基于電子商務(wù)的書(shū)籍物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

王夢(mèng)成，張英彥

1.安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，淮南，232000;2.宿州學(xué)院商學(xué)院，宿州，234000

1 相關(guān)研究與問(wèn)題提出

1.1 相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

物流服務(wù)質(zhì)量的理論基礎(chǔ)就是服務(wù)質(zhì)量，人們?cè)谏鐣?huì)不斷的發(fā)展中慢慢地將物流的特性與服務(wù)質(zhì)量結(jié)合在一起，并逐步形成物流服務(wù)質(zhì)量這一理論。其起源于20世紀(jì)六七十年代，當(dāng)時(shí)所有理論中最具代表的就是基于時(shí)間與空間的美國(guó)密西根大學(xué)斯麥基教授的7Rs理論。所謂的7Rs理論就是在7個(gè)條件束縛下的能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的理論[1]。物流服務(wù)的發(fā)展使人們逐步意識(shí)到，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，不僅要考慮企業(yè)本身，還應(yīng)該考慮營(yíng)銷(xiāo)層次，人們發(fā)現(xiàn)從物流提供商的角度看待自身的服務(wù)是不完善并且是片面的，無(wú)法代表客觀的服務(wù)質(zhì)量，因此產(chǎn)生一種共識(shí)：從顧客角度來(lái)辨別物流服務(wù)質(zhì)量。20世紀(jì)80年代后期，學(xué)者M(jìn)entzer等提出了最有影響力的物流服務(wù)質(zhì)量概念：物流服務(wù)質(zhì)量由兩個(gè)部分組成，分別是顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與實(shí)體配送服務(wù)，同時(shí)表示傳統(tǒng)的實(shí)體配送大多著重于管理有形產(chǎn)品。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們逐漸意識(shí)到無(wú)形產(chǎn)品如顧客感知價(jià)值的重要性，通過(guò)抽取一些指標(biāo)作為對(duì)物流服務(wù)的質(zhì)量衡量指標(biāo)：可用性、時(shí)間性和質(zhì)量，但僅僅用這三個(gè)指標(biāo)是無(wú)法具有代表性的，同時(shí)也有失偏頗[2]。Lalonde等認(rèn)為,對(duì)于物流服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該包括：(1)滿(mǎn)足顧客行為的活動(dòng)；(2)確保顧客滿(mǎn)意的績(jī)效測(cè)量；(3)公司承諾的文化[3]。但這也都是從物流提供商的角度來(lái)考慮的，并沒(méi)有從顧客角度來(lái)考慮問(wèn)題。21世紀(jì)初，Mentzer 研究團(tuán)隊(duì)在以往研究成果的基礎(chǔ)上，將實(shí)體配送與客戶(hù)服務(wù)的影響因素結(jié)合起來(lái),搭建了物流體系的服務(wù)質(zhì)量模型，該模型設(shè)有比以往更加精確的9個(gè)要素：人員溝通質(zhì)量、錯(cuò)誤處理、訂貨流程、信息質(zhì)量、貨物完好性、貨物質(zhì)量、貨物精確性、訂單發(fā)布質(zhì)量、及時(shí)性等，并提出了以這些要素耦合而成的基于客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品市場(chǎng)的物流服務(wù)質(zhì)量模型，也就是著名的LSQ模型[4]。

我國(guó)早期著名學(xué)者王之泰在其著作《現(xiàn)代物流學(xué)》中提出了對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的理解：應(yīng)該用時(shí)間、成本、數(shù)量和質(zhì)量來(lái)衡量物流服務(wù)質(zhì)量，物流服務(wù)質(zhì)量即是服務(wù)質(zhì)量，而服務(wù)質(zhì)量因用戶(hù)不同而要求各異[5]。隨后著名學(xué)者鄭兵、董大海等人于2007年對(duì)物流公司的物流部門(mén)人員和負(fù)責(zé)人進(jìn)行了調(diào)查、研究和記錄，建立了以數(shù)學(xué)方法為攻堅(jiān)器械、立于我國(guó)本土的較權(quán)威的LSQ指標(biāo)體系。該指標(biāo)中明確提出了7項(xiàng)要素：物品完好質(zhì)量、人員溝通質(zhì)量、誤差處理質(zhì)量、時(shí)間質(zhì)量、訂單完成質(zhì)量、靈活性、便利性等，但對(duì)這7項(xiàng)要素間的重要性并沒(méi)有進(jìn)行劃分[1]。

