旅游需求分析

劉冬平

（廣東省社會科學(xué)院，廣州 510635）

旅游需求是指人們?yōu)榱藵M足外出旅游的欲望所發(fā)生的對旅游產(chǎn)品的需求量。它分為：有效或現(xiàn)實的旅游需求；受抑制的旅游需求（受抑制的旅游需求又分為？潛在旅游需求和延緩旅游需求）。又是指在一定時期內(nèi)，旅游者愿意并能夠以一定貨幣支付能力購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量。簡言之，就是旅游者對旅游產(chǎn)品的需求。旅游需求的含義可以從以下幾個層次來理解和把握，即旅游需求表現(xiàn)為旅游者對旅游產(chǎn)品的購買欲望；旅游需求表現(xiàn)為旅游者對旅游產(chǎn)品的購買能力；旅游需求表現(xiàn)為旅游市場中的一種有效需求。

有錢、有閑、有動機(jī)，是個人旅游需求產(chǎn)生和實現(xiàn)需要同時具備的三個條件。其中有錢、有閑，是決定個人旅游需求的客觀因素，旅游動機(jī)是決定個人旅游需求的主觀因素。

一、旅游動機(jī)

動機(jī)是心理學(xué)的一個概念，動機(jī)是引發(fā)一個人去做某事以滿足某種生理需要或心理意愿的內(nèi)在驅(qū)動力，使之朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的過程。而旅游動機(jī)是一個人為滿足自己的某種需要而決定外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動力，或者是促使一個人有意外出旅游的心理動因[1]。

人們在解釋旅游動機(jī)問題時，往往會引用馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛需求層次理論把人的需求分為5個層次，即：

1.生理需求，如食物、水、空氣等。

2.安全需求，其中包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。

3.社交需求，屬于較高層次的需求，如對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。

4.尊重需求，屬于較高層次的需求，如成就、名聲、地位和晉升機(jī)會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。

5.自我實現(xiàn)需求，是最高層次的需求，包括針對于真善美至高人生境界獲得的需求，因此前面四項需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求，如自我實現(xiàn)和發(fā)揮潛能等。

用馬斯洛需求層次理論中的生理需求和安全需求，來解釋人們的旅游動機(jī)，似乎存在問題。如果一個人為滿足自己的生理需求或安全需求而外出他鄉(xiāng)，那么，他要么屬于移民，要么屬于難民，不可能是真正意義上的旅游者。馬斯洛需求層次理論中另外三個較高層次的需求，可以在不同程度上解釋一些人的旅游動機(jī)。例如，有些人外出旅游是為了探親訪友，有些是為了考驗自己的潛能，追求自我實現(xiàn)需求。馬斯洛需求層次理論中，需求的層次越高，到達(dá)這一層次的人數(shù)越少。在大眾旅游的今天，用少數(shù)人才能達(dá)到的自我實現(xiàn)需求去解釋廣大民眾的旅游動機(jī)，似乎很牽強(qiáng)。

在現(xiàn)代社會中，人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力較大，容易造成身心疲憊。為了消除身體疲勞、精神緊張，緩解壓力，人們選擇外出旅游，希望改變一下自己的生活環(huán)境，改變一下平時扮演的角色。異鄉(xiāng)的環(huán)境、新奇的事物給人們帶來新鮮感受和刺激，能夠幫助人們從緊張的日常生活中暫時解脫出來。探索新事物和消除疲勞、緩解壓力，屬于精神層面的需求。從根本上講，人們外出旅游是為了滿足精神上的需求。

人們的旅游動機(jī)有很多類型。有的是為了開闊眼界，為了見識一下外部世界，為了接觸和了解異國他鄉(xiāng)的人們，為了放松身心，為了解脫壓力，等等。在影響旅游消費(fèi)的主觀因素中，除個人需求動機(jī)外，美國學(xué)者對旅游消費(fèi)者的心理因素也做了研究。美國學(xué)者帕洛洛（Plog）依據(jù)旅游消費(fèi)者的心理類型，將旅游消費(fèi)者分為依賴型、中間型、冒險型等幾種類型。依賴型的旅游消費(fèi)者的人格特征包括：思想保守、謹(jǐn)小慎微、缺乏自信、不愛冒險。這類旅游消費(fèi)者在外出旅游時，往往選擇那些距離比較近、自己對該地情況比較熟悉的旅游目的地，對自己喜歡的地方會經(jīng)常故地重游。冒險型旅游消費(fèi)者的人格特征包括：天性好奇、喜歡探索、喜歡挑戰(zhàn)、充滿自信。這類旅游消費(fèi)者在外出旅游時，喜歡環(huán)境獨(dú)特、尚未充分開發(fā)、依然保留其原始魅力的旅游目的地。偏好入鄉(xiāng)隨俗，每年都會尋找新的旅游目的地而不愿故地重游。中間型旅游消費(fèi)者的人格特征和思想行為介于上述兩者之間。

二、一定的可支配收入

居民可支配收入指調(diào)查戶在調(diào)查期內(nèi)獲得的、可用于最終消費(fèi)支出和儲蓄的總和，即調(diào)查戶可以用來自由支配的收入?？芍涫杖爰劝ìF(xiàn)金，也包括實物收入。按收入來源，可支配收入包含四項，分別為工資性收入、經(jīng)營凈收入、財產(chǎn)凈收入和轉(zhuǎn)移凈收入。計算公式為：

