中國影視對外傳播的實踐與思考
——評《跨文化視域下的影視對外傳播》

文/陳發(fā)長

書名：跨文化視域下的影視對外傳播

作者：楊錚 張煒 符冰

出版社：武漢大學出版社

出版時間：2017年7月

定價：59.00元

當前，我們正處在一個經(jīng)濟全球化、文化多樣化、高科技及互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的信息時代，國與國之間的競爭更多是國家軟實力的競爭。文化、價值觀、意識形態(tài)等共同構(gòu)成了一個國家的軟實力，并且直接體現(xiàn)著一個國家的整體素質(zhì)和向心力。因此，如何實施文化“走出去”戰(zhàn)略，做好中國文化的對外表達，讓中國文化更好地成為傳播中國聲音、講好中國故事的一個窗口，是我們需要不斷思考與探索的問題。影視作品中所承載的文化與價值觀是世界各族人民所共通的，因而影視作品成為各國文化輸出與對外傳播的重要形式，也是促進不同國家與民族之間文化交融與理解的重要手段。

縱觀我國近年來的影視對外傳播，很多優(yōu)秀作品都走出國門，遠銷海外，如《三國演義》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等。同時，獲得國際大獎的中國電影也是越來越多。但就收視率、票房以及市場接受程度而言，中國影視的對外傳播在近年來卻呈現(xiàn)出下滑的趨勢，有些在國內(nèi)熱捧的電影如《同桌的你》《匆匆那年》等，在歐美市場卻遭遇滑鐵盧，這不得不讓我們對自己的影視作品做一番深度的反思。由湖北文理學院文學院新聞系副教授楊錚等人著、武漢大學出版社2017年7月出版的《跨文化視域下的影視對外傳播》一書，對我國影視作品的對外傳播實踐做了較為全面的回顧，系統(tǒng)而深刻地剖析了當前我國影視對外傳播所面臨的問題，并在我國影視對外傳播的路徑選擇以及傳播策略的創(chuàng)新上給出了具體的建議。對解決當前我國影視對外傳播的困境有著非常重要的意義，對其他文化產(chǎn)品的對外傳播也有著借鑒意義，為講好中國故事提供了前提保障。不管是從分析現(xiàn)狀、研究方法和內(nèi)容編排方面，還是解決現(xiàn)實問題方面，該書都值得一讀。具體來說，該書具有以下四個特征。

針對當下影視作品對外傳播面臨的問題剖析全面深刻。問題分析是全書的重點，篇幅近半。作者以武俠片、動畫片、紀錄片、輕電影、商戰(zhàn)劇等不同的影視類型作為研究對象，從題材的選擇、藝術(shù)手法、文化的沖突與對接、營銷策略等不同維度對各類影視作品面臨的困境進行深入剖析。該書認為，我國早期的武俠片因其“俠義精神”具有普適意義，對外傳播比較成功?？锓稣x是全世界不同文化背景下的人的共同信念，武俠片中快意恩仇、淡薄名利的精神境界與美國大片所傳達的價值觀有異曲同工之妙，所以武俠片所傳達的價值理想對西方的觀眾具有很強的感召力。

但是，近年來我國的武俠片呈現(xiàn)出了明顯的政治價值觀和強烈的技術(shù)崇拜等問題，從不問政治的俠客轉(zhuǎn)向具有崇高政治理想和價值追求的英雄，傳統(tǒng)的反叛精神被淡化，國家本位明顯，這種權(quán)力崇拜和西方重視獨立、自由的價值觀發(fā)生了沖突，因此海外傳播效果日漸弱化。此外，國產(chǎn)動畫片不能遠銷海外的深層次原因，主要是中西文化差異導致的創(chuàng)作理念的差異。國產(chǎn)動畫片重寫意，而西方重寫實，含蓄、深遠的審美價值觀增加了外國觀眾的理解難度，受眾范圍極小，因此海外傳播的范圍非常有限。再者，國產(chǎn)動畫片注重宣傳教育作用，幾乎所有的動畫片制作都秉持著寓教于樂的方針，具有強烈的教化目的，這樣的作品比較生硬，缺乏感染力，海外傳播自然會乏力。

“輕電影”作為一種新興的電影類型，具有鮮明的時代特征，是商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的嘗試。題材上更多關(guān)注青年個體的日常生活與感受，是當代中國社會的真實寫照，可以在一定程度上跨越不同民族的文化隔閡，立足于開放的新媒體營銷平臺，可以更為廣泛地向世界展現(xiàn)中國青年的形象。但是，“輕電影”的海外傳播也面臨著一些問題?！拜p文明”時代對“輕”的追求極易導致急功近利的創(chuàng)作心態(tài)，使得“輕電影”的內(nèi)容大多缺乏深度，作品的藝術(shù)價值欠佳。另外，“輕電影”講述的故事和敘事方式仍然具有較強的中國特色，塑造的青年形象不具有普世性，與國外觀眾缺乏情感的共通性。在傳播渠道方面，“輕電影”并沒有很好地搭建新媒體營銷平臺，使得新媒體傳播渠道利用不充分，傳播范圍有限。

作者結(jié)合案例，用中西對比分析的方法重點剖析了國產(chǎn)紀錄片的價值觀問題。中國紀錄片重直覺、重宏觀、重歷史、重現(xiàn)實以及天人合一的價值觀不同于西方重邏輯、重微觀、重未來、重超越與征服自然的價值觀念。中國的價值觀念和創(chuàng)作理念決定了紀錄片的形式和內(nèi)容，在一定程度上不利于中國紀錄片的海外傳播。

