構(gòu)造新型康樂產(chǎn)品。比如茶文化的興起，康樂部可以配備茶藝師，開設(shè)茶社等品茗場所，讓顧客在優(yōu)雅的環(huán)境中感受茶文化的從容和魅力。隨著全民健身熱潮的興起，外出旅游人員對健身產(chǎn)品的需求也日趨強烈。酒店健身房等設(shè)施設(shè)備必須可靠，游泳池應(yīng)定期消毒，保證客人的安全。

2.優(yōu)化服務(wù)體驗，提升服務(wù)價值

服務(wù)的優(yōu)劣，直接影響顧客的消費體驗，決定了其是否愿意再次光臨。我國酒店行業(yè)是最早和國際接軌的，在服務(wù)流程的設(shè)計上，吸取了國際酒店的先進經(jīng)驗。但是在酒店的實際運營過程中，有很多實施了“拿來主義”，而忽視了顧客日益變化的需求。服務(wù)設(shè)計的不合理主要表現(xiàn)在標準化流程呆板僵化，缺乏創(chuàng)新。為了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，酒店均設(shè)有SOP(即標準服務(wù)程序)，員工根據(jù)程序為客人服務(wù)。這樣的標準服務(wù)程序一方面為員工提供了準則，但在另一方面也忽視了客人的不同需求。由于基層員工的創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致服務(wù)流程過于標準化。比如，SOP中要求員工遇見客人必須問好，有的客人從早上走出房門到餐廳，再到離開酒店大門的過程中聽到無數(shù)次“您好，先生”，使得客人煩不勝煩。其實在操作的過程中，員工完全可以根據(jù)實際情況組織不同語言向客人問好或者微笑示意，而不必拘泥于標準。

3.培養(yǎng)滿意員工，塑造人員價值

員工是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是企業(yè)最重要的資本。沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。不可否認，由于行業(yè)地位和薪酬較低，酒店往往難以吸引和留住優(yōu)秀人才。要塑造人員價值，酒店首先應(yīng)提高員工福利待遇，讓從業(yè)人員無后顧之憂，以飽滿的工作熱情和積極的工作態(tài)度，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其次，還應(yīng)該加強員工培訓(xùn)。要精心為員工設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，不僅是服務(wù)技能方面的培訓(xùn)，而且要在溝通技巧、管理水平、營銷知識、外語聽說等多方位對員工進行能力培養(yǎng)，開發(fā)員工潛能，增強其可持續(xù)發(fā)展能力；另外，積極推行管理培訓(xùn)生制度，讓優(yōu)秀人才對其未來職業(yè)發(fā)展有清晰的認知、明確的方向，管理層還應(yīng)對其成長實施監(jiān)控，及時糾偏。

4.維護品牌形象，創(chuàng)造形象價值

良好的品牌形象能夠提升酒店知名度，增加美譽度，也能夠提升購買者的聲望和社會地位。但良好的品牌形象并不是一朝一夕即可形成的，需要長時間的建設(shè)和維護。世界著名的酒店集團萬豪、希爾頓、洲際等，在跨國擴張的大背景下，融合當?shù)匚幕拖M觀念，較好地傳承了企業(yè)文化和價值觀念，建立了良好的企業(yè)形象。我國近年來雖有錦江、首旅如家、華住等酒店集團躋身世界酒店集團十強，但其品牌建設(shè)，依然任重而道遠。千里之堤毀于蟻穴，個別危機事件的發(fā)生，可能會導(dǎo)致品牌形象跌落谷底。企業(yè)應(yīng)首先防患于未然，通過詳細全面的檢查制度，盡量避免危機事件的發(fā)生；其次，建立完善的預(yù)案機制，充分評估社會環(huán)境的復(fù)雜程度，各類事件發(fā)生時的處理流程，有備無患；再次，危機發(fā)生時，要認真評估危機事件的影響程度，第一時間給予快速有效的處理，與社會公眾進行必要溝通，不推卸責任，爭取妥善解決問題；最后，危機解除后，應(yīng)認真分析危機產(chǎn)生的原因，清除隱患，避免事件的再次發(fā)酵。

三、降低顧客總成本

1.壓縮運營成本，調(diào)低貨幣價格

貨幣價格是市場營銷組合中最直觀和敏感的因素，消費者對其最為關(guān)注。我國的高星級飯店以前的消費人群主要是高端商務(wù)者和公款消費者，所以酒店價格較高。限制三公消費以來，酒店行業(yè)普遍遭遇客流量下降，人均消費水平降低等問題，在這種嚴峻的形勢下，高星級酒店必須放下架子，實施親民政策，將營銷重點從公務(wù)人群轉(zhuǎn)移到自費旅游者。鑒于我國目前酒店行業(yè)的利潤率偏低，降低價格勢必會進一步影響企業(yè)盈利，所以企業(yè)必須要通過各種途徑來壓縮成本。如簡化服務(wù)流程，節(jié)約運營成本，嚴控采購環(huán)節(jié)等，將節(jié)約的成本讓利于顧客。另外，除了向酒店支付的費用以外，顧客從機場火車站抵達酒店的交通費用也是貨幣成本。酒店可以向客人提供免費接送服務(wù)，一方面降低顧客總成本，同時還能增加顧客滿意度。