可支配收入=工資性收入+經(jīng)營凈收入+財產(chǎn)凈收入+轉(zhuǎn)移凈收入

美國人口調(diào)查統(tǒng)計局、美國旅游資料中心的調(diào)查結(jié)果表明，外出旅游度假活動與家庭可支配收入水平有直接的關(guān)系。一旦家庭可支配收入水平超過某一臨界點，該家庭外出旅游度假的可能性便會大大增加。在20世紀(jì)80年代的美國，這一臨界點為家庭人均可支配收入4 000～5 000美元/年[1]。

以廣東為例。廣東全省常住居民2013年人均可支配收入23 420.75元（按當(dāng)年匯率，約為3 800美元），其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入29 537元，農(nóng)村居民純收入11 067.79元。2014年全省常住居民人均可支配收入25 684.96元（按當(dāng)年匯率，約為4 100美元）。2013年國內(nèi)游客26 753.13萬人次，團(tuán)體出境旅游人數(shù)774.18萬人，國內(nèi)旅游收入5 708.6億元，比上年增長18.7%。2013年廣東GDP為62 474.79億元，比上年增長8.5%。2013年廣東國內(nèi)旅游收入增速是廣東GDP增速的2倍多。其實，早在2011年，廣東城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已達(dá)26 897.48元（按當(dāng)年匯率，已超過4 100美元），2012年廣東出境游人數(shù)（港澳除外）242萬人，比2011年大增34.4%，是2012—2016年五年中的最高增速。

三、閑暇時間

閑暇時間是指人們在日常工作、學(xué)習(xí)、生活的時間之外，可由個人自由支配的時間。

閑暇時間有下面幾種類型：

1.每日閑暇。每天工作之余的閑暇時間。

2.周末閑暇。即周末工休時間，我國已實行每周5日工作制，周末工休時間為2天。對個人來說，在其他旅游需求條件具備的情況下，可以開展近距離的周末度假和一日游活動。

3.公共假日。即法定的公共節(jié)假日，如元旦、春節(jié)、清明節(jié)、五一勞動節(jié)、國慶節(jié)等。

4.帶薪假期。即就業(yè)員工帶薪休假制度，我國還沒有完全實行帶薪休假制度，一些發(fā)達(dá)國家每年有2—5周的帶薪假期。2014年國務(wù)院出臺的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出，要“切實落實職工帶薪休假制度。將帶薪休假制度落實情況納入各地政府議事日程，推動機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位加快落實職工帶薪休假制度”。

1999年10月1日我國開始設(shè)立國慶旅游黃金周，之后每年春節(jié)、“五一”、國慶都形成了旅游黃金周，2008年《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》和《職工帶薪年休假條例》正式實施,新假日制度將長假調(diào)整為兩個，“五一黃金周”取消，短假增加為5個；不同工齡的職工能獲得5—15天不等的年休假,并在休假期間享受與正常工作期間相同的工資收入。旅游黃金周的設(shè)立，中國居民有了7天的閑暇時間，極大地刺激了國內(nèi)旅游需求。2001年春節(jié)黃金周國內(nèi)旅游人數(shù)4 496萬人次，2000年為2 000萬人次，同比激增124.8%。黃金周設(shè)立初期，國內(nèi)游客出現(xiàn)“井噴”局面。2002年后，春節(jié)黃金周國內(nèi)旅游人數(shù)基本保持兩位數(shù)增長，2000—2018年春節(jié)黃金周國內(nèi)旅游收入年平均增長超過15%。當(dāng)然，廣大民眾集中在黃金周出游，造成旅游景點人滿為患，車輛擁堵，旅游質(zhì)量下降，帶薪假期的落實將緩解這種情況，可以使人們錯峰出游。2018年春節(jié)，由于大霧原因，2萬多輛車?yán)г诤Ｄ蠉u，年初六開始，堵了4天還未全部離島。2017年11月5日貴州省清鎮(zhèn)市宣布每月連續(xù)上班22天后，有一次8天長假。這項工作時制改革試點從2017年11月1日起至2018年5月31日，用半年時間，在全市9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分崗位試行這項工作。結(jié)果如何，讓我們拭目以待。

2018年中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查顯示，2017年帶薪休假滿意度調(diào)查很滿意占18%、滿意占25%、不滿意占31%、很不滿意占26%。調(diào)查認(rèn)為帶薪休假不落實的原因：缺乏監(jiān)管占52.7%，處罰難執(zhí)行占46.3%，規(guī)定不夠細(xì)占42.6%，權(quán)益難保障占34.9%，維權(quán)意識低占30%，企業(yè)不執(zhí)行占21.6%。調(diào)查顯示，進(jìn)城務(wù)工人員休閑時間最少，一線城市深圳休閑時間最少1.94小時、廣州2.04小時、上海2.14小時、北京2.25小時。我們從新聞常常看到國慶、“五一”等長假期幾億中國人一起游，各個景點都爆滿，這與國人平日休閑時間少，休閑活動單一有很大的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，除了上文所述的個人收入和閑暇時間外，影響個人旅游需求的因素還有很多。例如身體健康情況和個人家庭生命周期階段的家庭拖累狀況等。年紀(jì)大了，雖然有錢、有閑，但卻走不動了。近年來，由于生活水平、醫(yī)療水平的提高，很多六七十歲的長者加入旅游者的行列。另外，一些有嬰幼兒的家庭，外出旅游的可能性也較小，因為外出旅游，照顧嬰幼兒會有諸多不便。