網(wǎng)紅背后的經(jīng)濟模式思考

郭 佳，張?zhí)m香，賴斯妮

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福州350202）

一、網(wǎng)紅發(fā)展歷程

（一）網(wǎng)紅的含義

網(wǎng)紅一詞是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。但是現(xiàn)在的網(wǎng)紅已遠遠超于此，具體指“通過網(wǎng)絡(luò)平臺而走紅，且進行一系列商業(yè)活動，最后通過粉絲行為得到變現(xiàn)”的群體。

（二）網(wǎng)紅的起源和發(fā)展

最早的網(wǎng)絡(luò)紅人，出于文字激揚的時代，他們共同的特點是以文字安身立命并走紅，南派三叔、韓寒、郭敬明等人就是網(wǎng)紅1.0時代最具代表性的人物。之后隨之興起的鳳姐、芙蓉姐姐等是以某個事件或其他而備受關(guān)注的草根人物則是網(wǎng)紅2.0時代的標志性人物。而如今已經(jīng)進入網(wǎng)紅3.0時代，以papi醬、艾克里里、阿沁等為代表的新一代網(wǎng)紅不僅擁有了相當龐大的粉絲群體及關(guān)注熱度，還具有以前時代網(wǎng)紅所不具備的商業(yè)價值。[1]而互聯(lián)網(wǎng)的不斷進步與發(fā)展則為網(wǎng)紅的更新?lián)Q代起了關(guān)鍵性的作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代徹底地改變了人們的生活，并且更好地為網(wǎng)紅群體深度挖掘和展現(xiàn)其商業(yè)價值提供了便捷方式和廣闊平臺。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮助推下，“網(wǎng)紅”也堂而皇之地成為了一門產(chǎn)業(yè)，過去的網(wǎng)紅就只停留在博人眼球，增加社會對自身的關(guān)注，并沒有太多與利益掛鉤。而現(xiàn)如今的網(wǎng)紅越來越有資本的氣息，他們在不僅互聯(lián)網(wǎng)中備受關(guān)注，還以此擁有了新的謀生之路。這使得許多人開始做起了網(wǎng)紅夢，越來越多的素人為了成為網(wǎng)紅開始努力整成“網(wǎng)紅臉”，說話的腔調(diào)也充斥著滿滿的“網(wǎng)紅的氣息”。同時，一些網(wǎng)紅為了得到更多的粉絲和打賞不惜犧牲自尊做出低俗的舉動，這一系列由網(wǎng)紅引發(fā)的社會負面影響引人深思。

二、網(wǎng)紅吸金機制

資本關(guān)注到“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅聚集的廣大粉絲和用戶，具備品牌快速推廣的商業(yè)價值，因此網(wǎng)紅經(jīng)濟成為一種商業(yè)模式。[2]自媒體的興起無疑為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展提供了新的輸出方式。自媒體有別于由專業(yè)媒體機構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點到點”的一種對等的傳播概念。[3]近幾年微博、微信、貼吧、直播等自媒體的不斷大眾化與平民化更是讓網(wǎng)紅由靜轉(zhuǎn)動，并且博得更多的關(guān)注。微博作為最早各大網(wǎng)紅產(chǎn)生和發(fā)展的吸粉載體，至今仍是網(wǎng)紅甚至明星名人貼近粉絲和維持人氣的首選平臺，他們通過隨手發(fā)布一篇微博獲得的幾萬點贊數(shù)和評論量來鞏固自己的粉絲群體最終達到吸金之目的。以常年蹲在機場守明星的某粉絲為例，因為微博熱搜力量，以“虹橋一姐”身份瞬間躋身于網(wǎng)紅行列，商業(yè)價值暴漲。隨后興起的直播更是為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展提供了更加直觀的方式，網(wǎng)紅通過直播進行一系列的自我推銷以及商業(yè)活動，粉絲通過觀看直播來走近網(wǎng)紅并成為其潛在客戶。2016年可謂是直播元年，不論是網(wǎng)紅、娛樂明星甚至是著名企業(yè)家都相繼成為直播的大軍。papi醬首次直播僅一個半小時，收獲了峰值2000萬在線網(wǎng)友，同時獲得打賞的禮物超過90萬元。類似的直播模式和瘋狂的吸金現(xiàn)象也出現(xiàn)在演員劉濤身上，她的首次映客直播創(chuàng)造了總收看人數(shù)71萬的紀錄，兩個小時收入高達60萬。而在企業(yè)家中雷軍利用紙幣軟件獨自完成了小米史上第一場純直播的產(chǎn)品發(fā)布會，萬達老總王健林在萬達城內(nèi)通過軟件獻出直播首秀，間接也為企業(yè)本身和萬達旅游城做了一次收效甚好的宣傳，之后的“定一個小目標”也成為時下最為流行的用語。因此，直播不論從影響力還是盈利能力來看都可見一斑。

