從天門山旅游的火爆探析新聞宣傳的策略

（張家界日報社，湖南 張家界 427000）

圖片攝影 向韜

張家界天門山，一個才開發(fā)10多年的新景區(qū)，近年尤其是2015年以來游客迅猛增長，每年客流量以百萬遞增，年營業(yè)收入達到七八億元。天門山，成為美麗張家界的新傳奇。天門山為什么會在短時間內(nèi)如此火爆？背后究竟有什么成功經(jīng)驗？本文從一個新聞工作者的視角去探討和分析，著重從以下方面來闡釋：持續(xù)不斷地打造品牌，創(chuàng)意品牌營銷，策劃高規(guī)格的創(chuàng)意活動，制造新聞點，吸引全球目光。

一、新聞集束宣傳之下引發(fā)天門山旅游火爆

天門山，世界地質(zhì)公園、國家森林公園、國家5A級景區(qū)，距張家界市城區(qū)僅8公里，海拔1518.6米，因自然奇觀天門洞南北對穿，宛若一道通天門戶而得名。天門山的景觀以世界最長高山客運索道、99道彎的天下第一盤山公路奇觀、鬼谷棧道、玻璃棧道、最大穿山隧道扶梯、世界首臺高山峽谷實景音樂劇《天門狐仙》等為人稱道。2015年，天門山被納入世界地質(zhì)遺跡；被去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)評為“國內(nèi)最熱門旅游地”之一；獲得“中國最值得外國人去的50個地方”之金獎等多項殊榮。

2001年，天門山景區(qū)由天津?qū)幇l(fā)集團開發(fā)，2005年9月6日正式開園納客，當(dāng)年接待游客僅2萬多人，營業(yè)收入600多萬元；2007年突破百萬人，營業(yè)收入近1億元。到2015年突破200萬人大關(guān)，營業(yè)收入達6.2億元。2016年游客突破300萬人大關(guān)，營業(yè)收入約8.17億元。2017年再創(chuàng)新高，達387.6萬人，營業(yè)收入近9億元。游客與收入年年攀升。

二、天門山旅游持續(xù)火爆源于成功的新聞宣傳品牌營銷

天門山為什么會在短時間內(nèi)如此火爆？從一個新聞工作者的角度去觀察，筆者認為，很大原因源于新聞宣傳的成功，即持續(xù)不斷地打造品牌，創(chuàng)意品牌營銷，策劃高規(guī)格的創(chuàng)意活動，制造新聞點來吸引全球目光。

1.高規(guī)格持續(xù)策劃極限挑戰(zhàn)賽事，邀請或吸引全球媒體參與報道

自1999年12月張家界市政府在天門山舉辦“世界特技飛行大師穿越天門”開始，到2006年俄羅斯空軍天門山特技飛行表演，到2次“冰凍活人”大賽、4次舉辦高空走鋼絲、7屆翼裝飛行世錦賽，還有世界跑酷大賽、自行車天梯速降賽、天路漂移對抗賽……近20年來，天門山一共上演了23場國際和全國性的極限挑戰(zhàn)賽事。這些活動都是以“不可思議的極限挑戰(zhàn)”為主要形式、以“巨大懸念為驚爆點”。這些“極限挑戰(zhàn)”和“巨大懸念”，受眾最感興趣，最受新聞媒體熱捧。

1999年“飛機穿越天門洞”活動之前，張家界市政府分別在北京、上海舉行新聞發(fā)布會，《人民日報》和中央電視臺、湖南衛(wèi)視等150家中外媒體進行了預(yù)熱新聞報道?；顒赢?dāng)天，中央電視臺向全球直播穿越過程，國內(nèi)外200多家媒體報道一并發(fā)出，20萬中外游客和當(dāng)?shù)厥忻瘳F(xiàn)場觀看。這次活動讓天門山迅速飛出湖南、飛出中國、飛向世界，借助新聞媒體把張家界的旅游產(chǎn)業(yè)直接推向了前進中的高速公路。“穿越天門”不僅提高了天門山和張家界的知名度，且迅速推動了張家界旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

