新形勢下的發(fā)電企業(yè)售電公司營銷策略研究

劉宇婷 王官宏 龔桃榮

(1.華北電力大學(xué)，北京 102206；2.中國電力科學(xué)研究院有限公司，北京 100192)

1 引言

售電側(cè)放開時(shí)間較短，在售電公司的經(jīng)營上經(jīng)驗(yàn)較少。國內(nèi)學(xué)者們對電力市場營銷開展研究，并取得了一定成果。

文獻(xiàn)[1]指出：電力體制改革不斷深化的當(dāng)下，發(fā)電企業(yè)之間競爭加劇，發(fā)電企業(yè)需要開展?fàn)I銷活動(dòng)。文獻(xiàn)[2]、[3]均在傳統(tǒng)的4P理論上提出了在發(fā)電企業(yè)營銷中運(yùn)用6P營銷策略，即加入政治力量和公共關(guān)系兩個(gè)因素。文獻(xiàn)[3]特別指出：6P中的價(jià)格理論，并不完全適用于發(fā)電企業(yè)，發(fā)電企業(yè)在展開營銷活動(dòng)時(shí)，必須掌握一個(gè)度。文獻(xiàn)[4]提出此次電力體制改革，有利于發(fā)電企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)發(fā)售電的一體化，但是發(fā)電企業(yè)雖然有電源優(yōu)勢，但在營銷和服務(wù)水平方面存在著不足。文獻(xiàn)[5]提出，除了價(jià)格策略方面，成本策略也是發(fā)電企業(yè)需要關(guān)注的環(huán)節(jié)，除了對采購和管理成本進(jìn)行加強(qiáng)以外，還要建立起一套行之有效的電力成本監(jiān)管方法，對每一時(shí)期的成本進(jìn)行監(jiān)控。文獻(xiàn)[6]從電力銷售服務(wù)和電力營銷增值服務(wù)方面,提出了電力市場環(huán)境下電力營銷發(fā)展的新模式。文獻(xiàn)[7]基于新裝增容及變更用電、電力核算、電力電費(fèi)收繳及賬務(wù)等19個(gè)業(yè)務(wù)類的劃分情況及業(yè)務(wù)子功能的設(shè)計(jì)建立起適應(yīng)電力營銷工作的信息管理系統(tǒng)。文獻(xiàn)[8]論述了電力企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，從客戶個(gè)性化增值服務(wù)、客戶服務(wù)的快速響應(yīng)機(jī)制等8個(gè)方面提出了現(xiàn)代電力企業(yè)客戶關(guān)系管理的具體應(yīng)用對策。文獻(xiàn)[9]考慮到大客戶的特殊性，從供電企業(yè)角度提出供電企業(yè)大客戶營銷策略。文獻(xiàn)[10]提出供電公司要進(jìn)行大客戶營銷應(yīng)將客戶滿意度放在第一位。

本文基于前人研究的成果，對發(fā)電企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略進(jìn)行分析，進(jìn)而提出發(fā)電企業(yè)售電公司應(yīng)采取的新型策略，供發(fā)電企業(yè)售電公司參考。

2 SWOT分析

本文中SWOT分析法對發(fā)電企業(yè)售電公司的內(nèi)部外部環(huán)境分析，外部環(huán)境分析分為外部環(huán)境帶來的機(jī)會和潛在的威脅分析，內(nèi)部則是公司本身的優(yōu)勢劣勢分析，以便售電公司更好地了解自身情況，抓住機(jī)會，快速發(fā)展。

2.1 外部環(huán)境分析

2.1.1 外部機(jī)會分析

(1)相關(guān)政策的完善。

9號文發(fā)布前，電力市場呈壟斷狀態(tài)。9號文的出臺標(biāo)志著新一輪改革的開始，各區(qū)域紛紛建立改革試點(diǎn)，售電公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。售電側(cè)市場的準(zhǔn)入制度，交易方式也都有明確的規(guī)定，用戶的選擇更加多樣化。國家規(guī)范售電側(cè)實(shí)行售電競爭也會參考這些試點(diǎn)運(yùn)作過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并且由此為規(guī)范售電競爭而出臺相關(guān)的政策和法規(guī)。國家強(qiáng)有力的支持將有利于售電公司展開營銷活動(dòng)。

(2)國民觀念轉(zhuǎn)變。

我國經(jīng)濟(jì)在過去的十幾年間飛速發(fā)展，國民收入提升，生活水平大幅提高，家用電器種類也不斷增加，居民購入電器增加，居民用電量也一路攀升，這些轉(zhuǎn)變增加了用電需求，增加了售電公司的售電量。與此同時(shí)，隨著教育的普及，節(jié)能減排，可持續(xù)發(fā)展觀念深入人心，電能作為一種清潔能源，逐漸成為大眾的選擇。以電代煤，以電代油，電從遠(yuǎn)方來，電能勢必成為能源未來的發(fā)展走向。