如今活躍的網(wǎng)紅分為兩種，一種是以出眾的外表以及夸張的行為和自身的熱搜體制來博取關(guān)注度，以穆雅斕，劉梓晨，雪梨等為代表。一般來說，這類網(wǎng)紅都是用一些自拍、直播賣萌、撒嬌或者是蹭明星熱度、炒緋聞等一系列方式來吸金，所以其粉絲黏性極為不穩(wěn)定，如果不另辟蹊徑，很容易被網(wǎng)民所淘汰。而另一種則是以內(nèi)容為主來吸引粉絲關(guān)注，比如papi醬的吐槽短視頻，“榜姐”的娛樂搞笑話題，薛之謙的段子，JY等人的游戲直播等。這類網(wǎng)紅往往都是通過自己所發(fā)布的內(nèi)容來創(chuàng)造自身的商業(yè)價值，網(wǎng)紅粉絲粘度相對較高，具有相當長久的經(jīng)濟效益。2016年第一網(wǎng)紅集美貌與才華于一身的papi醬先后獲得1200萬融資，2200萬的廣告拍賣，而如今的商業(yè)估值已高達到3億元人民幣，所以不論是她的商業(yè)價值還是社會影響力都配得上第一網(wǎng)紅的稱號。

網(wǎng)紅經(jīng)濟其實歸根到底還是粉絲經(jīng)濟。起初的粉絲都是追星族，明星的CD、海報等則是粉絲經(jīng)濟的主要盈利點，而如今的粉絲經(jīng)濟已然成為一種營銷方式，諸如明星代言、網(wǎng)紅推薦、打賞送禮等等形式層出不窮。網(wǎng)紅的價值其實源于粉絲的忠誠度與購買力，當一個網(wǎng)紅失去這些，而這個網(wǎng)紅也就失去了他的商業(yè)價值，也就會慢慢地在大眾的視線中消失。

三、網(wǎng)紅變現(xiàn)方式

如何將自己的商業(yè)價值和所獲得的流量變現(xiàn)是網(wǎng)紅要考慮的重要問題。收取廣告費用則是最基礎(chǔ)也最為方便的一條途徑。papi醬視頻貼片廣告最終以2200萬賣出，段子手薛之謙微博廣告刊價值50萬，微博大V“回憶專用小馬甲”發(fā)廣告大概4萬一條，這些網(wǎng)紅的經(jīng)濟價值已經(jīng)不斷超越人們的想象，廣告變現(xiàn)的手段更加具有滲透性、形式越加豐富。網(wǎng)紅發(fā)微博時所顯示的手機型號、直播用的軟件、推廣的游戲、推薦的美食等等都屬于廣告變現(xiàn)的手段。但是許多廣告也存在違法或虛假的風(fēng)險，這不僅會導(dǎo)致消費者利益的損失，還會讓相應(yīng)的網(wǎng)紅失去大量粉絲和商業(yè)價值，甚至還會身敗名裂。

除了收取廣告費之外，網(wǎng)紅+電商也逐漸成為一種常見的營銷模式，新階段的網(wǎng)紅開始通過淘寶等電商平臺進行“變現(xiàn)”。一些對于穿著搭配有著獨到見解的網(wǎng)絡(luò)紅人開始設(shè)立自己的個人品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計，這個群體的總數(shù)已經(jīng)超過1000家。在2015年淘寶平臺公布的女裝店鋪年度銷售額排行TOP10中，來自網(wǎng)紅的店鋪就有5家，其中還有像網(wǎng)紅張大奕的店鋪一年的銷售額就高達3億元。即使沒有雙十一、雙十二這些節(jié)日效應(yīng)，她平時店里上線的新品便能在短短幾秒鐘內(nèi)被粉絲“秒光”，實現(xiàn)百萬的銷售額。還有一些美妝博主，通過短視頻或者是直播形式來植入產(chǎn)品推銷，讓粉絲一邊欣賞一邊心甘情愿地掏出自己的腰包購買產(chǎn)品，這些美妝網(wǎng)紅的日銷售量同樣不容小覷。淘寶美妝店中的網(wǎng)紅店鋪不輸于女裝店，尤其是這幾年韓妝和日妝在中國的興起，讓美妝網(wǎng)紅的“變現(xiàn)”來得更加簡單。但是在淘寶公布的美妝假貨名單上的前十名幾乎都是網(wǎng)紅所經(jīng)營的店鋪，網(wǎng)紅穆雅斕的店鋪居于榜首，而她的店鋪在雙十一時，銷量也是名列第一。這些無良網(wǎng)紅利用粉絲的信任來進行假貨的輸出，以真假混賣來達到其“變現(xiàn)”的目的，不僅欺騙了粉絲的感情，還侵犯了消費者的權(quán)益。