2006年舉行天門山特技飛行表演賽，當(dāng)時，俄羅斯空軍“勇士”駕駛蘇27重型戰(zhàn)斗機飛臨天門山，想創(chuàng)造出重型戰(zhàn)斗機穿越天門洞的奇跡。雖因巨大的風(fēng)險和輿論壓力最終放棄挑戰(zhàn)，但其飛行表演仍令人震撼。期間，中央電視臺等國內(nèi)國際電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒體進行了中國旅游營銷史上史無前例的重大宣傳報道：中央電視臺組織了310多名記者和工作人員現(xiàn)場直播，時間長達137小時；香港鳳凰衛(wèi)視、澳門澳亞衛(wèi)視、臺灣東森電視臺、湖南經(jīng)濟電視臺每天現(xiàn)場直播各5小時；韓國SBS電視臺也進行了全程直播；人民網(wǎng)等30多個網(wǎng)站設(shè)立了報道專區(qū)和專題欄目；俄通社—塔斯社等也對此活動進行報道。國內(nèi)外200多家媒體對活動進行了采訪報道。據(jù)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)上與這次活動相關(guān)的網(wǎng)頁有26000余個，采訪和轉(zhuǎn)載文章達68000多篇。從活動策劃到組織實施，新聞鋪天蓋地，張家界、天門山受到200多家中外媒體的高度聚焦和國際上的廣泛關(guān)注，再一次高層次、全方位把張家界和天門山推向全世界。挑戰(zhàn)成功與否是其次，重要的是品牌營銷上取得極大成功。

從2011年開始，每一屆的翼裝飛行錦標賽，都因比賽的超高難度引發(fā)全球多個國家知名媒體爆炸式跟蹤報道，僅國內(nèi)就有10多家電視臺現(xiàn)場直播。首屆翼裝飛行大賽被美國《時代周刊》評為“2012年度全球25項最棒的發(fā)明創(chuàng)新之一”，這也是唯一一項在中國境內(nèi)產(chǎn)生的“發(fā)明創(chuàng)新”。2013年“翼裝俠”杰布穿越天門洞還拍成了紀錄片《天門》，獲評2013年加拿大班夫山地國際電影節(jié)山地運動的“最佳影片”，影片在以歐美為主的30多個國家進行巡回展映。尤其是匈牙利選手維克多遇難后，比賽的超高難度再次引發(fā)全球知名媒體關(guān)注。翼裝飛行穿越天門洞被評為近兩年中國最具影響力的十大營銷事件之一。

4次極限坡度高空走鋼絲挑戰(zhàn)，中國新疆人士賽買提、歐洲高空王子瑞士人弗雷迪·諾克先后挑戰(zhàn)，賽買提成功一次。2014年弗雷迪·諾克第二次挑戰(zhàn)失敗后，天門山向全世界發(fā)出英雄帖，期望有人能在這里創(chuàng)造又一個天門山傳奇，這又給世界留下一個懸念。

10余年里，極限活動接連不斷，目的只有一個：吸引國內(nèi)外觀眾的眼球。由于經(jīng)常舉辦這種極限挑戰(zhàn)類的活動，也吸引了很多極限愛好者自發(fā)來到天門山。美國國家地理頻道拍攝的大片《鳥瞰中國》中，對天門山作了特別介紹，把天門山稱作“史詩級圣地”。

2.玻璃棧道持續(xù)話題策劃，利用微信廣泛傳播，吸引越來越多的人前往探險體驗

2011-2014年，天門山景區(qū)進行玻璃棧道持續(xù)話題策劃，先后推出“玻璃棧道扶墻族”“玻璃棧道更換玻璃”“蜘蛛俠玻璃棧道撿垃圾”等一系列“小事件”話題，引發(fā)微信、網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等全媒體重點火力報道。其中，“玻璃棧道扶墻族”圖文單條微信一周點擊量逾百萬次；央視2套、4套、13套及四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等多次進行新聞播報，并吸引俄羅斯、日本、韓國等諸多國外電視臺前來拍攝專題片；國內(nèi)的《中國日報》《環(huán)球時報》《湖南日報》等主流報刊大圖刊登；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等各大網(wǎng)站及手機APP頭圖重點推薦。僅張家界自媒體“微張家界”推出的《爆笑！天門山玻璃棧道扶墻一族》一周微信點擊量創(chuàng)全國第一，達66.9萬；在微谷自媒體排行榜，天門山微信公眾平臺排名第一。

