品牌形象及其構(gòu)成維度綜述

劉燦

摘要：品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要前因變量，也是品牌研究的起點(diǎn)。本文回顧了卡普菲爾六棱柱模型、凱勒的品牌形象模型、貝爾的三維度模型、A.Belen模型等五大經(jīng)典品牌想象維度理論，以及國內(nèi)學(xué)者提出的品牌形象維度模型。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌形象 品牌形象維度

引言：

品牌研究一直是營銷學(xué)家研究的重點(diǎn)，包括品牌識(shí)別、品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌延伸等方面[1]。研究主體也從產(chǎn)品品牌到服務(wù)品牌、雇主品牌、名人品牌甚至普通的員工品牌。而無論研究什么品牌主體的哪一方面，都需要從品牌形象開始，品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要前因變量，也是品牌研究的起點(diǎn)。

本文從品牌形象維度構(gòu)成出發(fā)，回顧了傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌的形象維度的經(jīng)典理論。

1.品牌識(shí)別與品牌形象概念

對品牌形象的理解要先從品牌識(shí)別開始。品牌識(shí)別（Brand Identity）是指品牌擁有者通過各種宣傳活動(dòng)來向公眾表達(dá)的一種品牌預(yù)期的狀態(tài)[2]。品牌形象則是企業(yè)通過對品牌形象樹立的結(jié)果，在公眾或消費(fèi)者心中所產(chǎn)生的結(jié)果：在于消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來的[2]品牌形象的好壞直接關(guān)系著消費(fèi)者對品牌的評(píng)價(jià)和消費(fèi)者的購買[1]。前人的研究已經(jīng)表明品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要影響因素。

將品牌識(shí)別與品牌形象比作同一事物的兩個(gè)方面：品牌形象就相當(dāng)于品牌識(shí)別的顧客感知方面；品牌識(shí)別則相當(dāng)于品牌形象形成的基礎(chǔ)。

2.品牌形象的維度

根據(jù)品牌形象構(gòu)成的研究文獻(xiàn)，顧客對品牌形象的聯(lián)想在構(gòu)成上具有多維性。

（1）卡普菲爾六棱柱模型

六棱柱模型即品牌識(shí)別棱鏡，是由法國學(xué)者卡普菲爾提出的，主要研究品牌識(shí)別的維度，也為后續(xù)的品牌形象模型奠定了基礎(chǔ)。該模型認(rèn)為品牌識(shí)別的維度主要包括品牌內(nèi)在價(jià)值/文化棱面（自我形象和文化）、品牌關(guān)系棱面：行為風(fēng)格（關(guān)系和個(gè)性）、消費(fèi)者品牌反射棱面（反映性）、品牌物質(zhì)棱面：區(qū)別于其他品牌的物質(zhì)屬性（體格）等。

內(nèi)在價(jià)值/文化棱面表示品牌的擁有者價(jià)值的體現(xiàn)以及行為，目標(biāo)消費(fèi)者對該品牌的內(nèi)在理解；品牌關(guān)系棱面表示品牌本身的行為風(fēng)格，并且是消費(fèi)者與品牌之間的一種無形的交流；消費(fèi)者品牌反射棱面，講的是消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的形象；品牌物質(zhì)棱面，就是該品牌與其他品牌在物質(zhì)屬性上的區(qū)別。

（2）凱勒品牌形象模型

凱勒同樣從品牌識(shí)別出發(fā)，來進(jìn)行品牌形象維度的分析。并提出了態(tài)度、產(chǎn)品特征與利益三維度模型。凱勒的綜合模型認(rèn)為品牌聯(lián)想是品牌形象的一個(gè)方面，而屬性、態(tài)度以及利益構(gòu)成了品牌識(shí)別的類型，其中利益包括功能、體驗(yàn)和象征利益，

屬性這個(gè)維度，可以分為與產(chǎn)品相關(guān)的屬性以及和產(chǎn)品非相關(guān)的屬性。其中與產(chǎn)品相關(guān)的屬性又包括成分、特征等，是一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)成的基本物質(zhì)方面，是顧客對其的原始、功能性需要的體現(xiàn)。而與產(chǎn)品無關(guān)的屬性主要指為營銷消費(fèi)者購買決策的一些屬性，包括包裝、廣告特性、價(jià)格、其他使用者的形象等。