“直播+電商+網(wǎng)紅”也是廣為人知的網(wǎng)紅營銷手段之一。Angelababy代言的某品牌化妝品僅依靠兩小時直播就在品牌電商店鋪上銷售出10000只口紅，在業(yè)界創(chuàng)造了直播營銷佳話，讓企業(yè)開始意識到直播的力量以及網(wǎng)紅經(jīng)濟效益的不可估量。在2016年6月中旬的電商大促銷中，蘇寧易購便充分地利用了一波“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，邀請十幾位人氣頗旺的“網(wǎng)紅”進行代言，并通過與“網(wǎng)紅”和直播平臺的合作，最終不論是蘇寧易購還是到場網(wǎng)紅都實現(xiàn)了流量和變現(xiàn)的雙重觸點。無獨有偶的營銷策略也被國內(nèi)電商唯品會運用在同年6月年中大促，邀請到多位網(wǎng)紅參與到“12小時生存挑戰(zhàn)”話題，12個小時直播參與人次達到7.3萬人次，成功為唯品會品牌營銷造勢?？偠灾?，電商直播正在走向平民化，網(wǎng)紅比起明星更加地接地氣，讓人減少距離感，而直播的特性又讓粉絲更加走進網(wǎng)紅，更加具有直觀性。與其他方式相比，“直播+電商+網(wǎng)紅”模式不僅讓網(wǎng)紅成為網(wǎng)絡(luò)的弄潮兒，也讓網(wǎng)紅逐漸成為資本市場的新寵，是網(wǎng)紅諸多變現(xiàn)方式中最為高效的一種形式。[4]

通過直播來獲得打賞是網(wǎng)紅們進行直播最為重要的目的，也是其變現(xiàn)最便捷的手段。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷變革與更新，為直播的平?；瘎?chuàng)造了不可忽視的技術(shù)條件。不論是素人還是明星都能隨時隨地的開直播，與他人輕松分享自己的生活就能獲得豐厚的經(jīng)濟回報。直播平臺的不斷發(fā)展使得粉絲對網(wǎng)紅的打賞變得更加容易簡單。斗魚直播中一個大寶劍禮物價值666元，熊貓直播中一個仙人掌禮物價值888元，映客直播中一個游艇禮物價值1314元。這種金額較大的禮物在人氣網(wǎng)紅的直播都較為常見，更別說便宜的小禮物了，刷屏與屏爆都是平常事。但是也有許多粉絲不考慮自身的經(jīng)濟條件瘋狂打賞，最后把自己的辛苦錢全部裝進網(wǎng)紅的腰包。網(wǎng)紅經(jīng)濟也逐漸暴露出一些社會問題，許多不問世事的中小學(xué)生為打賞刷光父母的血汗錢，卻還不以為然，盲目消費。

以上三種均為當今網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要手段，具有直接、便捷且收益較高的特點，是最為簡單粗暴的變現(xiàn)方式，網(wǎng)紅只需討好自己的粉絲群體，做出令粉絲滿意的內(nèi)容，加強其粉黏性即可達到輕松吸金的目的，充分利用了網(wǎng)紅經(jīng)濟的紅利。除了上述三種網(wǎng)紅變現(xiàn)方式之外，還有微博新開設(shè)的問答、微商、微信公眾號打賞、當網(wǎng)紅培訓(xùn)師等，但無論是哪一種變現(xiàn)方式都無不透露著網(wǎng)紅變相吸金的本質(zhì)以及網(wǎng)紅的巨大商業(yè)價值。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟模式的思考

首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速且蓬勃的發(fā)展，為我國的經(jīng)濟輸入了一股新鮮的血液，讓我國經(jīng)濟的發(fā)展擁有了新的可能性。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，新興產(chǎn)業(yè)層出不窮，而網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)生也是順應(yīng)時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，這不僅利于商業(yè)模式以及營銷手段的創(chuàng)新與發(fā)展，從經(jīng)濟角度來說也有利于我國經(jīng)濟的發(fā)展。

其次，資本的不斷入侵使一個行業(yè)越來越難維持其原有的狀態(tài)。不論是音樂領(lǐng)域，文字領(lǐng)域還是如今的網(wǎng)紅領(lǐng)域都無時無刻地面臨著妥協(xié)的命運，越來越難保持初心。資本的不斷輸入使得網(wǎng)紅的發(fā)展歷程一次比一次更具商業(yè)價值，越來越注重吸金，從關(guān)注度和流量的賺取到實質(zhì)金錢的交易。如果網(wǎng)紅經(jīng)濟不好好地加以運行及營銷，可能將會香消玉殞。所以網(wǎng)紅經(jīng)濟將會成為一種固定的商業(yè)模式還是只是曇花一現(xiàn)都還值得商榷。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的今天所有的行業(yè)和模式都不可能不可替代或長生不老。所以網(wǎng)紅要抓住現(xiàn)在的這個機遇，好好發(fā)展，創(chuàng)造其社會價值，畢竟太過商業(yè)化的東西是不會被歷史所銘記的。