1.2 我國(guó)書(shū)籍物流現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已深入人們生活的方方面面，并逐步在購(gòu)物中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，普及率達(dá)55.8%，2017年的中國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到29.16萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.7%[6]。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，我國(guó)2015年的快遞業(yè)收入達(dá)2 769.65億元，同比增長(zhǎng)35.41%， 2016年快遞業(yè)收入達(dá)3 974.36億元，同比增長(zhǎng)43.50%，中國(guó)物流業(yè)正處于一個(gè)不斷上升的階段。與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)電子商務(wù)交易額為22.94萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.5%，2017年的我國(guó)電子商務(wù)交易額為29.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了11.7%。以上數(shù)據(jù)表明，電子商務(wù)交易額雖然一直在增加，但增速卻在放緩，各分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)電子商務(wù)交易額的增速有著一定的影響，因此，物流服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步提升勢(shì)在必行。

書(shū)籍物流有別于其他商品物流，不用擔(dān)心運(yùn)輸過(guò)程中的擠壓、碰撞，但需要關(guān)注的是無(wú)形服務(wù)質(zhì)量。因此，從綜合實(shí)物與無(wú)形服務(wù)來(lái)看，現(xiàn)階段書(shū)籍物流存在的問(wèn)題有：(1)物流服務(wù)監(jiān)管缺失，配送時(shí)間相同的書(shū)籍，價(jià)格往往不一致，書(shū)籍紙質(zhì)質(zhì)量無(wú)法得到保證；(2)物流配送時(shí)間不準(zhǔn)確，平臺(tái)上的商家往往會(huì)選擇有利于自己或是合作伙伴的快遞公司，大多會(huì)無(wú)視買(mǎi)家的選擇，常常導(dǎo)致買(mǎi)家不得不去很遠(yuǎn)的快遞點(diǎn)收??；(3)物流費(fèi)用不一致，郵費(fèi)通常會(huì)由平臺(tái)規(guī)劃，顧客沒(méi)有別的選擇，有時(shí)商家會(huì)指定只用一種快遞品牌，讓顧客無(wú)從選擇；(4)當(dāng)顧客向商家投訴時(shí)，大多數(shù)商家會(huì)推脫責(zé)任，導(dǎo)致顧客最后不知該去投訴誰(shuí)，也不知道該向誰(shuí)投訴。本文就現(xiàn)實(shí)生活中所涉及的影響因素，設(shè)計(jì)出一系列指標(biāo)，以探究影響書(shū)籍物流服務(wù)質(zhì)量的重要因素，并提出相關(guān)對(duì)策建議。

2 研究方法、指標(biāo)與數(shù)據(jù)

2.1 研究方法設(shè)計(jì)

根據(jù)買(mǎi)家評(píng)論區(qū)的著重點(diǎn)構(gòu)建指標(biāo)體系，并通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查的方式，了解被調(diào)查者對(duì)書(shū)籍類(lèi)相關(guān)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)因素的看法，然后對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否合格，經(jīng)檢驗(yàn)后確認(rèn)合格，然后根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，并根據(jù)其主成分劃分影響因素的類(lèi)別，最后對(duì)改進(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量提出建議，以期促進(jìn)書(shū)籍類(lèi)物流業(yè)的發(fā)展。

