滬深上市公司商標(biāo)品牌價(jià)值大增

馬銘悅

最新發(fā)布的《2017年滬深上市公司商標(biāo)品牌價(jià)值排行榜》（下稱“《排行榜》”）顯示， 2017年，滬深上市公司商標(biāo)品牌價(jià)值百強(qiáng)較2016年增長16.6%。剔除18個(gè)新上榜的商標(biāo)品牌，2016年上榜的82個(gè)商標(biāo)品牌價(jià)值在2017年增長11.24%。

商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及大量的數(shù)據(jù)收集和分析。2015年國務(wù)院發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于新形勢(shì)下加快知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)的若干意見》等重要文件明確要求，加速我國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的國際化進(jìn)程，支持研究機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織制定品牌評(píng)價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)，建立商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

為了推動(dòng)國家商標(biāo)品牌戰(zhàn)略發(fā)展，2015年7月，由中華商標(biāo)協(xié)會(huì)和中國人民大學(xué)共同發(fā)起組建“中國人民大學(xué)中國商標(biāo)品牌研究院”（下稱“中國商標(biāo)品牌研究院”），成立第三方研究評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。截至目前，中國商標(biāo)品牌研究院已連續(xù)兩年發(fā)布《滬深上市公司商標(biāo)品牌價(jià)值排行榜》和《中國商標(biāo)品牌發(fā)展報(bào)告》。

《排行榜》 涉及14個(gè)行業(yè)

商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)在國際上早已有成熟的做法，但我國尚未形成一套既符合國情、又能對(duì)標(biāo)國際的一套評(píng)價(jià)體系。2012年12月，中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布了《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》，將品牌價(jià)值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且規(guī)范了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的途徑：收入途徑、市場(chǎng)途徑和成本途徑。

“編制和發(fā)布相關(guān)品牌價(jià)值排行榜，對(duì)引領(lǐng)‘中國制造向‘中國智造發(fā)展，促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)以及增強(qiáng)國際競爭力有著重要意義。” 中國人民大學(xué)商學(xué)院院長、中國商標(biāo)品牌研究院聯(lián)席院長毛基業(yè)向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹，該院研究構(gòu)建了商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估體系，希望建立一個(gè)具有中國商標(biāo)品牌價(jià)值多元性、融合性、差異性和發(fā)展性評(píng)價(jià)機(jī)制。

評(píng)價(jià)體系包括品牌的財(cái)務(wù)收益、市場(chǎng)的影響力、品牌建設(shè)等維度，融合國際品牌價(jià)值排行榜的共識(shí)機(jī)制、共識(shí)指標(biāo)與方法，旨在與國際接軌。評(píng)價(jià)體系還引入了品牌社會(huì)責(zé)任和信用部分評(píng)價(jià)，利用國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)以及銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、商務(wù)部等的公開信息，結(jié)合不同的評(píng)價(jià)體系管理導(dǎo)向機(jī)制建設(shè)。

“希望通過構(gòu)建客觀、公正、權(quán)威、國際化的商標(biāo)品牌價(jià)值體系來推動(dòng)國家商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，助推商標(biāo)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。” 中華商標(biāo)協(xié)會(huì)會(huì)長、中國商標(biāo)品牌研究院聯(lián)席院長馬夫?qū)Α吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者說。

2018年是中國商標(biāo)品牌研究院開展商標(biāo)品牌價(jià)值排行榜發(fā)布工作的第二年，榜單在對(duì)商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估體系及方法進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)的基礎(chǔ)上，選取了14個(gè)行業(yè)100家公司構(gòu)成總榜，選取其中10個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)10家公司構(gòu)成分榜，覆蓋了中國最有價(jià)值企業(yè)。

“我們采用綜合評(píng)估模型，構(gòu)建了一個(gè)綜合考慮商標(biāo)品牌收益與商標(biāo)品牌強(qiáng)度兩大要素，以量化標(biāo)準(zhǔn)衡量商標(biāo)品牌價(jià)值的評(píng)估模型。多渠道挖掘有效數(shù)據(jù)，采用上市公司公開披露的信息、調(diào)查數(shù)據(jù)和官方數(shù)據(jù)，增加客觀性、權(quán)威性與可信度?！泵鶚I(yè)介紹。

