媒體融合背景下網(wǎng)絡(luò)媒體影響力與公信力研究

李越峰

[關(guān)鍵詞]媒體融合：網(wǎng)絡(luò)媒體;策略

一、媒體融合背景

2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平首次公開談?wù)撁襟w融合時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?！?015年8月，中央互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任徐林和國家物聯(lián)信息辦公室表示，中央網(wǎng)絡(luò)辦公室將通過六項(xiàng)主要舉措增加對媒體融合的支持。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在中國的融合將進(jìn)入一個(gè)新的階段。

二、媒體融合背景下網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和可信度的現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力現(xiàn)狀。在“自我媒體時(shí)代”、“每個(gè)人都有麥克風(fēng)”的背景下，傳統(tǒng)媒體的影響力和可信度呈下降趨勢。除廣播外，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑，這其中以報(bào)紙受到的影響最大。

根據(jù)“2017年新聞出版業(yè)分析報(bào)告”的數(shù)據(jù).2015年，全罔共出版報(bào)紙1，906種，同比減少0.31%：總印數(shù)430.09億份，同比減少7.29%：總印張1，554.93億印張，同比減少19.11%。報(bào)紙出版業(yè)2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入626.15億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額35.77億元，分別較2014年降低10.27%和53.21%，

傳統(tǒng)媒體存在以下問題：（1）內(nèi)容生產(chǎn)問題。原創(chuàng)能力不足，不接地氣，與}1‘會生活連接不緊密，與網(wǎng)友、百姓互動性不強(qiáng)。（2）技術(shù)發(fā)展問題。目前的技術(shù)人員更多是針對PC端的研發(fā)人員和硬件維護(hù)人員，缺少引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體載體發(fā)展的技術(shù)人員和新媒體研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在兩微一端的研發(fā)應(yīng)用方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，媒體中心“中央廚房”大數(shù)據(jù)中心無法在技術(shù)層面實(shí)施。（3）傳播力問題。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體依賴大量轉(zhuǎn)載的手稿并熟悉網(wǎng)站內(nèi)容搜索的規(guī)律，但隨著移動媒體的發(fā)展.PC端流量普遍下滑，移動端流量快速上升，傳統(tǒng)媒體的傳播力便有些捉襟見肘了。（4）體制機(jī)制問題。與先進(jìn)的省級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，我省大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在體制機(jī)制上存在較大差距。當(dāng)眾多重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在獲得政策、資金、資源支持后迅速轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展、走向市場后，很多傳統(tǒng)媒體仍在路上艱難前行。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體的影響往往是集中的。受網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣及網(wǎng)絡(luò)開放性的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力在這個(gè)過程中逐漸向少數(shù)幾家綜合性門戶新聞網(wǎng)站集中。根據(jù)《2015年中國訪問量排行前100網(wǎng)站》統(tǒng)計(jì)，進(jìn)人中國訪問量前100的新聞網(wǎng)站包括百度，搜狐，網(wǎng)易，新浪，騰訊，風(fēng)凰衛(wèi)視.雅虎中國和新華網(wǎng)。而地方性新聞媒體訪問量與排名前百的網(wǎng)絡(luò)媒體相差甚遠(yuǎn)。各地方新聞媒體受資源整合限制，影響力所占份額越來越小。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力相對傳統(tǒng)媒體本身就存在很大差距，由于網(wǎng)絡(luò)新聞采集發(fā)布的廉價(jià)性和網(wǎng)絡(luò)媒體新聞渠道的廣泛性，在線媒體的可信度與傳統(tǒng)媒體的可信度不同。在媒體融合和新媒體發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度進(jìn)一步受到侵蝕。

4.從媒體的強(qiáng)勢發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和信譽(yù)。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》統(tǒng)計(jì)，截止2017年底，中國網(wǎng)民達(dá)7.72億人，普及率為55.8%，人均周上網(wǎng)時(shí)長為27個(gè)/卜時(shí)。此外，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7. 53億人。網(wǎng)絡(luò)直播用戶持續(xù)增多。報(bào)告顯示，2017年中罔網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3. 98億人。網(wǎng)民超過7.72億，每個(gè)使用智能手機(jī)的人都可以看做是移動白助媒體。每個(gè)自媒體可以看做是媒體的一部分，都擁有自己的影響力的公信力，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和公信力受到侵蝕。

5.傳統(tǒng)媒體的影響力和可信度延伸到新媒體。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，代表性、主流型媒體形態(tài)是報(bào)紙、電臺、電視臺。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞網(wǎng)站成為基本媒體。社交媒體形成的民間意見領(lǐng)域，兩個(gè)輿論領(lǐng)域的重疊程度越大，輿論引導(dǎo)的針對性和有效性越強(qiáng);兩個(gè)輿論領(lǐng)域的重疊程度越小，輿論引導(dǎo)的針對性和有效性就越弱。如果兩個(gè)輿論領(lǐng)域根本不能重疊，主流媒體就有失去輿論影響的危險(xiǎn)。