2.1.2 外部威脅分析

(1)競爭對手增多。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2月份，全國各省市售電公司已經(jīng)增加至6389家，經(jīng)過2016年一整年的發(fā)展，山東省后來居上，有829家，目前數(shù)量排名第一，可以說是售電側(cè)改革的先鋒隊(duì)了；而廣東省售電公司有774家，目前數(shù)量排名第二，其中經(jīng)廣東經(jīng)信委公示的有256家售電公司；排名第三的是江蘇省，售電公司數(shù)量達(dá)460家。而不僅是國內(nèi)的售電公司，國外的能源公司也會進(jìn)入中國市場，競爭將會加劇。

(2)電煤價(jià)格增加。

發(fā)電企業(yè)的發(fā)電成本會隨著電煤價(jià)格的增加而升高，電煤價(jià)格持續(xù)走高，可能會造成發(fā)電企業(yè)資金問題或電量不足。2017年1-4月五大發(fā)電集團(tuán)到場標(biāo)煤單價(jià)(含稅)同比上漲300元/噸左右，大體估算電煤價(jià)格上漲導(dǎo)致這一季度電煤采購成本同比提高400億元左右。

2.2 內(nèi)部環(huán)境分析

2.2.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析

(1)品牌優(yōu)勢。

隨著媒體的發(fā)展，品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代早已悄然而至。品牌的價(jià)值越來越重要，品牌的知名度與公司收益有不可分割的關(guān)系。發(fā)電公司在以往經(jīng)營中已具備知名度，其品牌也被外界熟知。使用自身品牌，對于吸引用戶，創(chuàng)造收益都有巨大的幫助。

(2)人才優(yōu)勢。

人才是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)的重要組成部分，優(yōu)秀的人才會使企業(yè)發(fā)展得更好。發(fā)電企業(yè)在以往經(jīng)營當(dāng)中，在人才的選拔培養(yǎng)上具有優(yōu)勢。發(fā)電企業(yè)早先累積了具有一定規(guī)模的電力人才，對電力知識具有充分的了解，在未來的企業(yè)經(jīng)營上有極大的幫助。

(3)電量優(yōu)勢。

用戶對于商品的要求是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，電是一種特殊的商品，用戶對于電的要求是電壓穩(wěn)定，電量充足。發(fā)電企業(yè)自身可以發(fā)電，在能源獲得上比其他售電公司更有優(yōu)勢，電量上也更有保障。

2.2.2 內(nèi)部劣勢分析

(1)缺乏用戶側(cè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

售電公司應(yīng)以用戶為中心，一切行動(dòng)旨在滿足客戶需求。發(fā)電企業(yè)的傳統(tǒng)是安全生產(chǎn)，質(zhì)量保障，而不是服務(wù)客戶。在用戶側(cè)服務(wù)上，發(fā)電企業(yè)不如電網(wǎng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。電網(wǎng)企業(yè)長期與不同的用戶打交道，具有良好的服務(wù)意識，也形成了相應(yīng)的規(guī)章制度，而發(fā)電企業(yè)很少直接面對用戶，對用戶的情況，用戶用電習(xí)慣，用戶心理所知甚少。

(2)營銷意識不足。

本輪電改的宗旨是恢復(fù)能源的商品屬性。把電力當(dāng)作普通的商品來進(jìn)行營銷，售電公司的主要業(yè)務(wù)是電力交易，但不能僅僅局限于電力交易。電力交易中存在著巨大的競爭，如何從競爭中脫穎而出，如何在市場中立足，如何爭取更多用戶，如何保有優(yōu)勢，這都需要一系列的營銷活動(dòng)與附加增值服務(wù)。發(fā)電企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)不如電網(wǎng)企業(yè)豐富，服務(wù)類目不全面，需要進(jìn)一步的加強(qiáng)和改進(jìn)。

3 營銷策略

3.1 發(fā)電企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略

3.1.1 產(chǎn)品(Product)

電是一種特殊的產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。對電質(zhì)量的評價(jià)有電壓合格率，頻率合格率和供電可靠性等方面。發(fā)電企業(yè)會在發(fā)電機(jī)組設(shè)備更新方面和技術(shù)更新方面做出努力，以期提高供電可靠性和電壓合格率。

3.1.2 價(jià)格(Price)

價(jià)格策略是發(fā)電企業(yè)最關(guān)注的，直接關(guān)系到發(fā)電企業(yè)自身的利潤。上網(wǎng)電量基數(shù)大，國家對電價(jià)的測算也有相應(yīng)的規(guī)定。發(fā)電企業(yè)往往會根據(jù)國家政策，定制能為自身帶來較高利益的電價(jià)。

