基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的茶文化旅游開(kāi)發(fā)的模式與策略

朱松節(jié)

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與茶文化旅游

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指的是以消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)為主要經(jīng)濟(jì)供給物的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。消費(fèi)者在進(jìn)行情緒體驗(yàn)活動(dòng)之后，愿意為之支付一定的費(fèi)用，可以說(shuō)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以“休閑者為中心”的注重提高心理生活質(zhì)量的特別的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

(二)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者的興趣不再是簡(jiǎn)單的觀光和游覽，更多的是參與和體驗(yàn)，希望通過(guò)旅游活動(dòng)，滿足自身個(gè)性化的旅游需求。針對(duì)旅游者這一心理需求，旅游產(chǎn)品提供者應(yīng)當(dāng)讓旅游者在旅游活動(dòng)中充分感知，從而獲得難忘的體驗(yàn)；同時(shí)，旅游產(chǎn)品提供者還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)旅游者的體驗(yàn)性需求，使旅游者身臨其中，忘我參與，真正成為旅游活動(dòng)的一員。

(三)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與茶文化旅游的深度契合

茶文化是我國(guó)傳統(tǒng)休閑文化的重要組成部分，能夠滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游者的需求。在茶文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，我們應(yīng)該從旅游者的體驗(yàn)性需求出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)的茶文化旅游資源進(jìn)行挖掘和重構(gòu)，開(kāi)拓更廣闊的茶文化旅游市場(chǎng)。

1.茶文化旅游體驗(yàn)環(huán)境的場(chǎng)景化

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度考察，茶文化旅游應(yīng)該更多的關(guān)注旅游者與茶文化資源的互動(dòng)，而這種互動(dòng)應(yīng)該是以茶文化旅游資源地的環(huán)境(如茶園)為基本場(chǎng)景的。茶文化旅游的體驗(yàn)性項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)結(jié)合茶文化旅游資源地的環(huán)境，利用真實(shí)再現(xiàn)和人文構(gòu)造等科技手段，使旅游者真實(shí)的體驗(yàn)茶文化旅游資源豐富的文化內(nèi)涵，從而感受所在茶文化場(chǎng)景的巨大吸引力。在這種場(chǎng)景化的旅游體驗(yàn)中，我們不僅要真實(shí)的再現(xiàn)茶文化的歷史價(jià)值，又要跳出相應(yīng)的歷史文化場(chǎng)景的限制，開(kāi)拓更加廣闊的文化視閾，特別是要立足于茶文化旅游資源所在地的地域性特質(zhì)，縱深挖掘出其地方文化的脈落和內(nèi)涵，并將具有地方特色的民俗民風(fēng)融入到茶文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)中來(lái)。

2.茶文化旅游體驗(yàn)形式的多樣化

在傳統(tǒng)的茶文化旅游中，旅游路線大多設(shè)計(jì)為停留在參觀茶文化相關(guān)的博物館和陳列館、進(jìn)入茶園觀光，以及到茶廠觀賞制茶工藝等，通過(guò)讓游客親自參與來(lái)體驗(yàn)采茶的樂(lè)趣，線路設(shè)計(jì)較為單調(diào)，并沒(méi)有太大的吸引力，滿足不了旅游者的體驗(yàn)需求?，F(xiàn)代茶文化旅游的體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)多樣化，在展現(xiàn)茶園、茶廠、茶博物館、茶陳列館、茶樓等旅游資源的基礎(chǔ)上，融入其它的文化元素。比如在茶園中展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝瞬刹璧膱?chǎng)景，融入采茶的歌舞表演；在茶園中開(kāi)辟綠色運(yùn)動(dòng)區(qū)域，引入相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施、建設(shè)騎行道和步道等；在茶樓中融入茶藝表演及中國(guó)古典音樂(lè)演奏等；以及在茶文化旅游中融入當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖ?、民俗、飲食文化等。做到自然景色與人文風(fēng)情和諧共存，度假療養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)健身、游戲休閑、歌舞表演等與茶文化旅游緊密相連，打造多樣化、多元化的茶文化旅游勝地。

二、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的茶文化旅游發(fā)展模式

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是險(xiǎn)峻的挑戰(zhàn)，更是巨大的機(jī)遇，茶文化旅游產(chǎn)品提供者應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新茶文化旅游發(fā)展模式，為旅游者創(chuàng)造難忘的旅游體驗(yàn)，幫助旅游者獲得旅游價(jià)值。