新媒體適應(yīng)新的互動模式，可以更好地制作和傳播內(nèi)容;通過整合新的商業(yè)機(jī)會，新媒體可以更好地將營銷與媒體聯(lián)系起來。

三、在媒體融合的背景下，提高網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和可信度的應(yīng)對策略

1.傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路。傳統(tǒng)媒體進(jìn)入全媒體時(shí)代。整個(gè)媒體主要基于通信渠道和通信媒體，并且是各種媒體形式的組合，包括報(bào)紙，廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)，移動電話，戶外視頻屏幕和電子紙移動報(bào)紙。整個(gè)媒體是立體的，多學(xué)科的，媒體具有多元化的趨勢，溝通手段更先進(jìn)，更方便?？纯礃I(yè)界都在發(fā)生哪些變化：隨著廣播電視網(wǎng)絡(luò)，電信網(wǎng)絡(luò)和無線通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，不同物理網(wǎng)絡(luò)的功能逐漸趨同，網(wǎng)絡(luò)融合得到進(jìn)一步提升。目前，網(wǎng)絡(luò)融合已經(jīng)達(dá)到了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，終端和服務(wù)向更加集成和集成的工業(yè)環(huán)境演進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。在未來，不僅可以集成多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而且用戶還可以免費(fèi)方便地訪問融合網(wǎng)絡(luò)各個(gè)部分的應(yīng)用程序。那時(shí)，網(wǎng)絡(luò)將從簡單的連接工具發(fā)展到幫助用戶，服務(wù)和終端進(jìn)行交互和共享的平臺。隨著網(wǎng)絡(luò)融合的升級，新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)入了一個(gè)完整的媒體時(shí)代。而這個(gè)全媒體時(shí)代是全媒體時(shí)代，已被“數(shù)字化”和“中間化”。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型依托——大數(shù)據(jù).在新媒體運(yùn)作已經(jīng)過了激烈的競爭，甚至開始走下坡路，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型究竟該走向何方？在如此嚴(yán)峻的形勢下，傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)是一種救命稻草，它是內(nèi)容、渠道和服務(wù)的核心支點(diǎn)，是傳統(tǒng)媒體和新媒體轉(zhuǎn)型的生命之門。傳統(tǒng)媒體有兩個(gè)不會改變的核心優(yōu)勢，即資源和人才。通過大數(shù)據(jù)的催化和連接，您可以通過以下方式嘗試：

一是內(nèi)容再造+數(shù)據(jù)挖掘。傳統(tǒng)媒體如何在新媒體時(shí)代趕上其他媒體，不僅要確保質(zhì)量，還要確保新聞制作的速度。這就要借助于大數(shù)據(jù)平臺。傳統(tǒng)搜索引擎收集的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新媒體時(shí)代的信息收集。大數(shù)據(jù)新聞平臺可以實(shí)時(shí)收集事件相關(guān)信息，使事件的地理、時(shí)間和原始來源被分類，幫助編輯在最短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建深度內(nèi)容集成主題。例如，凡聞科技和新華社合作，為新華社提供基于語義的自動推薦，實(shí)現(xiàn)新聞主題（事件）的白動聚合等。

二是個(gè)性化和垂直內(nèi)容細(xì)分，以增強(qiáng)內(nèi)容的滲透。在新媒體時(shí)代，綜合新聞信息平臺的競爭日益激烈。傳統(tǒng)媒體可以利用自己的平臺，增加數(shù)據(jù)平臺，制作高精度內(nèi)容，爭取川戶準(zhǔn)確。在內(nèi)容分割領(lǐng)域，利用信息矩陣大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)基于區(qū)域、關(guān)鍵詞等的分割，并準(zhǔn)確定位列。

三是多端拓展+數(shù)據(jù)連接。媒體的去中心化越來越明顯，用戶也更習(xí)慣于通過各種不同的終端和路徑訪問信息。因此，在新媒體的轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)媒體需要在優(yōu)化高級平臺的基礎(chǔ)上拓展多終端，搶占交通入口。同時(shí)，還需要擴(kuò)展多終端，開放數(shù)據(jù)連接，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一平臺的多終端發(fā)布。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該深入到新媒體的陣營。以東北網(wǎng)為例：近年來，東北網(wǎng)絡(luò)依托傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)PC的優(yōu)勢，加大媒體融合力度，現(xiàn)已初步建成由PC端、WAP站、微博、微信、客戶端、第三方平臺等“網(wǎng)微端”組成的新型融媒體。

