心理視域下受眾的廣告認知與評價
——評《廣告態(tài)度及其影響因素研究——以電視和網(wǎng)絡(luò)視頻為對象》

文/趙 媛

書名：廣告態(tài)度及其影響因素研究——以電視和網(wǎng)絡(luò)視頻為對象

作者：顧遠萍

出版社：中國社會科學(xué)出版社

出版時間：2018年4月

定價：76.00元

研究受眾的廣告態(tài)度及其影響因素，是當(dāng)前媒體平臺及廣告主發(fā)展的現(xiàn)實需要，對提高廣告投放精準度和有效性具有非常重要的現(xiàn)實意義。尤其是在多媒體時代，我國擁有龐大的電視受眾和網(wǎng)絡(luò)視頻受眾，但所產(chǎn)生的廣告收益卻遠未達到理想狀態(tài)，相比于西方發(fā)達國家，我國的電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還有很大的提升空間。對此，由顧遠萍著，中國社會科學(xué)出版社出版的《廣告態(tài)度及其影響因素研究——以電視和網(wǎng)絡(luò)視頻為對象》一書，就從心理視域出發(fā)，探討了相同的受眾對上述兩大平臺廣告的認知與評價，進而為廣告主更好地了解受眾提供參考，具有較強的針對性和指導(dǎo)性。

結(jié)構(gòu)框架。該書共分為七章。第一章是緒論，包括研究背景、相關(guān)研究及不足、研究框架；第二章是廣告態(tài)度、廣告價值和廣告侵擾的含義與測量；第三章是電視媒體可信性和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性。這三章屬于理論基礎(chǔ)和概念界定，為該書奠定了重要的研究基石。第四章是理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型，包括關(guān)于廣告因素和媒體因素的理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型。第四章屬于模型建構(gòu)，是對實證研究的整體預(yù)想和設(shè)定。第五章是預(yù)調(diào)研與測量指標的處理，包括研究設(shè)計、數(shù)據(jù)分析等。第六章是正式調(diào)研與假設(shè)檢驗，包括研究設(shè)計、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析、假設(shè)檢驗與研究結(jié)果。第七章是結(jié)論與展望，包括對廣告態(tài)度及其影響因素研究結(jié)果的討論、廣告態(tài)度及其影響因素研究的主要貢獻、研究不足及未來展望。這三章屬于結(jié)果分析和結(jié)論歸納，是該書的重點所在。不難發(fā)現(xiàn)，該書理實結(jié)合，邏輯嚴謹，充分彰顯了作者高超的學(xué)術(shù)研究能力與駕馭能力。

六大結(jié)論點。作者在研究了相關(guān)文獻后，提出了三個核心問題：受眾對電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度是什么？影響受眾對電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告態(tài)度的因素有哪些？受眾廣告態(tài)度影響因素對電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的廣告主和運營商有何啟示？針對上述三個問題，作者采用問卷調(diào)查和訪談等方法，以都市青年受眾為主體展開了研究，在確保問卷數(shù)量和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過對一手數(shù)據(jù)和資料的精準分析和有效描述，得出了以下六大結(jié)論點。

電視廣告的可信性和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的互動性，對受眾的廣告態(tài)度具有明顯的正向影響。若是能夠有效把握其與受眾之間的度，受眾的廣告態(tài)度會越來越積極，能促使受眾主動分享傳播廣告內(nèi)容，有助于企業(yè)線下活動的展開。

電視廣告的知識性和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的娛樂性，對受眾的廣告態(tài)度具有明顯的正向影響。一方面，廣告信息越豐富，對受眾的價值越大，越能滿足受眾對前沿消費信息的需求，進而確保受眾正向廣告態(tài)度的形成；另一方面，受眾在觀看廣告過程中感知到的趣味性越強，越能感到輕松愉悅，進而在情感和行動上主動參與相關(guān)廣告活動。

自我品牌的一致性對受眾的廣告態(tài)度也具有較強的正向影響。電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所傳播的理念與受眾個人形象的契合度越高，所傳播的內(nèi)容、訴求、服務(wù)價值等就越符合受眾自我定位，那么受眾自然就會產(chǎn)生相對積極的廣告態(tài)度。