2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

在查閱相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，根據(jù)各網(wǎng)站買(mǎi)家對(duì)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍后在評(píng)論區(qū)填寫(xiě)的評(píng)論，總結(jié)出對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量有影響的因素：物流配送時(shí)間、物流配送方式、員工態(tài)度、退換貨時(shí)間和及時(shí)追蹤準(zhǔn)確的商品信息等30個(gè)影響因素。通過(guò)調(diào)研并在相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业闹笇?dǎo)下，建立了李克特量表，通過(guò)影響因素的重要性顯著程度剔除8個(gè)，繼而整合得到20個(gè)具有代表性的影響因素，結(jié)果如表1所示。

表1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源與檢驗(yàn)

所有數(shù)據(jù)通過(guò)構(gòu)建指標(biāo)，按照李克特量表法設(shè)計(jì)成5維度的李克特量表，即將被調(diào)查問(wèn)題的重視程度劃分為5個(gè)級(jí)別。用1～5分別代表非常不重要，不重要，一般，重要，非常重要[7]。本研究采取網(wǎng)上發(fā)放和紙質(zhì)問(wèn)卷發(fā)放兩種形式開(kāi)展調(diào)查。網(wǎng)上發(fā)放是通過(guò)在各大社交平臺(tái)發(fā)送網(wǎng)址，紙質(zhì)問(wèn)卷則是在淮南市田家庵大潤(rùn)發(fā)、謝家集華聯(lián)商場(chǎng)、八公山的上海如海生活購(gòu)物廣場(chǎng)等10個(gè)發(fā)展程度不同的地方發(fā)放。共獲得有效問(wèn)卷267份，有效率達(dá)到97.4%。被調(diào)查者中，男性比例為44.35%，女性比例為55.65%；18歲以下的占比為19.25%，18～25歲的占比為60.25%，25～35的占比為12.97%，35～50的占比為5.44%，50歲以上占2.09%。

分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)可得到各指標(biāo)變量的得分情況、平均分與標(biāo)準(zhǔn)差，具體結(jié)果見(jiàn)表2。

由表2可知，所有指標(biāo)變量中的非常滿(mǎn)意、非常不滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意的占比都較少，一般滿(mǎn)意與較滿(mǎn)意所占比例較大，所有變量的平均分都在3～4之間，說(shuō)明客戶(hù)滿(mǎn)意度水平趨于穩(wěn)定。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整體來(lái)看，顧客對(duì)書(shū)籍物流的滿(mǎn)意度水平已達(dá)到一個(gè)較為平穩(wěn)的狀態(tài)。

表2 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)表

2.4 信度分析

數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)可評(píng)價(jià)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果的可靠性。一般認(rèn)為Cronbach’s系數(shù)達(dá)到0.7以上就可以接受，達(dá)到0.8以上就說(shuō)明指標(biāo)效果不錯(cuò)，而達(dá)到0.9以上就代表著指標(biāo)的設(shè)立非常好。本文所得到的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)Cronbach’s Alpha檢驗(yàn)后，數(shù)據(jù)信度數(shù)為0.764，因此是合理可用的數(shù)據(jù)。

2.5 效度檢驗(yàn)

本文通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)Kaiser-Meyer-Olkin 檢驗(yàn)結(jié)果是0.773，經(jīng)過(guò)Bartlett球形度檢測(cè)后，顯著性為0.000，表明效度分析合格，同時(shí)也表示此數(shù)據(jù)適合作因子分析。