（1）“1+N”融媒體平臺初步形成。2014年以來，隨著傳播渠道、呈現(xiàn)終端的擴(kuò)容與升級，東北網(wǎng)從單一的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，逐步發(fā)展成由PC端與移動端、白有平臺與合作平臺共同組成的媒體矩陣。目前東北網(wǎng)白有平臺有：PC端，東北標(biāo)題新聞客戶端，WAP站。合作平臺有：官方微博、官方微信、今日頭條、東方頭條、企鵝號、趣頭條號、大魚號等第三方平臺。目前PC端、WAP站與新聞客戶端同步發(fā)布稿件，其余平臺與渠道，根據(jù)各白的特點(diǎn)，對相應(yīng)稿件進(jìn)行推送，多平臺聚合與垂直化渠道并存，共同構(gòu)建成為東北網(wǎng)“1+N”融媒體平臺。

（2）“先移動、后PC”的發(fā)布機(jī)制形成。東北網(wǎng)整合移動終端部、記者部、編輯部、視頻部，配備相關(guān)技術(shù)、美工人員，成立融媒體中心，以“移動”優(yōu)先布局，微信矩陣、微博、東北頭條、WAP站與PC端多屏多終端聯(lián)動，重要報(bào)道在移動端各平臺優(yōu)先發(fā)布，PC端進(jìn)行集中展示、導(dǎo)流推薦，實(shí)現(xiàn)全平臺全渠道互聯(lián)互通、優(yōu)勢互補(bǔ)，技術(shù)、內(nèi)容、渠道深度融合，整體提升宣傳到達(dá)率。大眾傳播和分眾推送的融合并行，內(nèi)容與渠道“雙輪驅(qū)動”，進(jìn)一步夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞輿論主陣地。

（3）多媒體化的內(nèi)容制作機(jī)制形成。東北網(wǎng)內(nèi)容發(fā)布涵蓋了文字、圖片、音視頻、圖解、H5、VR、FLASH、直播等多種媒體和多種形式。采編部門得到的各種形式的新聞素材在融媒體中心匯集后，根據(jù)微信、微博、客戶端、PC端的不同要求進(jìn)行制作、加工和整理。同題內(nèi)容，制作成不同形式的產(chǎn)品，按照各平臺傳播特點(diǎn)分別進(jìn)行發(fā)布。

（4）“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)制初步形成。東北網(wǎng)利用自身互聯(lián)網(wǎng)的屬性優(yōu)勢，不斷拓展“+”的領(lǐng)域與行業(yè)，深入推進(jìn)媒體融合，如+政務(wù)，為省文明辦、省體育局，省政法委等部門提供電子政務(wù)服務(wù)：+旅游、房產(chǎn)、教育、文化等，合作成立十余個(gè)微信公眾號，助力我省農(nóng)業(yè)、林業(yè)、冰雪、生態(tài)、旅游等特色產(chǎn)業(yè)走向全罔、走向世界。

（5）技術(shù)支撐準(zhǔn)備充分。東北網(wǎng)整個(gè)網(wǎng)站從HTTP協(xié)議升級到HTTPS協(xié)議，HTTPS協(xié)議中的川戶數(shù)據(jù)在傳輸過程中被加密，同時(shí)防止服務(wù)器被釣魚網(wǎng)站假冒，使用HTTPs技術(shù)有效地提高網(wǎng)站訪問速度，繼續(xù)提升網(wǎng)站收錄排名。全站采用阿里云CDN和百度云CDN緩存，提高網(wǎng)站的訪問速度，保證網(wǎng)站的高可用性，有效防止黑客人侵，減少各種DDOS攻擊對網(wǎng)站的影響。

4.網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該運(yùn)用公司的管理理念來制作內(nèi)容和傳播。隨著資本市場的降溫，運(yùn)營成本逐漸增加，新媒體的運(yùn)營和運(yùn)營變得越來越困難。最近，甚至有一個(gè)自媒體人稱每月產(chǎn)出僅12000元，但促銷費(fèi)用超過2萬元。隨著市場接近飽和，新媒體平臺的紅利也在迅速消失。以微信公眾平臺為例，微信公眾賬號上的人數(shù)下降得非?？臁Ｔ瓋纯赡苁怯^眾受到了媒體快餐文化的洗禮。新媒體誕生帶來的新鮮感和影響力已經(jīng)過去，越來越多的觀眾開始厭倦多余的信息，渴望獲得高質(zhì)量的信息。

經(jīng)過一段時(shí)間的近乎野蠻的發(fā)展，新媒體現(xiàn)在進(jìn)入了精致、垂直化和版權(quán)的時(shí)代。我們甚至可以看到很多個(gè)人微信公眾賬號，在重新打印文章時(shí)會明確標(biāo)明作者、來源和許可。

5.網(wǎng)絡(luò)媒體試圖在更廣泛的領(lǐng)域滲透互聯(lián)網(wǎng)。所謂新聞網(wǎng)站其實(shí)已經(jīng)不能作為一種網(wǎng)站類型獨(dú)立于其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。在媒體多樣化、碎片化發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)新聞媒體想獲得足夠的關(guān)注和訪問，僅僅靠新聞傳播已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。更深入的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必然趨勢。這包括電子商務(wù)、娛樂通訊、現(xiàn)場視頻、金融融資和其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。