2017年《排行榜》主要有五大看點(diǎn)：

首先，橫向?qū)Ρ雀餍袠I(yè)商標(biāo)品牌累計(jì)價(jià)值發(fā)現(xiàn)，制造業(yè)上榜企業(yè)數(shù)量最多，共有32家，制造業(yè)與電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)類行業(yè)的商標(biāo)品牌價(jià)值規(guī)模分列第二、第三位。

其次，各行業(yè)的商標(biāo)品牌價(jià)值集中度差異較大。入選總榜超過4個(gè)企業(yè)的行業(yè)共8個(gè)，金融、制造業(yè)上榜企業(yè)數(shù)量雖多，但品牌價(jià)值集中度相對(duì)較低，而建筑、批發(fā)和零售以及信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)則相反，其品牌價(jià)值集中度較高，也就是說，更少的企業(yè)擁有更多的品牌價(jià)值。

第三，與人們印象不同，除前十名品牌所屬企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模較大外，第11至100名的企業(yè)規(guī)模差異并不明顯，其商標(biāo)品牌價(jià)值排名與資產(chǎn)規(guī)模相關(guān)性較低。

第四，在地域分布方面，“百強(qiáng)”企業(yè)來自全國20個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，其中北京、廣東和上海的上榜企業(yè)數(shù)量、商標(biāo)品牌價(jià)值總額皆位居前三。從更大范圍看，東、中、西部省區(qū)皆有企業(yè)上榜，尤以直轄市、東部沿海省份及長江中下游地區(qū)省份分布較為集中。

第五，在商標(biāo)注冊(cè)方面，《排行榜》總榜前十名的企業(yè)，注冊(cè)商標(biāo)持有量從51個(gè)到2000多個(gè)不等，93.5%的上市公司的股票名稱直接使用注冊(cè)商標(biāo)或者含有注冊(cè)商標(biāo)。

談及如何保證評(píng)價(jià)結(jié)果的公正性和權(quán)威性？馬夫表示，經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)一些品牌評(píng)價(jià)之所以缺乏權(quán)威性，主要原因是采取企業(yè)自主申請(qǐng)并填報(bào)數(shù)據(jù)。而《排行榜》選擇滬深兩市的所有上市公司作為商標(biāo)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)對(duì)象，以第三方數(shù)據(jù)作為依據(jù)，評(píng)價(jià)結(jié)果更加全面公正。

上市公司商標(biāo)品牌價(jià)值不斷增長

《排行榜》顯示，總榜“百強(qiáng)”的品牌價(jià)值合計(jì)37575.02億元，較2016年總榜價(jià)值增長16.60%。從單個(gè)企業(yè)看，商標(biāo)品牌價(jià)值同比正增長的企業(yè)占64%。去除18個(gè)新上榜的商標(biāo)品牌，2016年上榜的87個(gè)商標(biāo)品牌2017年價(jià)值合計(jì)33719.20億元，同比增長11.24%。

食品、銀行等行業(yè)的商標(biāo)品牌價(jià)值增長迅速。在26個(gè)價(jià)值明顯增長的商標(biāo)品牌中，13家是制造業(yè)企業(yè)、8家是金融業(yè)企業(yè)。其中4家制造業(yè)企業(yè)主營食品、奶制品、酒類，而8家金融業(yè)上榜企業(yè)有7家為銀行。

新上榜企業(yè)中，金融業(yè)最多，18家新上榜企業(yè)中，有5個(gè)金融業(yè)企業(yè)且均為券商。18家新上榜企業(yè)分布在東部地區(qū)，并集中于京津冀、長三角以及珠三角地區(qū)。

在毛基業(yè)看來，宏觀調(diào)控與產(chǎn)業(yè)政策引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展，“2017年總榜‘百強(qiáng)中全行業(yè)有9個(gè)行業(yè)有新進(jìn)企業(yè)，其中金融業(yè)新進(jìn)企業(yè)數(shù)量最多，這是金融政策有效引導(dǎo)下，理順市場(chǎng)秩序與重鑄市場(chǎng)信心的結(jié)果?！?/p>