2.減少等待時間，節(jié)省時間成本

時間就是金錢，在顧客消費酒店產(chǎn)品的過程中，應(yīng)盡量減少顧客的等待時間。比如客人結(jié)賬程序，需要客人到前臺報房號——前臺通知客房服務(wù)中心——服務(wù)中心通知客房服務(wù)員查房——客房服務(wù)員報前臺查房結(jié)果。由于中間環(huán)節(jié)較多，容易讓客人在前臺等候時間過長，引起客人的不滿情緒。目前國內(nèi)一些重視對客服務(wù)的酒店已經(jīng)推出了免查房制度，即在結(jié)賬時由收銀員直接詢問客人房間酒水使用情況，根據(jù)客人自己所報消耗收取費用。這樣雖然會引起部分物品及酒水丟失，但和高星級酒店房價相比，損耗微不足道，而客人滿意度卻大幅度提高。由于顧客滿意而帶來的酒店利潤完全可以彌補酒水損耗所造成的損失；還有一些餐廳，由于生意較好，客人排隊等候的時間較長，服務(wù)人員往往會提供休閑小吃，美甲服務(wù)和電腦游戲等來減少客人的焦躁情緒，同時，為了減少等候時間，企業(yè)還設(shè)置了各種網(wǎng)上排號的方式，對接待流程進行優(yōu)化，給顧客以更好的就餐體驗。

3.關(guān)注購買行為，減少精力成本。

對消費者進行購買行為分析，會發(fā)現(xiàn)在購買產(chǎn)品時，消費者會經(jīng)歷一個較為復(fù)雜的購買決策過程，一般包含五個階段：認識問題、搜集信息、方案評估、購買決策和購后行為。在每個階段，都需要花費大量的精力成本來進行學習、分析和決策。為了減少消費者的精力成本，酒店應(yīng)做好以下方面的工作。第一，構(gòu)建多方位銷售渠道，比如建立微信公眾號，多和OTA合作，方便顧客獲取酒店信息；第二，對網(wǎng)絡(luò)評價進行及時有效的監(jiān)控，以免因為不良評論影響顧客決策。第三，盡量減少失誤，一旦出現(xiàn)服務(wù)差錯，應(yīng)及時予以補救，盡可能讓顧客感到滿意，減少顧客投訴的精力成本。

4.注重細節(jié)服務(wù)，降低體力成本。

在酒店服務(wù)的流程中，對顧客體力成本的耗費并不太多。僅僅列舉一例，顧客攜帶行李到酒店，門童本應(yīng)熱情幫客人提拿行李，為客人提供引客入房服務(wù)。但在很多酒店，門童僅僅提供開關(guān)店門的服務(wù)，讓客人自己搬運行李，酒店應(yīng)避免此類問題的發(fā)生，降低顧客體力成本。

四、以顧客讓渡價值為基礎(chǔ)，培養(yǎng)顧客忠誠

以上研究提升了顧客讓渡總價值，使酒店成為顧客優(yōu)先購買的對象。但企業(yè)不能僅僅滿足于單次消費，如何進一步培養(yǎng)顧客忠誠，鼓勵顧客重復(fù)購買，是當今行業(yè)的另一難題。顧客忠誠不是一朝一夕即可培養(yǎng)的，只有在顧客喜歡甚至信賴某酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，對其產(chǎn)生依賴性，以至在以后的消費行為中，自覺選擇該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，而不考慮轉(zhuǎn)換消費對象時，才形成了顧客忠誠。開發(fā)新顧客投入的成本是留住老顧客的四倍，如果能留住現(xiàn)有顧客，將其培養(yǎng)成忠誠顧客，將起到事半功倍的效果。

1.重視個性化服務(wù)

個性化服務(wù)是培養(yǎng)忠誠顧客的重要環(huán)節(jié)，由于缺乏重視，一線服務(wù)人員往往忽視了客人的個性化需求，直接造成客人流失。酒店應(yīng)該積極收集和整理客戶檔案，并且特別重視其在日常服務(wù)中的作用。比如，服務(wù)人員能用姓氏稱呼客人，在小冰箱中為客人準備喜歡的飲品，分配的樓層和房間布置都是客人最滿意的，餐飲的菜肴和酒水也都依照客人喜好安排，客人每次光臨酒店，就像回到自己家一樣舒適，像見到老朋友一樣自在，這樣的酒店服務(wù)超出了預(yù)期，顧客受到了重視和優(yōu)待，自然而然產(chǎn)生對酒店的好感和依賴，以至于下次選擇住宿場所時，該品牌理所應(yīng)當成為其最佳選擇。

2.實施顧客忠誠計劃

顧客忠誠計劃是企業(yè)給予多次消費顧客的獎勵，如享受優(yōu)惠價、兌換商品、打折等。顧客忠誠計劃能吸引顧客為了獲得更多獎勵而增加消費金額，提升購買力，提高顧客購買其他品牌的轉(zhuǎn)換成本。同時，顧客忠誠計劃還能研究顧客消費習慣，以便于對其進行精準營銷。通過顧客忠誠計劃，酒店能維持與重點客戶的關(guān)系，為企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的客源，對自身的利潤增長和可持續(xù)發(fā)展起決定作用。