(一)主題體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h3>

主題設(shè)計(jì)是體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，一個(gè)好的主題設(shè)計(jì)能夠有效的吸引旅游者的注意力，極大的調(diào)動(dòng)旅游者的各種感官，甚至觸及旅游者的心靈進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴。旅游者的深度體驗(yàn)，往往不是只來(lái)源于某一種旅游要素，更多的是來(lái)源于旅游活動(dòng)所包含的綜合性要素，體現(xiàn)的是某種文化或者某種情調(diào)，能夠使旅游者從多層次、多角度獲得某種美好的體驗(yàn)。

我們所熟知的迪斯尼樂(lè)園，可以說(shuō)是體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的集大成者。迪斯尼樂(lè)園之所以深受人們喜愛(ài)，核心就是將開(kāi)發(fā)顧客需求的旅游產(chǎn)品為主要驅(qū)動(dòng)力。為了讓旅游者有一次愉快的旅游體驗(yàn)，迪斯尼樂(lè)園的設(shè)計(jì)者和規(guī)劃人員非常注重旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)，嘗試為旅游者營(yíng)造一個(gè)完美的童話世界，讓人們同時(shí)享受到探險(xiǎn)與快樂(lè)的雙重體驗(yàn)。在茶文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，我們也可借鑒主題體驗(yàn)?zāi)Ｊ较碌穆糜伍_(kāi)發(fā)思路，以茶文化為主題，融合其他休閑、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、民俗等文化元素，開(kāi)發(fā)以茶文化為主題的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓旅游者成為場(chǎng)景體驗(yàn)的主人，獲得獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

(二)文化創(chuàng)意模式

文化是旅游業(yè)的靈魂，沒(méi)有文化，旅游活動(dòng)就失去了生命力。我們這里所說(shuō)的文化創(chuàng)意模式，就是指將民族文化中的精華部分進(jìn)行提煉和升華，與相關(guān)的旅游元素進(jìn)行整合、再加工、設(shè)計(jì)和包裝，形成既具有深厚文化內(nèi)涵，又具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的文化創(chuàng)意項(xiàng)目。

近年來(lái)，由著名導(dǎo)演張藝謀所策劃、設(shè)計(jì)和包裝的山水實(shí)景印象系列演出(如《印象劉三姐》、《印象麗江》、《印象西湖》等)就是文化創(chuàng)意模式的杰出代表。其他如西安的大唐芙蓉園、深圳的華僑城等，也借助高科技技術(shù)推出了一系列的實(shí)景大型演出項(xiàng)目。這些文化創(chuàng)意類(lèi)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，讓我們看到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)雙向提升和完美結(jié)合的典范，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀范例。在茶文化旅游開(kāi)發(fā)中，我們也可引進(jìn)這一模式，借助高科技燈光舞美技術(shù)，將茶文化內(nèi)涵更立體、生動(dòng)的展示在旅游者面前，將文化創(chuàng)意與旅游開(kāi)發(fā)深度融合，打造茶文化旅游的創(chuàng)新模式。

(三)文化村落模式

茶文化旅游具有非常強(qiáng)的地域性，我國(guó)比較著名的茶文化旅游區(qū)，都具備非常強(qiáng)的地域色彩。比如浙江杭州的西湖龍井，安徽黃山的黃山毛峰，福建安溪的鐵觀音，江蘇蘇州的碧螺春等。因此，我們一定要因地制宜，深入挖掘茶文化旅游資源地的文脈，以形成具備地域特色的茶文化旅游產(chǎn)品。

我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)差異較大，不同地區(qū)的生活方式迥異，而不同地區(qū)的茶文化旅游資源和茶文化傳統(tǒng)也具有較大差異，我們可以根據(jù)不同地域的生活方式和特征，營(yíng)造出與當(dāng)?shù)厣罘绞?、特征相協(xié)調(diào)的茶文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。比如我們可以將當(dāng)?shù)卦械墓爬洗迓涓脑斐删哂械胤教厣牟栉幕迓?，將?dāng)?shù)氐拿袼孜幕腿宋木坝^引入進(jìn)來(lái)，讓旅游者體驗(yàn)當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的生活，以進(jìn)一步提升茶文化景區(qū)的知名度和吸引力。

(四)養(yǎng)生度假模式

茶文化旅游，依托的是風(fēng)景怡人、空氣清新的自然風(fēng)光資源，可以說(shuō)茶文化與休閑文化有著天然的、密切的關(guān)聯(lián)，因此我們要把茶文化與休閑文化融為一體，進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)茶文化旅游文化、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的最大化。

為了契合茶文化主題風(fēng)格，茶文化旅游的商務(wù)度假村住宿環(huán)境均以古建筑的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，室內(nèi)搭配古董家具或展示古老的農(nóng)具，內(nèi)部裝修通過(guò)書(shū)法、繪畫(huà)、琴、棋、雕塑、古董、茶具等藝術(shù)表現(xiàn)形式予以點(diǎn)綴，讓旅游者在休閑之余感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。另外，在養(yǎng)生康體上，我們應(yīng)呼應(yīng)茶文化主題，充分挖掘古老的中國(guó)養(yǎng)生康體活動(dòng)，讓其與茶文化旅游在理念上達(dá)到和諧統(tǒng)一。