受眾對電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度是多因素共同作用的結(jié)果。影響受眾廣告態(tài)度的因素并非單一線性因素的作用結(jié)果，而是多維因素的影響結(jié)果，主要包括受眾自身特質(zhì)、朋輩關(guān)系等。受眾自身特質(zhì)對廣告態(tài)度的形成具有顯著影響，尤其是在網(wǎng)絡(luò)受眾群體中，不同性別、不同年齡段、不同職業(yè)的受眾會表現(xiàn)出不同傾向的廣告態(tài)度。朋輩關(guān)系對受眾關(guān)于電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度的形成也存在顯著影響。絕大多數(shù)受眾更相信來自周邊朋友分享的廣告信息，也會自主觀看朋友分享的廣告，這就充分凸顯了人際關(guān)系在全媒體時代廣告生產(chǎn)與傳播中的重要性。

最重要的是，在上述研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，作者有針對性地提出了當(dāng)前我國電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展的具體路徑，包括加強精準定位、加強創(chuàng)新設(shè)計、加強輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)、加強口碑傳播等，供相關(guān)運營平臺和廣告主學(xué)習(xí)借鑒。

兩大創(chuàng)新點。一方面，該書通過文獻梳理和歸納，對電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播價值、發(fā)展趨勢等進行了簡單介紹。而在受眾對廣告態(tài)度的實證研究上，作者學(xué)習(xí)借鑒了相關(guān)理論成果，采用問卷調(diào)查法獲取了一手數(shù)據(jù)，研究受眾的廣告態(tài)度及其影響因素，并將受眾的廣告態(tài)度和涉入度引入實證模型中。這樣一來，不僅充分了解了受眾對電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度，而且更為深度地掌握了影響受眾廣告態(tài)度的主要因素，同時通過真實的調(diào)查數(shù)據(jù)強化了結(jié)論的可信度。這也是該書最大的創(chuàng)新點，是以往相關(guān)研究所缺乏的。

另一方面，該書結(jié)合了我國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀?；有宰鳛榫W(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一大特點，在以往相關(guān)理論研究中并未將這一因素納入到具體的模型之內(nèi)，也沒有作為研究變量進行考量。而該書卻將其納入了廣告態(tài)度及影響因素模型，進一步修正和完善了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告態(tài)度的研究模型，因此具有較強的突破和創(chuàng)新。

兩大價值點。該書除了上述的兩大創(chuàng)新點外，還有兩大價值點。一方面，該書具有較強的學(xué)術(shù)價值。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為受眾獲取生活服務(wù)信息和娛樂休閑的一大核心媒介。該書基于網(wǎng)絡(luò)視頻互動性特點對受眾群體特性進行整體把握和研究，將心理學(xué)理論和人際傳播理論與網(wǎng)絡(luò)視頻進行有效整合，用來指導(dǎo)分析研究，所得出的結(jié)論又對相關(guān)理論進行了有效補充和完善。此外，目前學(xué)界對受眾廣告態(tài)度的實證研究并未將受眾對廣告的態(tài)度及廣告的特性這兩個重要變量引入研究模型，所以，該書有關(guān)受眾對廣告的態(tài)度及其影響因素的實證研究具有重要的理論修正作用。

另一方面，該書具有較強的指導(dǎo)價值。就現(xiàn)狀來講，因電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的盈利核心依然是廣告，那么對于兩大媒體平臺來講，受眾的參與就顯得尤為關(guān)鍵。而要調(diào)動受眾參與的積極性，就必須要充分了解受眾的廣告態(tài)度，明確受眾對廣告呈現(xiàn)是正面的還是負面的態(tài)度，重點是要掌握影響受眾廣告態(tài)度的核心要素，這一點無論對于電視廣告還是對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來講，都顯得十分必要。全媒體時代，受眾必須要被放在核心位置，他們是所有媒體發(fā)展的主體。在此背景下，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告要想實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖罴鸦?，就必須要尊重受眾的需求。只有針對受眾的群體屬性，為其提供精準的、多元的廣告內(nèi)容，才能有效抓住受眾的眼球，進而促使他們進行主動傳播和分享。如果能采用以受眾為中心的模式展開廣告設(shè)計，將受眾差異性特征有效應(yīng)用到廣告內(nèi)容和形式中，不僅能夠降低廣告營銷成本，而且能夠強化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

此外，對受眾態(tài)度及其影響因素進行研究，為細分化的受眾群體有針對性地制定營銷溝通策略，有助于廣告設(shè)計生產(chǎn)主體和企業(yè)營銷主體的經(jīng)營，最終實現(xiàn)良好的營銷效果?？梢?，該書通過實際調(diào)查和實證分析對受眾廣告態(tài)度進行的研究，具有非常重要的現(xiàn)實指導(dǎo)價值。