《毒液》打造跨界營(yíng)銷新玩法

紀(jì)文彬

暗黑神秘的氛圍下，亦正亦邪的超級(jí)英雄現(xiàn)身煙霧之中，煙霧罐具有了角色“毒液”的共生進(jìn)化力量，玩家可借助該力量決勝戰(zhàn)場(chǎng)……這一全新版本手游《穿越火線：槍?xiě)?zhàn)王者》（以下簡(jiǎn)稱《穿越火線》）于11月9日與電影《毒液：致命守護(hù)者》（以下簡(jiǎn)稱《毒液》）同日上線。

作為《毒液》的出品方之一，騰訊影業(yè)除聯(lián)合騰訊系游戲《穿越火線》進(jìn)行跨界營(yíng)銷，還通過(guò)《逆戰(zhàn)》《奇跡：MU覺(jué)醒》《紅警OL》《QQ炫舞》等游戲，進(jìn)行版本定制、角色/武器植入、線下投放及直播活動(dòng)，在電影《毒液》上映前后，相關(guān)內(nèi)容共計(jì)曝光超過(guò)5億次（截至11月20日數(shù)據(jù)）。游戲之外，《毒液》還聯(lián)合騰訊旗下火箭少女101、QQ音樂(lè)等進(jìn)行跨界推廣。

近兩年，電影與電商、餐飲、汽車、音樂(lè)等多領(lǐng)域品牌跨界營(yíng)銷的案例并不鮮見(jiàn)，但整體效果良莠不齊?？臻g的擴(kuò)展是跨界營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但如何把握電影、品牌、市場(chǎng)之間的關(guān)系，讓IP跨界實(shí)現(xiàn)規(guī)模化聚合效應(yīng)，依然值得業(yè)界探討。

自有體系VS廣泛合作

如何爭(zhēng)取更多非漫威粉絲，讓更廣泛的觀眾群體走進(jìn)影院，這是以《毒液》為代表的漫威電影在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

截至11月20日，《毒液》全球累計(jì)票房超過(guò)7.79億美元，北美票房也收獲2.1億美元。相比北美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)觀眾很少接觸美漫，對(duì)“毒液”這位超級(jí)英雄的認(rèn)知度較低，加上近兩年，中國(guó)觀眾對(duì)好萊塢超級(jí)英雄大片的擁護(hù)度有所降低，觀影需求更加理性，出現(xiàn)《黑豹》全球票房12億美元，國(guó)內(nèi)僅收6.6億人民幣的情況。因此，電影IP結(jié)合游戲、音樂(lè)等泛娛樂(lè)產(chǎn)品，開(kāi)展跨界營(yíng)銷，以爭(zhēng)取更多年輕觀眾，顯得十分必要。

在跨界營(yíng)銷渠道上，片方一般會(huì)選擇與受眾聯(lián)系廣、曝光度高的各領(lǐng)域品牌聯(lián)手，部分影片選擇的品牌總和甚至達(dá)到上百家，為的就是延展?fàn)I銷半徑。背靠騰訊集團(tuán)這棵大樹(shù)，騰訊影業(yè)卻反其道而行之，完全依靠騰訊系旗下產(chǎn)品開(kāi)展跨界營(yíng)銷。中國(guó)傳媒大學(xué)教授、國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)張翔對(duì)此并不感覺(jué)意外，微信、騰訊游戲、騰訊視頻、QQ音樂(lè)等產(chǎn)品使騰訊具有能覆蓋絕大多數(shù)傳播渠道的媒體生態(tài)條件，同時(shí)，這一模式還能節(jié)約營(yíng)銷成本。張翔告訴《綜藝報(bào)》，在選擇營(yíng)銷渠道方面，重點(diǎn)還是要看跨界產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是否與觀影群體相吻合。