3 實(shí)證分析

通過(guò)因子分析處理，得到公因子方差，結(jié)果如表3所示。

從公因子方差表可知，數(shù)據(jù)的提取率幾乎都在0.6以上，因此因子載荷率較高，數(shù)據(jù)承載的代表性也較高。

采用特征根法分析因子排列。表4為方差解釋表。由表4可知，在20個(gè)因素中提取了6個(gè)公共因素，累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了62.594%。第一個(gè)主因子特征根為4.182，為原有指標(biāo)總方差貢獻(xiàn)了20.940%；第二個(gè)主因子特征根為2.330，為原有指標(biāo)總方差貢獻(xiàn)了11.649%；第三個(gè)主因子特征根為1.983，為原有指標(biāo)總方差貢獻(xiàn)了9.917%；第四個(gè)主因子特征根為1.716，為原有指標(biāo)總方差貢獻(xiàn)了8.578%；第五個(gè)主因子特征根為1.291，為原有指標(biāo)總方差貢獻(xiàn)6.455%；第六個(gè)主因子特征根為1.017，為原有指標(biāo)總方差貢獻(xiàn)了5.084%；6個(gè)主因子共為原有指標(biāo)總方差解釋了62.594%，原有指標(biāo)信息大多得以用上，因此因子分析較為合理。

表3 公因子方差表

表4 總方差解釋表

為尋求6個(gè)主因子和各指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，需對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)一步分析，因此采用成分矩陣旋轉(zhuǎn)的方法，得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，結(jié)果如表5所示。

表5 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣表

由表5可知，20個(gè)指標(biāo)相對(duì)應(yīng)的因子載荷均有大于0.5的數(shù)值，檢驗(yàn)均符合要求。同時(shí)可清晰地判斷出每個(gè)主因子的結(jié)構(gòu)模式，20個(gè)指標(biāo)都在相對(duì)應(yīng)的主因子上表現(xiàn)出較高的因子載荷：

主因子成分1為響應(yīng)性，包括9、10、11、12、13、14等6個(gè)指標(biāo)，這6個(gè)指標(biāo)分別對(duì)應(yīng)商品送達(dá)時(shí)間、退換貨響應(yīng)時(shí)間、退換貨上門(mén)取件時(shí)間、退換貨處理時(shí)間、處理投訴時(shí)間、退換貨處理周期，主要是給顧客對(duì)商品送達(dá)時(shí)間與退換貨時(shí)等待時(shí)間所作出的評(píng)價(jià)，反映商家及時(shí)滿(mǎn)足顧客需求的能力。

主因子成分2為有形性，包括1、2、3等3個(gè)指標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)運(yùn)輸設(shè)備的統(tǒng)一化、配送方式的可選擇性、多種收貨方式的特性，主要反映顧客對(duì)商家與物流提供無(wú)形服務(wù)的有形感知，而主因子成分6中的顧客對(duì)物品包裝的完好度感知也可以反映為顧客對(duì)服務(wù)的感知，因此可以將主成分6中的4，即包裝的合理化也歸為一類(lèi)。

主因子成分3為可靠性，包括6、7、8等3個(gè)指標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)配送商品的準(zhǔn)確性、退換貨服務(wù)的可靠性、跟蹤信息的準(zhǔn)確性，主要反映商品與物流服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)的準(zhǔn)確性，可以看出顧客得到的服務(wù)是否可靠，而主成分6中的5，即對(duì)商品本身的滿(mǎn)意度也可以反映出顧客對(duì)商家是否能履行承諾的認(rèn)可，同樣反映了商家服務(wù)的可靠性，因此可以歸為一類(lèi)。

主因子成分4為移情性，包括15、16、17等3個(gè)指標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)服務(wù)的個(gè)性化、員工的態(tài)度、對(duì)投訴結(jié)果的滿(mǎn)意度，是顧客對(duì)商家能否站在顧客角度思考問(wèn)題的評(píng)價(jià)指標(biāo)，是獲取顧客忠誠(chéng)度的重要表現(xiàn)。

主因子成分5為經(jīng)濟(jì)性，包括18、19、20等3個(gè)指標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)物流配送費(fèi)、物流服務(wù)的性?xún)r(jià)比、物流模式轉(zhuǎn)換成本，主要反映顧客對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)生的費(fèi)用的評(píng)價(jià)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié) 論