隨著影響越來越大，2015年10月，央視一套真人秀節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》來天門山拍攝，節(jié)目中特別設(shè)置撒貝寧、阮經(jīng)天、沙溢、岳云鵬、華少、樂嘉六位明星集體挑戰(zhàn)玻璃棧道環(huán)節(jié)。央視2套《是真的嗎》、旅游衛(wèi)視《文明中華行》、東方衛(wèi)視《巔峰拍檔》等多個綜藝節(jié)目來天門山景區(qū)拍攝專題片，進一步提升了景區(qū)知名度?！疤扉T山玻璃棧道”成為獨立熱門旅游詞，各大旅行社推出“挑戰(zhàn)玻璃棧道”主題行程，引發(fā)業(yè)內(nèi)及媒體“關(guān)于玻璃棧道營銷”的評論，進一步提升了天門山乃至張家界在國內(nèi)外的品牌影響力。“玻璃棧道話題營銷”成為一個“以小搏大”的營銷典范。

三、高格局的旅游宣傳策劃是擴大旅游景區(qū)知名度的必要手段

天門山景區(qū)的成功，形成了獨特的“天門山現(xiàn)象”，塑造了特色鮮明的景區(qū)品牌，為深入理解和探索新聞事件塑造品牌原理提供了典型的實踐案例。筆者認為，經(jīng)營者先進的經(jīng)營理念、不斷求新的旅游特色產(chǎn)品，是天門山持續(xù)保持旺盛生命力的法寶，天門山——美麗張家界的新傳奇，這句廣告語已實實在在地成為被市場和社會公眾認同的現(xiàn)實；資源的品質(zhì)、便捷的交通和良好的服務(wù)是一個景區(qū)繁榮的必要條件；而高格局的旅游宣傳策劃，強大的宣傳攻勢，是擴大旅游知名度提高旅游效益的必要手段。

在今天這樣一個信息爆炸時代，在旅游消費者時時面對海量旅游宣傳信息的傳播環(huán)境里，旅游地品牌形象如何能迅速植入消費者內(nèi)心而激發(fā)其旅游欲望，如何以更少的投入達到更大化的宣傳效果，成為大多數(shù)旅游目的地和景區(qū)面臨的問題。

天門山營銷活動有以下幾個特點：廣泛收集全世界范圍內(nèi)相關(guān)信息，從新聞價值角度和可操作性上進行論證；活動內(nèi)容一定包含巨大懸念，生死成敗成為公眾關(guān)注熱點；活動過程精彩無比，扣人心弦，內(nèi)涵豐富，審美價值極高；挑戰(zhàn)方式前所未有，獨創(chuàng)新穎，幾乎不可復(fù)制。每一次創(chuàng)意都與天門山資源條件緊密結(jié)合，完美呈現(xiàn)景區(qū)旅游產(chǎn)品賣點，并充分利用電視、網(wǎng)站、紙媒、兩微一端等媒體資源，無縫隙覆蓋，報道深度，廣度俱佳。

天門山已先后策劃舉辦了大型營銷事件活動20多次，各種中小型營銷活動數(shù)十次，發(fā)布各種新聞報道、宣傳視頻、圖片、軟文等不計其數(shù)。正是強大的宣傳攻勢，使天門山的知名度越來越高，甚至有人認為張家界就是天門山，不遠千里萬里來到張家界，只為游玩天門山，而游天門山之后，留下終生難忘的印象，又把天門山推薦給自己的家人、朋友，使得天門山難見淡季，似乎一年四季都是旺季，總?cè)擞稳巳缈?，操著各種語言、帶有不同膚色的游人在這里聚集。張家界，天門山，張開雙臂擁抱世界各國游人，天門山，總是如此美麗！景點美，未必都能為人熟知，沒有成功的新聞策劃與品牌營銷，也會“養(yǎng)在深閨人未知”。而天門山引發(fā)的新聞宣傳的諸多傳奇，值得我們新聞工作者去做深入探究。