2017年新晉榜單中有大華股份、完美世界、三七互娛和藍(lán)色光標(biāo)等多家互聯(lián)網(wǎng)及人工智能領(lǐng)域企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和人工智能激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力?！案縻y行紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)金融部，銀行、保險(xiǎn)、券商等機(jī)構(gòu)運(yùn)用人工智能技術(shù)，對(duì)投資進(jìn)行研究。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立、完善交易系統(tǒng)，與電子商務(wù)、社交媒體相結(jié)合，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)增長。無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)，都因互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的應(yīng)用而不斷持續(xù)提升商標(biāo)品牌價(jià)值，激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力?！泵鶚I(yè)說。

近年來，服裝、零售等傳統(tǒng)行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)、電商等作用下持續(xù)承壓，產(chǎn)業(yè)加速出清的同時(shí)，也在壓力下找尋出路。以森馬服飾等為代表的企業(yè)逆勢(shì)而上，順應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值觀與消費(fèi)需求模式變化，加速從工業(yè)時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以消費(fèi)者作為作業(yè)閉環(huán)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型、注重品牌營銷與口碑建立，最終突圍重生，成為行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域新的“帶頭人”，傳統(tǒng)行業(yè)在壓力中展現(xiàn)生機(jī)。

值得一提的是，除汽車整車、家用電器等制造業(yè)外，今年《排行榜》還特別關(guān)注了AI行業(yè)?！半m然AI行業(yè)在數(shù)據(jù)獲取上很艱難，加之行業(yè)變化非常劇烈，很多國際榜單不見得有這個(gè)選項(xiàng)，但我們認(rèn)為AI對(duì)各行各業(yè)的影響巨大?！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營銷系教授、中國商標(biāo)品牌研究院首席專家陳冠告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

商標(biāo)申請(qǐng)量持續(xù)增長

2017年全國的商標(biāo)申請(qǐng)量約553.9萬件，相比去年同期增長57.05%;商標(biāo)有效注冊(cè)量達(dá)到265.6萬件，同比增長25.34%;商標(biāo)累計(jì)有效注冊(cè)量達(dá)到1359.4萬件，同比增長21.99%。2012年至2017年，全國商標(biāo)申請(qǐng)量呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，增速始終保持在15%以上。

從上榜企業(yè)地域分布看，總榜“百強(qiáng)”企業(yè)來自全國20個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，其中北京、廣東和上海的上榜企業(yè)數(shù)量、商標(biāo)品牌價(jià)值總額皆位居前三。從大范圍上看，東、中、西部省區(qū)皆有企業(yè)上榜，尤以直轄市、東部沿海省份及長江中下游地區(qū)省份分布較為集中。

《中國商標(biāo)品牌發(fā)展報(bào)告（2017）》顯示，全國31個(gè)省市中9個(gè)省市的商標(biāo)申請(qǐng)量超出了全國平均值（17.3127萬件），特別是廣東省更是一枝獨(dú)秀，商標(biāo)申請(qǐng)量最高，達(dá)到約11萬件，占全國總量的20.4%。從商標(biāo)申請(qǐng)量的同比增速看，13個(gè)省市超過全國平均增速。另外，2017年我國各省市商標(biāo)注冊(cè)量與同年商標(biāo)申請(qǐng)量的占比均值約在48%，整體來看我國商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的規(guī)范性較好。

談及上市公司商標(biāo)品牌存在的問題，毛基業(yè)認(rèn)為《排行榜》中個(gè)別上市公司使用未注冊(cè)商標(biāo)，或者商標(biāo)使用不規(guī)范，甚至公司名稱變更后未及時(shí)變更商標(biāo)所有人，不但影響企業(yè)商標(biāo)品牌權(quán)屬和價(jià)值，而且可能帶來極其嚴(yán)重的后果。

“未來我們希望加強(qiáng)與各高校的聯(lián)系與合作，充分整合學(xué)術(shù)資源，協(xié)調(diào)相關(guān)優(yōu)勢(shì)學(xué)科，建立一支覆蓋面更加廣泛、更高質(zhì)量的人才隊(duì)伍。實(shí)現(xiàn)學(xué)校之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，努力建立高水平的中國商標(biāo)品牌學(xué)術(shù)研究體系。”毛基業(yè)說。

與此同時(shí)，毛基業(yè)表示，更加注重發(fā)揮研究成果的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，培育和提高企業(yè)商標(biāo)品牌意識(shí)，強(qiáng)化對(duì)商標(biāo)品牌以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視與保護(hù)，助力創(chuàng)新型國家的建設(shè)，并引導(dǎo)公眾樹立商標(biāo)品牌觀念。