研究結(jié)果顯示：在影響物流服務(wù)質(zhì)量的各維度中，由影響物流服務(wù)質(zhì)量因素中的響應(yīng)性即退換貨響應(yīng)時(shí)間、上門(mén)取件時(shí)間、處理投訴時(shí)間等提取的第一個(gè)公因子對(duì)書(shū)籍物流服務(wù)質(zhì)量的影響最大；由影響物流服務(wù)質(zhì)量因素中的有形性即運(yùn)輸設(shè)備的統(tǒng)一化、配送方式的可選擇性、多種收貨方式的特性、商品包裝的完好性等提取的第二個(gè)公因子對(duì)書(shū)籍物流服務(wù)質(zhì)量的影響位居第二位；由影響物流服務(wù)質(zhì)量因素中的可靠性即配送商品的準(zhǔn)確性、退換貨服務(wù)的可靠性、跟蹤信息的準(zhǔn)確性、商品本身的完好性等提取的第三個(gè)公因子對(duì)書(shū)籍物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響居于第三位；由影響物流服務(wù)質(zhì)量因素中的移情性即服務(wù)的個(gè)性化、員工的態(tài)度、對(duì)投訴結(jié)果的滿(mǎn)意度等提取的第四個(gè)公因子對(duì)書(shū)籍物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響居于第四位；由影響物流服務(wù)質(zhì)量因素中的經(jīng)濟(jì)性即物流配送費(fèi)、物流服務(wù)的性?xún)r(jià)比、物流模式轉(zhuǎn)換成本等提取的第五個(gè)公因子對(duì)于書(shū)籍物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響居于最后。

但無(wú)論是B2C，還是C2C，都依存于顧客，只有商家提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，才能使商家得到大的回報(bào)。顧客對(duì)商家的評(píng)價(jià)就是商家能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量達(dá)到顧客的基本要求,可以使商家運(yùn)營(yíng)流暢，超出顧客心理期望才能為商家?guī)?lái)高速的發(fā)展與更大的回報(bào)[8]。

4.2 建 議

4.2.1 加強(qiáng)供應(yīng)通道間各方的合作

商家應(yīng)該首先與物流供應(yīng)方加強(qiáng)合作，才能做到服務(wù)前準(zhǔn)確，確保訂單的準(zhǔn)確性;實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證物流服務(wù)的規(guī)范化進(jìn)行;做好售后服務(wù)，確保顧客使用商品的“用后感”。平臺(tái)商家與物流公司之間是互惠互利、共生共贏的關(guān)系，二者加強(qiáng)合作,可以使得雙方的整體利益最大化。

4.2.2 加強(qiáng)平臺(tái)的信息化管理

這是對(duì)物流服務(wù)響應(yīng)性提出的改進(jìn)措施，因?yàn)橹挥邢冗M(jìn)的信息化網(wǎng)絡(luò)，才能讓商家與物流公司共同為顧客提供高效的物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更高效的對(duì)接,當(dāng)顧客不滿(mǎn)意時(shí)，知道該向誰(shuí)投訴，客服人員也能夠第一時(shí)間得到顧客的投訴，從而對(duì)投訴進(jìn)行處理。這樣會(huì)讓顧客滿(mǎn)意度更上一個(gè)臺(tái)階。

4.2.3 優(yōu)化供應(yīng)鏈中的倉(cāng)儲(chǔ)中心及發(fā)布參照郵費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

這是對(duì)物流服務(wù)中的有形性與經(jīng)濟(jì)性提出的建議，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)中心能夠很大程度上縮短物流運(yùn)輸時(shí)間，同時(shí)降低物流費(fèi)用，使企業(yè)有更多的時(shí)間為顧客提供更加個(gè)性化、多樣性的物流服務(wù)。同樣，倉(cāng)儲(chǔ)中心的優(yōu)化不僅能夠使顧客享受更多服務(wù)，還可以增強(qiáng)物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)布參照的郵費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客與商家都能把握住一個(gè)度，做到心中有數(shù)，如果郵費(fèi)變動(dòng)，顧客可適時(shí)向商家問(wèn)詢(xún)，以確保顧客的滿(mǎn)意度。