再者，現(xiàn)如今的網(wǎng)紅都是以吸金作為最終目的。博取關(guān)注，蹭熱度最終都是以流量變?yōu)楝F(xiàn)金，難免會再次掀起拜金主義。[5]個別網(wǎng)紅為了博取關(guān)注而做出一系列低俗，甚至違法的內(nèi)容，比如最近曝出的“黃鱔門”事件就造成了嚴重的不良社會影響。網(wǎng)紅經(jīng)濟的不斷發(fā)展使得一部分人的消費習(xí)慣發(fā)生了改變，傳統(tǒng)線上網(wǎng)購、充值會員等消費方式，逐步被直播軟件刷禮物、打賞等形式所代替。直播的平?；约熬W(wǎng)紅的平民化讓不少素人開始做起了網(wǎng)紅夢，盲目消費、感性消費、攀比消費層出不窮。只要一個智能手機隨時隨地都能開直播，只要你有一技之長或者出眾的長相就能吸粉并最終達到變現(xiàn)的目的，所以整容事業(yè)又達到了一次頂峰，“網(wǎng)紅臉”也成為了網(wǎng)紅的一個標志性象征，做起了不切實際的網(wǎng)紅夢。這些都將造成諸多不良的社會影響，以及錯誤的價值觀倡導(dǎo)，不能不引起重視。

網(wǎng)紅和其粉絲大多都是線上的關(guān)系，情感的聯(lián)系是其基礎(chǔ)的紐帶，對于網(wǎng)紅本身如果不能對其個人進行嚴格的管理，一旦出現(xiàn)丑聞或者是令粉絲不滿的行為，那就會很快地失去粉絲的關(guān)注，慢慢地也將失去其商業(yè)價值。如果網(wǎng)紅失去了其吸引粉絲的“技能”，那也將走向過氣，如果papi醬有一天不能再創(chuàng)作出好的短視頻了，段子手寫不出令人捧腹的段子了，他們的粉絲是否還會站在他們身邊呢，網(wǎng)紅圈的更新?lián)Q代甚至快于娛樂圈，一條微博就可能把一個普通人瞬間捧為微博大V，一個丑聞也能讓一個網(wǎng)紅瞬間變?yōu)椤斑^氣網(wǎng)紅”。所以要想不被淘汰，網(wǎng)紅首先得加強自身的學(xué)習(xí)，緊跟時代步伐，加強自身管理，潔身自好。其次，網(wǎng)紅對大眾的輸出最好以內(nèi)容為主，畢竟花瓶是經(jīng)不起歲月的打磨的。最后，網(wǎng)紅自身必須要有正確的價值觀，不要對青少年進行價值倡導(dǎo)，不要造成不良社會影響。對于政府來說則應(yīng)該加強體制機制的健全，杜絕不良網(wǎng)紅的出現(xiàn)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。保護未成年人的健康發(fā)展，對于直播等自媒體進行分層管理，對網(wǎng)紅所發(fā)表的內(nèi)容進行嚴格把關(guān)，把不良信息扼殺在搖籃里。加強對網(wǎng)紅經(jīng)濟的監(jiān)管及體制機制的創(chuàng)建，以免興起拜金主義。此外，普通群眾要樹立正確的消費觀及價值觀，不要輕易地被網(wǎng)紅們所傳遞的價值觀洗腦，要理性地對待、正確地判斷信息的價值。對自己要有全面的了解，不要做不切實際的網(wǎng)紅夢，根據(jù)自己的實際經(jīng)濟情況購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品、給予網(wǎng)紅打賞。

[1] 韓 旭，陳守則.互聯(lián)網(wǎng)2.0時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式探索[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2016(22):154-155.

[2] 白敬璇.淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟與模式及實質(zhì)[J].北方經(jīng)貿(mào)，2016(6):87-88.

[3] 翟幗旗，肖雪蕊.互聯(lián)網(wǎng)群體傳播下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”分析[J].財經(jīng)縱覽，2016(21):222-224.

[4] 張 倩.冷靜看待網(wǎng)紅經(jīng)濟“興起”[N].光明日報，2015-05-18.

[5] 肖贊軍，張 惠.網(wǎng)紅經(jīng)濟熱潮的冷思考[J].媒體新論，2016(17):39-41.