中國的商戰(zhàn)劇主要以商人的成長和商業(yè)競爭為主，意識形態(tài)色彩較淡，其承載的商業(yè)精神具備了與世界其他民族共通的價值，而商人個人成長與財富積累的故事又暗合了觀眾心理需求，所以商戰(zhàn)劇具有很強的跨文化傳播潛力。但是，中國的商戰(zhàn)劇還存在著很多問題。例如，對中國的商業(yè)精神提煉仍有不足，部分作品的價值取向民族色彩偏濃，不具有普世意義，故跨文化傳播乏力。

作者認為，科學素養(yǎng)、技術(shù)、團隊等缺陷是我國的科幻片數(shù)量至今仍屈指可數(shù)的原因。因此，要想更好地推動我國影視“走出去”，必須從這些方面入手，尋求國際合作，向西方學習，大力發(fā)展我國的科幻片。

運用比較研究法，在中西對比中找準我國的定位。比較研究是跨文化傳播研究經(jīng)常用到的方法。該書主要運用比較研究的方法，以西方國家為參照，對比分析中西文化與意識形態(tài)的差異，以及由此造成的受眾接受習慣差異，找到我國在國際市場上的價值觀定位，求同存異，實現(xiàn)文化對接，為我國影視作品的對外傳播提供前提保障。同時，作者對比分析了中西方的影視創(chuàng)作理念，中國的影視作品近年來雖活躍在國際舞臺上，但通過對比能夠清晰地看到，從題材、制作、宣傳到發(fā)行等各個環(huán)節(jié)，我們都與歐美有很大的差距，所以應該轉(zhuǎn)變創(chuàng)作理念，積極地尋求國際合作，制作出內(nèi)容精良、普適性強的影視作品，講好中國故事，推動我國影視作品對外傳播向縱深發(fā)展。

案例豐富，具有生動性與說服性。豐富經(jīng)典的案例分析是該書的一大特色，全書的論述都結(jié)合案例進行，并在最后一章專門進行經(jīng)典個案解讀。通過《花木蘭》與《孔子》、《哈姆萊特》與《夜宴》、賈樟柯和李安導演的電影分析，探討這些成功的案例是如何克服不同文化障礙，降低文化折扣，實現(xiàn)異質(zhì)文化的交融與共通的。上述成功的案例，在跨文化傳播的策略上，無不善用文化元素營造具有異域奇觀與神秘色彩的文化背景，將人文關(guān)懷作為基本切入點，將人類共同命題作為終級訴求，最終實現(xiàn)本土文化與國際文化的接軌。

提供實際可行的解決路徑與創(chuàng)新策略。作者認為，近年來我國的影視創(chuàng)作較為活躍，國際市場占有率也不斷攀升，但是應該清醒地認識到，我們還有很長的路要走，而走好這段路，需要開辟出全方位的傳播路徑。

該書為我們提供了四條傳播路徑。一是通過國際賽事與影視作品展。影視作品參與國際賽事，可以為作品本身開辟放映的渠道和市場，也可以讓影視作品創(chuàng)作人員有機會與國際同行進行更多、更直接的交流，在交流中學習優(yōu)秀的影視制作，形成自己的風格與品牌，讓更多的人認識中國電影，擴大中國影視作品的國際知名度。二是組織與參加民間跨文化活動，如與影視相關(guān)的國際論壇和國家電影周。這些形式的民間跨文化活動，通過影視作品研究和論壇實現(xiàn)社會文化的溝通與交流，能夠促進文化之間的包容與深度理解，縮小影視作品的接受障礙，對于影視作品的跨文化傳播具有積極的作用。三是充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行影視的跨文化傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)開放、便捷、反饋及時的特點，不僅為觀眾帶來了方便，更為影視作品的創(chuàng)作與傳播帶來了新的改變。影視作品在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播成本較低，傳播范圍廣，傳播時間長，得到了很多投資人的青睞，如近年來很多新興的網(wǎng)絡大電影就只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行，投資極少而回報豐碩。我國的影視創(chuàng)作者們要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播思維，善于利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，結(jié)合新媒體技術(shù)，用新的話語方式和話語體系推動中國文化“走出去”。四是利用孔子學院這個文化陣地推動我國影視作品進行跨文化傳播?？鬃訉W院立足于長期的文化交流與溝通，可以較好地傳播中華文化，進而促進國外觀眾對我國影視作品的理解，對我國影視作品的對外傳播大有裨益。

同時，作者也為我們提供了幾個創(chuàng)新策略。首先，在文化層面進行創(chuàng)新，解構(gòu)與重構(gòu)本土文化，實現(xiàn)與異域文化的對接。只有實現(xiàn)文化對接，才能實現(xiàn)我國影視作品在國際市場上的軟著陸。作者列舉了迪士尼公司拍攝《花木蘭》時所采取的文化策略，對原題材解構(gòu)并進行二次編碼，《花木蘭》在文化對接上無疑是成功的典范。其次，在營銷策略上進行創(chuàng)新，超前的營銷理念與營銷意識配合不斷翻新的營銷手段，加上國際營銷平臺，合力推動我國影視作品走上國際市場。

總體來說，該書是一本很有創(chuàng)造性的著作，不僅對我國影視作品的對外傳播實踐做了較為系統(tǒng)的全面回顧，還對現(xiàn)狀做出了深入的思考與探究。結(jié)合對比研究與個案分析的方法，為我國影視創(chuàng)作提出了一系列切實可行策略，相信對解決當下和未來我國影視對外傳播遇到的問題都具有一定的啟發(fā)意義。同時，對“講好中國故事”和推動中國文化“走出去”均具有重大的意義。