目標(biāo)受眾VS增量受眾

《毒液》跨界營(yíng)銷的另一重頭戲是音樂(lè)。10月25日，《毒液》片方宣布，由女團(tuán)“火箭少女101”中的部分成員演唱影片中國(guó)區(qū)推廣曲《毒液前來(lái)》，同時(shí)在騰訊音樂(lè)、騰訊視頻、快手、微視、QQ看點(diǎn)等平臺(tái)宣傳造勢(shì)。

貓眼數(shù)據(jù)顯示，在《毒液》的想看用戶畫(huà)像中，男女比例為52.2∶47.8，火箭少女101從騰訊系綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》出道，該節(jié)目的男女受眾比例為3∶7。相關(guān)方面表示，受眾群體重合度較低的二者開(kāi)展跨界營(yíng)銷，一方面考慮的是，影片改編自二次元漫畫(huà)，與“少女團(tuán)”自身具備的ACG屬性相匹配；另一方面，打動(dòng)以女性群體為主的受眾，為男性向影片增加女性觀眾數(shù)量。

擴(kuò)大觀影受眾面之外，張翔更希望根據(jù)影片的用戶畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?！盃?zhēng)取增量用戶的性價(jià)比有待市場(chǎng)考證，而選擇與目標(biāo)受眾匹配的產(chǎn)品進(jìn)行跨界營(yíng)銷更符合市場(chǎng)邏輯?！?h3>提升產(chǎn)品力是關(guān)鍵

在出品方聯(lián)動(dòng)自身資源的營(yíng)銷案例中，《毒液》并非國(guó)內(nèi)首次，但如此大規(guī)模并受到廣泛關(guān)注的例子并不多見(jiàn)。在張翔看來(lái)，傳播能否引發(fā)廣泛關(guān)注與營(yíng)銷效果三要素——產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷力密不可分。其中，產(chǎn)品力是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，多通過(guò)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)口碑傳播，品牌力是受眾對(duì)某一品牌形成的持久態(tài)度，在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)發(fā)揮作用，營(yíng)銷力則關(guān)乎企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品力是品牌力的基礎(chǔ)，營(yíng)銷力決定了產(chǎn)品傳播廣度。

影片選擇與自家公司產(chǎn)品開(kāi)展跨界營(yíng)銷的實(shí)踐，去年上映的DC電影《神奇女俠》就已小試牛刀。該片也有騰訊影業(yè)參與出品，片方聯(lián)合騰訊系游戲《王者榮耀》，發(fā)起尋找“地表最強(qiáng)女英雄”活動(dòng)，進(jìn)行跨界營(yíng)銷。

同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的阿里、百度，旗下電影公司參與出品的影片亦有諸多跨界營(yíng)銷的案例，如《機(jī)器之血》（優(yōu)酷影業(yè)出品）聯(lián)合火鍋品牌推出影片主題套餐，《三生三世十里桃花》（阿里巴巴影業(yè)出品）與多個(gè)食品品牌推出電影定制產(chǎn)品。但借助自身互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的案例卻很少。張翔認(rèn)為，這與互聯(lián)網(wǎng)影視公司自身產(chǎn)品力不足，沒(méi)有爆款內(nèi)容有一定關(guān)系。

此前，騰訊影業(yè)的營(yíng)銷能力和品牌廣度足以操作像《毒液》這樣的跨界營(yíng)銷，但產(chǎn)品力不足，騰訊在調(diào)動(dòng)旗下多領(lǐng)域資源時(shí)需要考量的因素就會(huì)更多?！盎ヂ?lián)網(wǎng)影視公司成立時(shí)間較短，與傳統(tǒng)制作公司相比，內(nèi)容生產(chǎn)能力存在一定差距，但它們依靠資本、營(yíng)銷的力量能在今后補(bǔ)上這一短板。”張翔進(jìn)一步補(bǔ)充道，“未來(lái)，借助自身互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展跨界營(yíng)銷的模式或?qū)⒊蔀槌绷??！?/p>