三、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的茶文化旅游發(fā)展策略

茶文化旅游的發(fā)展，不僅需要模式的創(chuàng)新，在發(fā)展策略上也應(yīng)當(dāng)有所創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在與文化內(nèi)涵的挖掘、個(gè)性化旅游體驗(yàn)的設(shè)置、綠色環(huán)保旅游產(chǎn)品的開(kāi)放和茶文化旅游品牌的塑造等方面。

(一)突出文化內(nèi)涵，避免旅游產(chǎn)品商業(yè)化

體驗(yàn)旅游活動(dòng)強(qiáng)調(diào)旅游者文化品位的提升以及在文化創(chuàng)造、欣賞、交流過(guò)程中的精神滿足。然而目前大多數(shù)茶文化旅游景區(qū)景點(diǎn)為增強(qiáng)旅游產(chǎn)品吸引力，過(guò)度商業(yè)化、庸俗化的趨向比較明顯，這往往會(huì)給旅游者帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)和情緒。在茶文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，旅游產(chǎn)品提供者應(yīng)當(dāng)通過(guò)合理的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)來(lái)減少這些負(fù)面影響，盡量突出旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，避免商業(yè)化、庸俗化、泛濫化和低級(jí)化趨向，要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的茶文化旅游體驗(yàn)，以體現(xiàn)積極的主題和美好的意象來(lái)引導(dǎo)茶文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)，滿足旅游者的體驗(yàn)需求。旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐也證明，只有那些富有文化內(nèi)涵的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品才會(huì)受到旅游者的青睞，才具有持續(xù)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)個(gè)性化旅游體驗(yàn)

在實(shí)際旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，往往根據(jù)不同目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，考察旅游企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力等因素，選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并為這些細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)相應(yīng)的體驗(yàn)式旅游區(qū)，以便為其提供個(gè)性化和專業(yè)化的旅游服務(wù)。同時(shí)，由于性別、年齡、地域、受教育程度、收入差異等因素的影響，不同的旅游者群體對(duì)旅游產(chǎn)品的需求是不一樣的。因此，旅游企業(yè)要發(fā)展，旅游產(chǎn)品要獲得市場(chǎng)青睞，必須細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)不同的旅游者群體的差異性，細(xì)分與自己的旅游產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的旅游目標(biāo)市場(chǎng)群體，進(jìn)而根據(jù)具體細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際需求，來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。

(三)關(guān)注環(huán)保，開(kāi)發(fā)綠色旅游產(chǎn)品

茶文化旅游的開(kāi)發(fā)景區(qū)通常處于城市的郊區(qū)或相對(duì)邊遠(yuǎn)的地區(qū)，這些地方往往有較好的生態(tài)環(huán)境條件，但是環(huán)境保護(hù)意識(shí)卻相對(duì)欠缺，因此開(kāi)發(fā)茶文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品更應(yīng)該重視環(huán)保。同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的追求和環(huán)保意識(shí)越來(lái)越高。因此，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)更多考慮與自然和環(huán)境的協(xié)調(diào)，開(kāi)發(fā)出有益于自然和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展以及旅游者自身健康的產(chǎn)品，尤其是要突出旅游產(chǎn)品的綠色內(nèi)涵，追求健康的旅游體驗(yàn)。

(四)構(gòu)建品牌，塑造獨(dú)特品牌形象

當(dāng)今時(shí)代是重視品牌力量的時(shí)代，品牌不僅代表某個(gè)功能特性，而且還是消費(fèi)者追求的某種特殊價(jià)值和體驗(yàn)。品牌是旅游產(chǎn)品提供者的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、活動(dòng)以及其與旅游者的聯(lián)絡(luò)接觸點(diǎn)。品牌所表達(dá)的應(yīng)是旅游者的感官、感情、生活方式以及與旅游者之間的創(chuàng)造性關(guān)系。良好的品牌能夠和旅游者進(jìn)行很好的溝通，使旅游者了解、感受和認(rèn)同品牌，創(chuàng)造出良好的品牌體驗(yàn)。但如果單方面的追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，忽視在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能等方面的追求，往往會(huì)給旅游者造成不愉快的旅游經(jīng)歷，形成負(fù)面的體驗(yàn)，傷害旅游產(chǎn)品的品牌。茶文化旅游企業(yè)需要運(yùn)用各種交流、活動(dòng)和聯(lián)絡(luò)方法來(lái)為旅游者提供整體的高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度。