3.1.3 渠道(Place)

發(fā)電企業(yè)產(chǎn)生的電力通過輸配電最終送到用戶手中，發(fā)電企業(yè)直接面對的并非最終用戶，而是電網(wǎng)企業(yè)，所以要開展渠道策略，發(fā)電企業(yè)需要充分了解電網(wǎng)運(yùn)行的特點(diǎn)。此外，發(fā)電企業(yè)會進(jìn)行發(fā)電權(quán)轉(zhuǎn)讓交易和大用戶直供電，以此拓寬自身的渠道。

3.1.4 促銷(Promotion)

發(fā)電企業(yè)通過價(jià)格、公關(guān)等方面，影響到電力公司的購買行為，增加售電量。同時(shí)，定期進(jìn)行設(shè)備維護(hù)，做到發(fā)電量穩(wěn)定，電能質(zhì)量高，提高電力公司滿意度，進(jìn)而多發(fā)點(diǎn)。

3.2 組合營銷策略

3.2.1 6P營銷策略

(1)產(chǎn)品策略：發(fā)電企業(yè)應(yīng)為其售電公司提供優(yōu)質(zhì)電量，減少電壓波動(dòng)，提高用戶滿意度。目前我國提倡綠色環(huán)保，發(fā)電企業(yè)有能力生產(chǎn)清潔能源電力(如風(fēng)電、太陽能發(fā)電)，可以針對此方面進(jìn)行宣傳。

(2)價(jià)格策略：價(jià)格是用戶選擇售電公司的重要條件之一，售電公司應(yīng)根據(jù)對自身電力負(fù)荷的預(yù)測量，在電力現(xiàn)貨交易市場中進(jìn)行選擇，購買所需電量。售電公司賺取的部分為購買電價(jià)和出售給用戶電價(jià)中間的差價(jià)，出售電價(jià)影響到用戶的選擇，售電公司初入市場，薄利多銷不失為一個(gè)擴(kuò)張用戶的好方法。發(fā)電企業(yè)售電公司具有電量和質(zhì)量上的優(yōu)勢，而且自產(chǎn)自銷成本較低。

(3)渠道策略：發(fā)電企業(yè)售電公司，不僅直接向終端用戶提供售電業(yè)務(wù)，同時(shí)可向其他售電公司轉(zhuǎn)讓電量。發(fā)電企業(yè)售電公司也應(yīng)積極尋找電力大用戶展開合作，拓寬自身渠道。

(4)促銷策略：長期購電合同、短期購電合同，采用不同的計(jì)價(jià)方式。對購電量大的用戶提供高質(zhì)量電力和優(yōu)惠價(jià)格，防止大用戶流失，客戶滿意度提升，會為售電公司帶來良好的口碑。

(5)政治力量：政治力量是指企業(yè)借助具有影響力的政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持來實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。發(fā)電企業(yè)“搭乘”電力體制改革這一“便車”，成立售電公司，這一舉措勢必會得到國家政策的支持。

(6)公共關(guān)系：發(fā)電企業(yè)在改革前，直接接觸的是電力公司和大用戶，很少接觸到大量的終端用戶。想要讓終端用戶選擇發(fā)電企業(yè)的售電公司來買電，發(fā)電企業(yè)必須要打響自身知名度，來吸引用戶。壓低價(jià)格爭取用戶，并不是長久的方法，發(fā)電企業(yè)應(yīng)積極參與到社會活動(dòng)當(dāng)中，通過社會媒介的傳播，提升知名度，從而吸引更多用戶。

3.2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”精準(zhǔn)營銷策略

精準(zhǔn)營銷是指就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。通過對用戶日常搜索偏好的篩選，找尋目標(biāo)客戶，推送相應(yīng)消息與產(chǎn)品信息。

售電公司未來重要的平臺之一就是網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)站，手機(jī)app是用戶和售電公司溝通的媒介，是用戶了解售電公司以及相應(yīng)產(chǎn)品的重要方式。網(wǎng)絡(luò)平臺通過挖掘用戶搜索，創(chuàng)建個(gè)性化推薦欄，智能向用戶展示符合其興趣偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)可以提高購買效率。

4 結(jié)論

本文使用SWOT分析法對發(fā)電企業(yè)售電公司存在的機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行了分析，在4P的基礎(chǔ)上提出發(fā)電公司應(yīng)采用6P的營銷策略和最新的“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)營銷策略”。發(fā)電公司售電企業(yè)不再像過去一樣直面對電力公司，而是為終端用戶提供服務(wù)，營銷策略也著重于客戶滿意度的提升和知名度的提升。未來的研究會在最新的營銷策略方面進(jìn)行開展研究，以期為更多售電公司提供營銷策略。

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