（3）貝爾的三維度模型

貝爾用公司形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三者來構(gòu)成品牌形象。他認(rèn)為消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想就是品牌形象產(chǎn)生的原因。其又將消費(fèi)者的聯(lián)想分為“硬性”和“軟性”兩個(gè)方面進(jìn)行歸納總結(jié)。

“硬性”屬性，是消費(fèi)者對品牌的功能性、有形性等方面的認(rèn)知。相對而言，“軟性”屬性是指品牌的情感因素。消費(fèi)者通過對自身收集到的關(guān)于某品牌的所有信息進(jìn)行歸納，形成對該品牌的看法，就是品牌形象。而品牌形象或組織形象，又可以分為創(chuàng)新性、歷史的延續(xù)性以及社會(huì)營銷、消費(fèi)者對其的信任感。

（4）A.Belen模型

A.Belen通過測量消費(fèi)者對品牌形象的態(tài)度測量，分析夠提出了品牌形象的四個(gè)維度：個(gè)性認(rèn)同維度、社會(huì)價(jià)值認(rèn)同維度、品質(zhì)保證維度以及低位象征維度。A.Belen開發(fā)的關(guān)于品牌形象測量的量表對品牌形象的測量效果極好[3]，因此為后人測量品牌形象奠定了基礎(chǔ)。

（5）國內(nèi)品牌形象維度研究

相比于國外，國內(nèi)學(xué)者在品牌形象的構(gòu)成維度方面的研究比較晚，但近年來發(fā)展速度很快。蘇勇、陳小平認(rèn)為品牌形象主要由品牌價(jià)值觀維度、品牌識(shí)別維度、品牌屬性維度、品牌精神維度等維度構(gòu)成。范秀成教授以品牌識(shí)別體系為理論框架，實(shí)證研究了品牌形象的綜合測評(píng)模型。提出并檢測了品牌形象的四個(gè)維度：產(chǎn)品維度：產(chǎn)品作為品牌的物質(zhì)載體，消費(fèi)直接接觸的就是產(chǎn)品，必將產(chǎn)生許多與產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的聯(lián)想，從而構(gòu)成品牌形象的重要內(nèi)容[4]；企業(yè)維度：企業(yè)維度更直接的組織相關(guān)，包括企業(yè)文化；企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)等 ；人性化維度：主要為品牌的擬人化處理；符號(hào)維度：符號(hào)就是消費(fèi)者頭腦中感受最深刻的東西 ，是品牌整體形象的高度濃縮和象征[4]。羅子明，主要分析企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，提出了規(guī)范品牌形象構(gòu)成的指標(biāo)體系，這些指標(biāo)包括品牌認(rèn)知：消費(fèi)者最直觀的、對于品牌名稱、品牌標(biāo)志等的認(rèn)知狀態(tài)[5]；產(chǎn)品屬性；品牌聯(lián)想：消費(fèi)者長期的、有邏輯的關(guān)于品牌的聯(lián)想；品牌價(jià)值：“我”買了這個(gè)產(chǎn)品到底值不值；品牌忠誠五個(gè)組成部分[5]。

結(jié)論：

目前關(guān)于產(chǎn)品品牌形象的研究基本趨于成熟，上述理論是近年來引用得較多的關(guān)于品牌形象的理論。但隨著品牌分支的擴(kuò)大，一些其他的品牌分支如：雇主品牌、服務(wù)品牌、名人品牌等，這些品牌的形象維度還有待學(xué)者們進(jìn)一步完善。

References：

[1] 劉金材. 品牌形象對品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究[D]. 2007.

[2] Khedher M. An inspiring resource for developing personal branding phenomena[J]. The Marketing Review. 2015， 15（1）： 117-131.

[3] 何志毅，王廣富. 企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象的關(guān)系[J]. 經(jīng)濟(jì)管理. 2005（07）： 47-50.

[4] 范秀成，陳潔. 品牌形象綜合測評(píng)模型及其應(yīng)用[J]. 南開學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）. 2002（3）： 65-71.

[5] 羅子明. 品牌形象的構(gòu)成及其測量[J]. 北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）. 2001（04）： 19-22.